利用移动归因与营销分析获得更敏锐的洞察力 嘉宾现场 PPT

2018-10-18 演讲嘉宾:张婧男
导言:在10月18日的首届中国移动广告优化师大会上,AppsFlyer大中华区合作伙伴拓展经理张婧男发表了题为《利用移动归因与营销分析获得更敏锐的洞察力》的演讲。 她表明了当下的移动营销市场高度细分,营销人员需要更好的解决方案,80%的营销人员认为移动营销没有得到正确监测,50%的营销人员并未监测移动应用互动或ROI。 为此AppsFlyer提供了解决方案:利用应用内事件、留存和群组分析报告助力广告优化,用户完整生命周期价值计算与广告收入归因监测,通过量化指标实时阻击移动作弊流量。张婧男表示,AppsFlyer通过广告收入归因,可计算出用户完整生命周期价值,从而使推广工作效率更高、投放更加智能化。

演讲实录

大家好!我来自AppsFlyer,我们是一家做第三方移动效果广告监测的公司,我今天主要想跟大家分享如何利用广告工具助力广告优化,最优的广告优化一定离不开我们的优化师的精细化运营。

1420亿美元这个数字代表全球移动效果广告的市场价值。但是在移动营销领域,市场细分程度也是非常高的,我们去做优化时,可能是一些搜索流量,也有可能是信息流的流量,也有来自社交媒体、各大广告平台的流量,甚至一些通过二维码、短信的方式去做移动应用的推广。但是在传统的PC端,我们不再拥有类似UT这样的技术去做用户行为的摘错,那么这样的数据怎么来获得?

首先其实这就是AppsFlyer正在做的一件事情。通过一个调查的结果显示,80%的营销人员和优化师认为效果数据没有得到正确的监测,其中也有50%的优化师会认为在他们的优化过程中是没有考虑到应用内的这些互动行为以及更长远的ROI等数据指标的。

AppsFlyer正在全球建立移动效果广告的标准,覆盖了全球4000多家的广告媒体,其中包括200家以上的纯做本土业务的广告商品牌。目前全球有75000多人的优化师团队。这是我们的全球办公室的分布图,无论咱们现在的优化师是做出海广告的优化,还是本土广告的优化,都可以利用到AppsFlyer的监测工具。

首先我画了一个用户行为的路径图,从最基础的App上安装激活,然后可能要完成一个纠错和登录,之后可能要浏览一下这个App的内容,我们可能在接下来会产生一些更深入的互动行为,比如说游戏应用可能大多数会有一个新手指导的引领过程,电商可能会有一些加购物车的行为。在我们的优化过程中,其实更长远的目标是想去看到这些用户在我的广告带来的用户在App上的付费行为以及一些其他的变现行为。

就在这样一个用户行为的路径上,其实我们可以利用到留存、群组分析报告以及ROI这样的数据指标来作分析。首先我们来看一下控制面板的截图,在利用到这些数据时可以看到在广告投放时跨全媒体去分析这些数据,针对同一个媒体,还可以看到不同的广告计划、广告创意甚至是每一个我投放出去的搜索关键词,我都可以去看到它带来的用户数量和用户质量。

这是我们的留存报告的界面。关于留存,大家可能都会经常去考核一个关键而又基础的KPI,其实除了独立地去看每个单日的留存结果,我会更推荐大家去看一个长期的变化趋势。除了看长期变化趋势外,留存除了看横向的时间维度,纵向的还可以怎么看?想象一下,我选择了某一个媒体,本身可以看到这个媒体下面的不同广告计划优化的数据,可能同样一个广告创意,可以看到它的用户留存的大概走势,但是还可以再深入地看一下同一个广告创意在不同的广告地区的留存表现是否一致,这时如果我们发现了差别,就给我们带来了一个新的优化方向。上午我们有听到嘉宾在说,在优化过程中,产生创意的过程很重要,怎么产生?我们通过数据提供的洞见去产生创意。

分享一个AppsFlyer帮美图的一个应用在海外去获取新用户的案例。当时他们想在比较短的时间内去多测试一些媒体,然后找到稳定的用户留存数据。我们当时建议他去打点一些关键的应用内事件,后来他们打点到了两个比较关键的,一是在App里,如果用户保存了很多张照片,他们认为这对美图是一个关键行为;二是进入App之后打开摄像头去拍照,这也是一个关键的应用内事件。他们就在SDK里打点了这两个应用内事件并作分析,并同时把这两个事件实时回调给他们在海外合作的十几家媒体平台,这些媒体平台利用这些实时留存的转化数据,提供更好更优的广告优化的策略。在推广期间内,美图达到全球9亿的用户安装,在苹果应用商店里一直保持前十的位置。

这张报表看上去和刚刚的留存很像,但其实又不是留存。我们利用了计算留存的方式去计算了一些其他的关键数据指标,因为留存毕竟是按照每天打开App的次数去计算的,其实是一个非常浅显的应用内行为。比如说这张报表里我选择的是数据维度收入,除了表头的这一列,第一行看到的是自然用户,他从第一天到第九十天的人均收入增长的趋势,同时它的下方就是推广不同媒体的值的增长分布,通过这张图,同样的数据源我们又画了一张折线图,比如我们来看一下这张图里,中间蓝色上扬的曲线在这里也是代表了自然量的收入的增长趋势,很明显,因为我们去获取新用户、拿自然量的用户它的量本身也是最高的,但是我们看紧挨着它的这根暗红色的曲线,可以看出也是一个比较好的渠道,因为它带来了很多新用户,它的收入可以是不断增长的状态。而且我们发现到了60天和90天的时间段之后,红色的媒体的收入已经超过自然量的用户。我们通过这个可以得到一个信息,也是我们在座优化师工作意义所在,那就是我们通过付费买来的用户的价值是可以肯定的。

