挖掘垂直细分流量市场的商业价值 嘉宾现场 PPT

2018-10-18 演讲嘉宾:周蓓蓓
导言:在10月18日的首届中国移动广告优化师大会上,美篇商业化高级优化师周蓓蓓发表了演讲《挖掘垂直细分流量市场的商业价值》。她以美篇上的营销为例,诠释垂直细分流量的商业变现逻辑,重点在于基于场景挖掘用户的需求,打动人心则十分关键。比如文章标题常用的风格模式有“话说一半型”、“与现有认知相反型”、“故事总是很诱人型”,通过用快速简短的语言去营造一个场景感、故事感。 而在信息流广告方面,教育行业常用卖点+痛点+结果,网服常用场景+暗示+利益点+结果,搭配清晰直观的图片,实现产品传达+用户体验+利益导向,营造场景感,从而引发用户共鸣。媒体也会基于用户特性和场景环境,推荐契合用户特征的内容文章。

演讲实录

大家好!很高兴参加这次优化盛会,大家来自五湖四海,聚到一起挺不容易的,很高兴跟大家分享《挖掘垂直细分流量市场的商业价值》。两个板块:美篇的介绍和商业化流量细分变现。

第一,美篇到底是做什么的?长图文编辑App、一键分享、微博、微信、个性模板定制、音乐等,举个例子,大家来到这些盛会可以记录参会的内容、可以认识一些新朋友,也可以把旅途见闻分享到美篇里,也可以在美篇的社交圈里认识到更多的志同道合的朋友。

这是我们的大盘数据。我们在上市三年来的时间内,用户增长迅速,每一秒钟,美篇就诞生1个新的用户和3篇文章,用户注册量达到5500万,日均在线25分钟,日均活跃用户120万。美篇2015年3月成立,3个创始人历尽了艰辛,当时是用业余的时间在咖啡厅做美篇的前期准备工作。经过三年的不懈努力,达到2017年7月B轮的1.1亿的融资,算是小有成绩。美篇已经签约了1000多个KOL,覆盖了旅游、摄影、美文、情感、美食、诗词、校园等模块,像潘石屹这类社会名人也已经入驻美篇。多个行业的知名人士对美篇情有独钟,每日至少发布3篇文章。我们的人群画像显示,一二线城市的占比人群达到66%,女性略高于男性,年龄偏中老年人多一些,30到55岁占大多数,平均年龄在35岁。可以看到美篇的人群标签,有家庭的中年人占比会比较多,对生活更积极正能量的文章发布会更多一些,社交活跃属性非常活跃。

第二,商业化流量细分变现。我们的商业化部成立虽然只有一年多的时间,但是已经摸索出一套比较适合美篇的流量形式。主要分成两个部分:

1、商业化变现模式和优化策略经验分享。商业化变现挖掘用户需求。美篇是怎么诞生的?创始人的父亲退休了,但非常喜欢摄影,为了满足父亲的这个喜好和需求,他给爸爸做了一个App——美篇。当时父亲用完了之后感觉非常好,就在好友之间进行传播,一传十十传百,渐渐地,东西有一定的市场潜力和商业价值,美篇就做出来了。

2、人群属性。我们的人群属性,主要是摄影圈子、旅行圈子,喜欢写作、分享、社交、晒自己的生活,美篇弥补了其他社交平台的短板——100张图文的发布,我们可以迅速编辑、发布出来,进行记录生活和旅行时的经验分享。还有作品发布、社交的属性,尤其是中老年人在自己的圈子里可能是默默无闻的,他们需要一个出口、一个形式去找到自己的存在感、价值感。比如说中老年人需要一些赞同、赞美,需要找到自己的价值感,尤其是一些企业家、高级管理者和高级知识分子等,他们更需要认同、存在感和价值感。

