用工具解放优化师的生产力 嘉宾现场 PPT

2018-10-18 演讲嘉宾:冯珏曦
导言:在10月18日的首届中国移动广告优化师大会上,App Growing产品负责人冯珏曦(Jesse)带来了《用工具解放优化师的生产力》演讲。 他认为广告优化师要创造更大价值,需要从低级、繁琐、重复的工作事项中解放出来。 Jesse从“1个故事+3组数据”出发,形象地展现了优化们“束手束脚”的生存状态。紧接着,Jesse从以下三个方面阐述了如何用工具解放优化师生产力:1. App Growing追踪海量广告数据,洞察App、开发商等买量排行榜数据。2. App Growing利用机器学习技术,自动将素材、文案、落地页等创意进行行业分类,优化师只需根据自己所处行业即可快速找到对应创意。3. App Growing采用AI技术,对广告投放金额进行预估,还原优秀产品广告投放策略,用AI解放优化师的大脑。

演讲实录

大家下午好!我不是渣渣辉,我是冯珏曦。大家知道为什么首届中国移动广告优化师大会CMCOC 2018在广州塔这样一个地方举行吗?实际上是有渊源的,可以用这样一张照片跟大家演示,这是前阵子广州暴雨时我朋友圈被刷爆屏的照片,我们的信息流优化师把信息流的鲲放进了广州塔。

在我开始演讲之前,我想先跟大家分享一个故事。我有一个做信息流的朋友,有一天他去庙里拜神,他问“大师,我是做信息流的,我最近压力非常大,睡不着,吃不好,心里闷得慌。大师,我该怎么办?”大师没有说话,我那个朋友就急了,他说“大师,你是让我说问心无愧,对得起心中的梦想吗?”那个大师摇了摇头说,“你离我远点,我之前就是做信息流的,今天你这样说,我心里堵得慌”。

接下来,看屏幕上的三组数据:第一组数据,12533,这是我们的App Growing从上半年到现在一共有12533款App在买量,说明当下的市场已经不能用红海来形容,用血海甚至是死海都不为过。第二组数据,36.4%,我们统计到今年同比1月来说,买量公司上涨36.4%。随着一批互联网公司的出产,传统行业如教育、婚纱摄影逐渐入产,竞争激烈。第三组数据,206。9月份,总共有206款App投放金额已经超过100万。

可以看到目前的优化师的生存状况,左手边是生活的压力,心里堵得慌,右边是工作的压力,买量的竞争压力大。所以我想用这样一个词来形容今天的优化师的生存状态——束手束脚。我们的双脚被束缚,如果想了解到精准的投放策略,我们每天只能去跑腿打拼,做不到足不出户就知道天下的广告事。我们的双手同样被束缚,当我周末跟朋友出去玩时,总有那么一群人背着电脑,吃饭时拿出电脑处理广告的上下线。我们的大脑也被束缚到,因为当周末想去哪里玩的时候,他们就会想投放金额怎么样最大化、广告怎么去起量。所以说我今天的演讲主题就是《用工具去解放优化师的生产力》,这款工具就是App Growing。接下来我会跟大家分享怎么样从数据、创意、AI算法的角度去解放我们的生产力。

第一、用数据解放生产力。在这里我同样给大家举三个行业的数据,这也是昨天我刚从我们的产品里所看到的。9月份,整个教育行业投放的App中有33%是K12的App。第二类是职业教育的,是24%。第二个行业是金融行业,有37%是来自理财类的App,有29%是来自借贷类App。虽然大家都知道今年上半年P2P行业面临爆雷和洗牌,但是金融行业的这两大类型的App还是目前投放的主力。第三个行业是游戏行业,可以看到依然有31%的传奇类App在买类,有23%的仙侠类的也在投放,是不是也说明目前这两者仍然是游戏行业买量的主流?