上面的一些数据如果不能满足高阶的优化需求,我们还可以去自定义一些图表,选择自己觉得最重要的广告指标,进行自定义的控制面板的展现。另一个案例也是网易游戏在出海时,利用前面提到的这些数据分析,我们会看到他在ROI上会有20%的显著的提升,留存率也有比较大的提高。我们目前在做优化时,用到的数据都有哪些?我们在未来的优化中,是否可以增加使用更多的优化指标和图表?而且在我们去做广告投放和获取用户的过程中,不同的发展阶段,指标是否也相应有所变化?

第二、关于用户完整生命周期价值的计算以及广告收入的讨论。2018年的互联网的趋势报告分析中提问“您认为哪些广告花费的优化指标很重要?”其中有27%的受访者认为用户的生命周期价值是优化时最重要的。当然,我们刚刚提到了群组报告,其实我们的终极优化指标就是ROI,但是曾经我们会遇到一些挑战,比如这是我们的AI提供的留存数据的统计结果,我们拿到了游戏应用类型的留存数据,是今年一季度全球游戏应用的监测数据统计结果,蓝色代表的是休闲类游戏,绿色代表的是重度类游戏,灰色的是策略类游戏。我们发现到了第30天时,留存已经明显降低,只到了个位数,3个月以后发现当初买来的100个用户其中可能只有不到2个用户还在使用我们的App,这可能也与游戏的生命周期较短相契合。另外,付费用户占所有用户的比重只有4%-5%。IAP代表的是应用类购买收入的统计。

遇到这两个挑战的时候,我们可以做什么?我们要怎么在有限的生命周期之内去增加其他的收入流来完成整个用户的生命周期?应用类还有另外一种收入叫做广告变现收入IAA,这也是来自一个第三方的数据统计报告,据预测结果,到2021年,应用类广告收入的价值与2017年相比会有一个翻倍的增长。

再来看看AppsFlyer自己统计的数据,这里列了不同的主流国家里游戏应用里的主要收入来源——绿色代表的是广告变现收入,蓝色是应用类付费收入,广告收入已经成为游戏开发者收入的主要来源。

所以说我们在计算一个用户生命周期价值时,就会像这个篇幅一样,除了考虑到用户的付费收入,还要把变现收入考虑进来。完整的生命周期价值对广告优化又会产生什么影响?有两个公式:不讨论广告付费收入时,我们去定投放指标时,成本肯定不能超过1.3美金。当我们去讨论广告付费收入时,会有一个更高的定价空间。

关于我们把广告预算花在哪里、怎么去做媒体选择时,也可以考虑一下关于广告变现收入的分析。如果只考虑应用内的付费收入,我们显然会选择平台A,但是当我们考虑到平台B带来的用户可能会产生更多变现收入时,我们在广告预算分配时,可能会更倾向平台B。

其实在这一章节想让大家跟我一起思考的问题:在平台应用上,用户的价值应该怎么考虑?如何调整我们的广告预算?因为我分享的内容很多,最后可能是一些不只是归因这么简单的小标题。通过监测数据,我们不仅可以做归因,还可以防作弊。这是我们去买用户时的一个现金流的体现,我们肯定希望我的用户是低价买进,但能创造很高的收入。但是有时我们如果没有一个非常完整或者更深入的数据分析,我们可能已经受到一些作弊流量的侵害了,某个渠道可能看上去就是点击率高一点、转化率低一点,可能没什么问题,但这时我们就要考虑到有没有一些平台通过作弊方式让我们的优化师花钱买到一些自然用户。

所以,关于作弊这件事情,AppsFlyer也提出了自己的Protect 360的产品。说说国内安卓的特殊性,安卓一直以来都有一个分包的传统,这个传统本身也是为了做更好的广告优化,但有时可能在我投的广告里,我的这个包就被莫名地替换掉了,使得这部分没有得到真正的效果评估。为了解决这样的问题,我们推出了Single App的解决方案,打包更快捷高效,对于创意层级的优化不再需要一下去打几十个包,对于我们的优化人员来说,可以在报表里的同一张界面上同时分析不同安卓市场的数据。这是AppsFlyer在国内支持的媒体,也是一个案例分享,不再赘述。

最后留给大家思考的一些问题:我们在做广告优化时是否已经对作弊流量进行了一个客观的分析?在国内市场,安卓分包的方案是否可以有像Single App这样更优的解决方案?在优化时还有哪些数据指标可以使用?欢迎大家多多与我们交流。

如果大家想了解更多AppsFlyer 做的事情,可以访问我们的官网,因为我们会定期发布一些行业分析报告、知识点或者一些个人见解,比如说关于OneLink、用户获取遇到的瓶颈等。最后特别感谢大家的时间,我也特别赞同上午陈第说的那句话“行业的发展需要一个非常开放的生态”,所以也希望在座的各位一起去创建一个可持续发展的移动互联网广告行业。谢谢大家!