教育行业如何实现目标人群定向分析 演讲 PPT

2018-10-18 演讲嘉宾:朱柯楠
导言:在10月18日的首届中国移动广告优化师大会上,厚昌学院信息流特邀讲师朱柯楠特别从操作技术方面发表了主题演讲《教育行业如何实现目标人群定向分析》。 首先,信息流人群画像的四个要素是年龄、性别、职业以及兴趣。其次,优化师可以采用三种不同的定向方式分类。一是基础定向,通过圈定大概范围,瞄准潜在人群;二是兴趣定向,通过平台方设置兴趣标签,锁定长期关注相关信息人群;三是行为定向,通过添加相关意图词或行为兴趣词,相对精准地捕捉搜索、浏览、关注、阅读相关信息的人群。 最后,朱柯楠建议优化师需要抛弃传统的流量思维,要以自身产品目标人群的需求、场景为投放追求,建立正确人群定向思维。

演讲实录

各位优化师的小伙伴,大家下午好!今天很有幸能够来到有米科技举办的首届中国移动广告优化师大会,我是来自厚昌学院的信息流讲师朱柯楠。

刚才很多大咖也分享了各种渠道以及好用的优化工具,但是我相信在座的有很多小伙伴是处在一线操作账户的,我也是一线操作账户的,工作中需要调账户,当前的主要问题是希望账户效果提高、客资成本降低、达到效果的最优化。

想要达到效果的最优化,不外乎几个方面:渠道选择、定向人群、创意和页面、效果监控、数据优化。刚才很多好用的工具,我们有文案的工具、有创意素材制作的工具,甚至是监控效果的工具,最根本的我们优化师能做的还有哪些?定向的维度,我们如何去定向到我们的人群?人群定向好了,你之后的账户操作才能更便捷、更有针对性。所以,今天我以教育行业为例,从四个方面帮大家讲解如何去做到人群分析。

首先,我们在账户操作之前要有一个清晰的客户的人群画像,我们从四个方面分析客户是什么样的画像、是怎样的人群面貌,然后我们通过各渠道的后台不同的定向方式如何去定向到我们的行业人群。再者,以教育行业作为实际案例给大家展示如何实际操作。最后,让大家建立正确的人群画像思维。

这节课我以教育行业为例,但是可以利用到所有的行业。首先,信息流人群画像四要素。我们在信息流课堂上是九要素,但是我摘出四个最重要的方面:年龄、职业、性别、兴趣,我们可以通过这四个方面大概地圈定出我们的所在行业人群是什么样的人。比如说头条的艾总做了很多传奇的案例,大家想一下,玩传奇的是哪些人?大概是70后、80后,你让一个95后去玩传奇,他玩不玩?我觉得概率很低?你让一个女性去玩传奇,她们不喜欢这种复古的东西,她们喜欢萌萌哒的、可爱的画风。所以说传奇的年龄受众大概在70后、80后这个阶段,性别以男性为主,职业为闲散人士或者公务员,而且他们的购买能力是相当高的,所以这也是为什么现在传奇类游戏特别火的原因。兴趣方面,他平常不止爱玩游戏,可能还看小说、看资讯,这是我们信息流里非常重要的要素。也就是说我们可以通过这四个方面,教育不外乎分为家长和学生,我们可以把他的年龄范围大概圈定出来,然后所对应的性别也可以大概地有一个印象,家长中女性关注孩子的教育更多一些,学生方面有性别一半对一半的比例,通过不同年龄段、性别、职业、兴趣去达到我们的圈定范围。

接下来我们就要用到各渠道的定向方式。现在市面上有100多种信息流的渠道,他们的后台设置定向不外乎就是三类,我们把它分为基础定向、兴趣定向和行为定向。基础定向有年龄、性别、地区、App偏好等一些大概可以选出人群范围的基础范围,这部分人群可以找到我们的潜在人群,因为他的圈子比较大,比如说100的范围可以找出80个。兴趣方面是长期关注此类相关信息的人群,他就属于我们的大概的意向人群,兴趣又分为核心兴趣和人群兴趣。而在行为定向中,大家比较关注的是搜索行为,也就是搜索、关注、浏览过此类文章的人群。百度最经典的是搜索词,头条则有一些标签、兴趣词,这些我们都可以去选择。