我们根据前面说的这些人群属性衍生出几种变现形式:文章打赏、美篇书、App和Web的广告位和红包互动广告形式。分成两块:一是App内的流量,二是Web的流量,可以看到收益还是蛮高的,最好的两个板块是美篇书和App&Web的广告位的收入,月收入在400万以上。我们怎么做文章打赏?我们90%的Web流量都是来自于微信,用户在撰写文章之后分享到微信、微博等平台。之前很多老师都有说到过,这是一个用户记忆的过程。我在做优化时有一个3秒法则,用户在浏览文章时,很快就刷过去了,我们需要用什么去抓住他的眼球?我们的打赏按钮之前是静态的,通过优化调整为动态之后,在3秒钟之内增加用户的记忆,促使他点击,调整之后收益上涨了6.4%,落地页付费的金额相比之前多了10到36的金额,98%的收益来自于九宫格。很多用户有一个惯性思维是,给什么就用什么,不愿意动脑子。我们看到了大数据,研究了用户的付费心理之后,把金额调到6到18元,月平均收益提升了4.3%。

这是美篇书去做App引流之后的几种广告形式,适合不同消费者的需求。这是首页的ICON,还有促销活动、线上抽奖,比如双11时或者国庆时,我们经常会做一些活动,给用户发一些福利,还有开屏的引流等。除了线上活动之外,我们也会做一些线下活动,包括联合招商银行、搜狐、华润集团,同时线下预热和线下体验,自然产生UGC,同时塑造美篇的品牌形象,让美篇扩大知名度,增加用户的体验感。

下面是优化策略与经验分享。我做过挺长时间的信息流广告、品牌广告,还有一段时间的效果类营销、公众号运营。我们拿到一个客户怎么去做?前面很多老师也分享过,关键的四点:1、沟通推广目的。2、分析人群画像。3、制定投放策略。4、投放,通过这些不断的测试优化达到客户的预期。

我们的流量分成App和Web,我们要区分App的人群和Web的人群画像是什么。我们可以看到,做好一个广告尤其是效果广告时,文案、图片、落地页是非常重要的,我认为文案的主导性占比更多,占35%,其次是图片,图片其实是营造一种用户使用场景、心理预期,落地页就是转化。着重说说文案创意优化。公众号标题和信息流标题其实是有区别的,不能通用。比如把公众号的标题应用到信息流里,肯定是不行的,比如把粉丝通的标题放到公众号里也不见得好,因为每一个媒体都有他的属性。

我们说说公众号的标题,这里有几个例子:“话说一半”型、“与现有认知相反”型、“故事总是很诱人”型。大家可以看看这个标题——“他是最传奇的狗仔,拍下无数名流的私密瞬间”,打造了10万+的阅读,我看到这个标题就会想他是谁、他是干什么的、他拍了什么样的明星等,有很多疑问吸引我去点击,并且蹭到一个明星热度的点,用快速简短的语言去营造一个场景感、故事感。数据最直白,用户在信息浏览时快速就过去了,怎么去抓用户的眼球?我觉得真正的创意还是打动人心,下面是我之前做过信息流广告的几个小经验的分享。

先说说教育行业。这是VIP陪练,当时很多广告投放渠道没有这个行业,我是怎么去做的?我在素材创意的时候写得很简短,很多家长逼孩子练琴,但是很多孩子不愿意,我们再告诉大家一个结果,家长让孩子学钢琴就是为了他的考级、他未来的出路,所以我们的创意中就包含了卖点、痛点+结果,那就是“专业陪练:让孩子爱上练琴”。还有让图片说话,让图片去告诉用户,我们在使用中可能会有的场景。

我们现在可以看到这几个优化标题,红色部分是我经常用的比较好使的纯干货,标题套路千千万,剩下的全靠我们自己,做优化师这条路非常辛苦,要不断地优化自己的能力。

我们前面说了一堆套路,那我们是怎么应用的?1、故事情景类。这是我比较擅长的,结合了微信公众号的爆款标题和一些小创意、小方法,结合创作出“五岁女儿偷拿妈妈手机,给爸爸发‘复婚吧’,回复内容惊呆众人”这样的标题,既包含了数字吸引眼球,又通过故事情景,非常暖心,直扎人心。我们的受众都是中老年人,拥有家庭和孩子,这样的标题会引发他们的共鸣,最终点击率是1.6%(常规点击率是1%),一天的点击量是13到15万,高峰时创过16到18万的记录。2、红包广告案例。我们的红包广告也是最近一两年兴起的广告形式,合作的公司也比较多。3、品牌合作案例。可以看到品牌合作案例有支付宝、京东等,包含汽车、面膜、工具类、旅游类、游戏直播类、电商类等。再次感谢大家!