创意驱动游戏行业效果营销 嘉宾现场 PPT

2018-10-18 演讲嘉宾:艾旭
导言:在10月18日的首届中国移动广告优化师大会上,今日头条华南区运营负责人艾旭在演讲《创意驱动游戏行业效果营销》中提到,从内容选材、画面视觉和文案脚本入手解析手游广告的常见创意,游戏广告主通常选取三方面内容来满足玩家对整个游戏的向往——初次试玩接触、操作最频繁动作与核心玩法。 艾旭诠释到,广告优化师正在从文案向剧本编辑转型,广告内容化开始成为视频广告投放的新趋势。通过游戏画面结合脑洞剧情,加之以原生BGM,能大力提高游戏广告的趣味性,从而在视频媒介达到在黄金5s内吸引用户的效果。

演讲实录

尊敬的各位来宾下午好,我是来自今日头条的艾旭。我今天最想讲的是视频化的趋势。从2016年开始,今日头条一直在致力于做一件事情,就是希望能够把我们的广告视频化,其中需要很多工具和产品去帮助我们解决视频制作的难题,接下来我主要讲讲怎么通过创意去解决游戏行业的效果营销的问题。

有很多人说游戏行业的效果,到底这个效果是什么?游戏行业的效果分为三个维度:玩家数量、付费率、付费arpu值。广告主希望拉更多的新增用户,并且让这些用户来付费,付费又担心有一个点,就是有一大批的首充6元党,会导致整个游戏都玩不转,所以希望有更多的大额玩家进入我们的游戏。如果说游戏广告能够去解决玩家数量、付费率以及付费arpu值,游戏的广告效果就已经完全奏效了。

我们真正在做的时候应该做什么?首先应该去想我们怎么去拿到更多的低成本用户,广告推广要吸量,吸引大R、中R、小R玩家进入游戏,同时引导转化并付费。根据吸量、付费、爆R导向型三种类型去做,基本上已经解决了游戏效果的问题。但是怎么做?这是一个很大的问题。

当AI时代来临之后,其实我们整个广告主能够操作的空间真的变得越来越局限了,他能做什么?包括定向、出价、预算、创意、广告位等,系统可能都已经帮你解决了,我们也在做更多的智能化投放的平台,希望能够把纯执行的工作全部交给机器。我们要去解决的是策略的问题:1、广告创意。2、人群定向。

广告创意在哪里生效?创意其实在于广告展示出来,然后吸引用户点击的环节去生效。人群定向解决了曝光的问题,广告创意其实是在做人群的二次筛选,因为人群定向圈出了一部分人,我希望在这部分人当中去找到游戏产品的合适用户,所以用广告创意做二次定向,其实就是广告创意解决的一个问题。

广告创意还有哪些作用?当我们讲游戏广告创意,我们每天需要思考的是:怎么用创意表达出这个游戏?我们的创意应该怎么在产品中体现出来?这是从产品角度出发,是任何一个公司、一个人去投放时都会想的问题。但是我们不要忘记,因为我们的广告是投给固定的人看的,我们要想的是怎样去吸引这些人,满足他既定的需求,用创意的表达去吸引他心里的某个点。同时,还要满足吸量的需求。因为我们在表达创意的时候,如果太过于精准可能会导致买不到量,所以我们在广告的过程中更要去思考怎么样做好量与效果的平衡。

当我们想好这几个问题之后,我们再去想广告有哪些元素。今日头条上的广告有哪些元素?1、首先是整个广告创意的内容,它的内容的选材是创意的最核心的部分,我们怎么样去选到一个比较合适的题材去表达我们的游戏和产品?2、画面的视觉。在广告未点之前,用户都是用眼睛在和你的创意进行交互,所以首先要满足他的视觉需求。3、抖音等App很多视频化的素材都会有很多文案、脚本、剧情,这也是我今天最主要讲的点。

接下来看,首先从选材上来看,首先要想的问题是游戏广告应该展现什么内容?刚刚提到我们需要解决的是广告未点之前的视觉交互的问题,你就需要让玩家去满足对整个游戏精彩体验的想象力,因为他没有玩过游戏,只看到你的创意,需要通过你的创意来表达出他对于整个游戏的向往。

对于精彩的游戏体验,我总结了三点:1、新。新是代表玩家第一次跟游戏接触,因为我们买量基本上都是买新用户,这些新用户和游戏第一次接触的印象是什么?你要让他看到的广告和玩的游戏,所见即所得,这也是我们的出发点。2、尝。尝试是整个游戏当中经常频繁地去操作的一个动作,比如说《绝地求生》的瞄准、设计、舔包等都是常见的玩法。3、峰。你要保证游戏的核心玩法的精彩体验。