知道了这三种定向方式之后,我们可以利用这三种不同的定向方式去组合、去分配。因为刚才我们所说的很多AI智能已经可以替代人的操作,但是我们可以通过人为地选择定向方式去划分出账户更精细化的结构。对于很多小账户前期没有那么多资金去做数据的搜集,只能人为地利用定向去缩小它的范围,是不是可以给我们节约更多的资金?我们圈定好范围之后,让他再去优化,是不是能够更快地锁定定向人群?

当前教育行业主要的是两个,其中主要是中小学教育,我们也通过三个定向来分析它的人群受众,年龄方面,K12教育的关注人群肯定是家长,大概是30-45岁,同样地,女性家长关注得更多,男女比例大概是3:7,而且当今社会只要是个父母都关注孩子的教育,所以职业、兴趣方面没有特定的选项,那我们的核心兴趣就可以包含中小学教育。相信看过账户后台的同学都知道,后台可以有中小学教育、学历教育、职业教育等,这类人群30- 45的女性为主要群体,这部分人群还会关注什么?这就是我们的人群兴趣,这类女性可能关注年老色衰、整容、美容,或者是他们有孩子,需要换车,这是不是也是可以选定的兴趣分类?所以不要再纠结于行业的限制,而是要找到我们人所处的那个范围。行为对象也一样,现在没有一个家长说只培养孩子的课程,那么我们是不是可以加入一些舞蹈班、音乐班的培训,除了百度、头条作为资源,从核心到人群的拓展,这是所有的行业都可以尝试的方法。因为我一直处在一线,现在我还在操作账户,这类效果的价格很低,竞争率可能比行业要低一些,我们可以以更低的客资成本找到这部分的受众人群。

针对学历教育来讲,不外乎是毕业生、事业单位或者公务员需要有学历提升,性别方面是各占一半,兴趣和行为定向也是同样的,我们去选择上下游有哪些重叠的人群。不止是作为投放者需要考虑这方面,现在信息流的行业成本都是上升的趋势,所以我们需要更精细化地去调整。虽然刚才各位大咖也说AI介入,我们可以有更多的资本,但是如果是中小企业,是不是需要人力来控制它的范围,才能达到更好的效果?这是教育行业的两个例子,这只是在我所说的人群定向方面的一个具体案例。各行各业不管是游戏想要控制成本,或者是招商加盟的小型企业,小预算的企业都可以通过这种方式去找到我们的重叠的、低成本的人群。

最后我想要说的是思维理念,我们不要再拿以前的流量思维去操作我们的信息流账户,我们要建立正确的人群思维。搜索是花钱买流量,而信息流要的是花钱买人群,只要找到符合我这方面的人群之后,不管是怎样的流量,我都可以去转化到,因为这部分人群有对我产品的潜在需求,所以说不要在意产品或者是行业局限了你的思维,而是以人群为目标,只要符合我的人群,我能够转化他,他是有意向的,我可以让他通过我的文案、创意、图片来引诱到我的产品,勾起他的潜在需求,那么我们的目的就达到了。

所以说我们要抓起重点的我们所说的上下游的行业,或者是不同行业、同类行业的重叠人群,刚刚所说的学历教育的,我们也可以做职业教育的人群,或者说我做装修的,我可以投放一些家具,他关注家具肯定是最近想要装修的或者有这方面意向。

做信息流的同学一定要注意,信息流不要再以传统的思维去做了,而是通过一定的手段找到目标人群,并通过广告勾起其潜在需求,形成转化,这才是们信息流推广的根本要义。今天的分享就是给大家分享一个思维,信息流有很多渠道,我们如果花精力去学习每个渠道的话,我们一辈子也学不完,很多渠道特别是主流渠道每天都在更新,我们跟不上时代的发展,但是只要抓住算法的机制和基本的理念之后,我们知道他们要干什么,那么不管任何渠道、方式,我们都可以达到我们想要的效果。