我们首先来看片,首先看第一个视频。(视频)这是一个《武林外传》的手游,它第一印象就是《武林外传》的主题曲,再结合游戏的全场景的画面,当游戏玩家第一次进入游戏时,充满对《武林外传》电视剧的憧憬与怀念,以及对整个画面的体验都在视频中进行了阐述。第二个是尝,整个游戏当中的更加频繁的操作,(视频)比如说《绝地求生》的射击,基本上选取的都是一些和整个游戏相关的常规操作,非常具备射击的操作感,然后通关奖励,这是一种表达方式,选材时可以用这种方式来表达。(视频)另外,我们今天都是来挖矿的,来共同挖矿升级。所以我们今天学到的所有东西都是在这里挖矿、练技能,能够快速地通关。看完这几个视频,就是一些选材的思路,我们以后做广告素材时,一定要想到我刚才说的三个词,当那三个词映入脑海之中就知道我们需要一些策略性的东西,如果连这些策略都不干,未来我们就真的会失业了。

除了选材之外,还有一个视觉。我选的视觉的想法就是以色系来看,我们看了一个传奇广告的整体色系的分布,暖色系的点击率是远高于中性色系的点击率的,有68%,与游戏设置的颜色相一致,这样效果会更好。

另外一个就是文案。在很早以前图文素材时,文案特别重要,因为一条文案可以拯救整个素材,所以我们就要想哪些文案可以去挖、怎样的文案可以更好地转化。所以我总结了一些传奇广告的文案标题,可以看到最大的字就是传奇。怎么去还原经典、原汁原味,保证最原始的体验,这可能是目前的传奇里讲得最多的点,当然可能会有更多的道具类、玩法类、角色类、场景类、明星类等东西在里面。但是现在我们发现文案已经搬进视频广告里,不仅仅用二十个字就解决了,可以看看这个视频。这里面讲的文案全部都是关于道具、玩法、角色、场景、明星等的结合,所以现在的文案已经变得更灵动了,不是让用户去阅读,而是让用户来听,把以前的视觉广告变成听觉广告,你需要把文案融入到你的素材当中。

除了文案之外还有编剧,以前我们的优化师可能是一个文案大师,但是我想说的是今天的优化师可能更多要向编剧大师去转变,因为我们看到很多游戏广告已经不再是简单的视频录屏,你需要去融入更加有意思的元素进来。我们可以看有哪些有意思的元素。

首先看这一个视频。这些其实本身和游戏没关系,但是需要去融入更多的脑洞剧情,怎么样去体现出它的师徒系统、怎么样去表达一个游戏的趣味性,当他没有玩的时候,被游戏的趣味性吸引住了,然后去尝试玩一下,当我们把游戏性转化到广告的视频当中,这就是我们的最高境界。再看一个类似的视频。这个可能更偏解说型的,只是说它把游戏的画面配合了剧情讲解了一遍,更多的是让别人告诉我这里面有这么有趣味的东西,这个视频目前应该是很热门的,相信很多人已经见过这个素材。

除此之外,我们还有其他的方向,因为现在除了刚刚说到的文案变到素材里,以及脑洞的剧情,现在的广告更多的需要有故事性、要内容化。广告怎么去做原生,就是把原生的内容搬进我们的广告素材里。我们可以看一下有哪些原生性的内容。

(视频)这个是结合IP陈翔六点半去做内容的植入,用真人的状态去还原兄弟情谊,打完游戏去撸串,代入感极强的。(视频)这个视频很简单,但是它抓住了视频的最大的亮点,就是说抓住了黄金5秒原则,因为在前面它用了一个美女的题材,在二服做了一个道士的玩家在里面等你,号召你一起加入攻杀的热潮,其实就是抓住了黄金5秒,再结合你的自身素材融入进去。(视频)另一个视频很简单,全是10张图片去作的轮播,但是这个音乐不简单,如果说常刷抖音的人对这个音乐一定不陌生,它融合了原声的热门BGM做广告创意,用户会沉浸式地去看你广告创意里贴的10张图片表达的内容。除此之外,还有另外一种音乐(音频)其实这个也是一种轮播的形式,但是因为它这种Q版的音乐、萌宠的音乐结合日韩系的画风,融合度非常好,用户亲和度很高,用这种方式去打用户的心理,他会觉得原生性很强,会去尝试感受这个游戏。

因为其实刚刚朱总提到阿里有一个比较好的创意的产品解决方案,头条也有一个创意的产品解决方案,前面的那些视频素材都是一些偏复杂的广告创意,而它需要一系列的支撑工具,我们就从它的灵感创作,给一些行业的优秀案例以及实操的创作技巧,建立了创作学院。另外就是视频的切换工具,其中可以快速地生成一些简单的图文转视频工具。同时我们提供了即合平台,去做更多的广告合作,在短视频领域,头条、西瓜、火山、抖音基本上垄断了一线的短视频媒体,很多具备视频创作能力的人都在我们这里,我们具备这样的条件去给大家提供更多的视频制作能力的人才,帮助大家解决视频制作的难题。希望大家更多去关注今日头条的投入和产出。谢谢!