大家可能会有这样的问题,怎么样才能够知道每个行业都有哪些App在投放?我怎么知道我对标的那个产品有没有在投放?为大家提供我们的第一个武器,是我们的App投放排行榜,在这样一个榜单里,大家就可以清楚地看到从每个月、每个季度甚至每半年都有哪些App在买量、哪些是首次投放的、买量趋势如何,通过这样的榜单,就可以帮助销售、运营等快速发现哪些竞品在推广。

第二、说完单一的应用层面,接下来再跟大家演示第二个层面,怎么样知道哪些开发商是有在投放的?这是我们更高一级的榜单,从App的维度上升到企业的维度,我们同样给大家展示了现在有哪些买量的开发商公司,以及他们的产品有哪些。通过这样的榜单,销售们就能知道你的潜在客户有哪些,渠道则可以知道投放客户的产品和平台有哪些。通过简单的两个榜单,就能让大家足不出户知道同行同类产品的投放。

相信大家还想了解更多问题,比如说怎样知道某一款我想了解的产品有哪些渠道包在投放?因为我们通过分析渠道包的投放策略,就能够知道他大概的投放详情。App Growing也做了这样的产品功能,这是我们所做的从单一应用到应用品牌到开发商的关系链。从左边的单一应用可以看到,这款游戏旗下总共有5个渠道包在投放。除了说看到App Store、应用宝之外,还有一些包是没有在物流的应用商店上架的。在应用品牌的层面,大家可以看到应用的整体投放趋势,可以查看最近半年的投放趋势,同时可以了解它的投放媒体,通过这样的表,不难发现无论是大家关注的百度信息流、腾讯社交广告还是更多的媒体,都能在这里清晰地看到。

第三、最后的一个功能点就是上升到最高级层面——公司。我们很多时候提供给大家的是一个单一的产品,只见树木,不见森林,怎么知道公司的开发商维度,知道旗下有哪些产品是上线的?这里提供的就是旗下应用的汇总页面,比如说图上的这家公司有哪些应用在上线、在投放。通过从单一应用到应用品牌再到开发商的投放生态链,就可以让大家足不出户了解,真正地解放了大家的双脚。

接下来再解放大家的双手。我们平常用双手经常做的就是我们的素材、文案和落地页。这里先问大家一个问题,大家是怎么去找素材的?我分享自己一个比较笨的方法。一开始,我下载了比如今日头条、微博、UC头条这样一些超级App,然后每天晚上下班之后就用我的右手去逐屏滑动,看竞品有没有在投放,于是某天晚上我就想我能不能做一个广告素材的集合?这也是App Growing的初衷。我们基于机器学习的算法作了一些分类,总共有26个行业的分类,包括游戏、电商、金融等。同时这些分类并不是简单地人工打标签,而是通过一些机器学习的方法进行批量分类,准确率达到90%以上。通过这样的素材分类,比如说我是做电商的,就能得到我想要了解的素材。还有一部分客户想要搜索的东西是在视频或者图片里的,有没有可能帮助他做搜索?

我们基于OCR图像识别技术、ASR语音识别技术进行搜索。这是我们在京东推广的一个凉席的照片,我们就把照片里的京东的LOGO以及冰丝软凉席、清凉超乎想象、纤维材质、温度刚好等关键词提取出来,用户去搜索时就能精准找到。ASR语音识别技术可以将视频广告文案识别出来,从而增强搜索。比如“为速度赋予风度,为格调走出腔调,CDX广汽讴歌”,这是广汽的一个广告词。当大家搜索广汽时,也能搜索出这个视频。

通过OCR图像识别技术和ASR语音识别技术这两个增强搜索功能,大大提高了搜索的匹配率。我们也有一些优化师会问到,究竟怎么样去评估一个广告的投放效果?就在昨天,我们上线了全网唯一一个广告效果估算功能。在App Growing单个广告就呈现出了投放的曝光数、点击数和转化数,通过这三组数据,大家就能够发现真正的广告黑马,可能还有一些优化师不仅仅满足于此,比如说他想要了解哪些广告是更活跃的,我们作了更进一步的优化,推出了广告活跃指数,它是基于效果数据、投放时长、投放时间三个维度去综合算出的每个广告的新鲜度和投放强度。基于我们的行业分类、增强搜索、效果数据、活跃指数,大家就能找到相应的素材作参考。

讲到素材,不得不说文案。App Growing也是累计追踪超过了100万条文案,罗列出了12种套路,比如说“震惊感叹”,比如说排比、拟人的修辞方法,在这里给大家举两个例子。第一个例子,“震惊感叹”。“厨艺培训到广州新东方厨艺学校,10年品牌,万名学院认证”,经过我们的优化后,“不得了!小夫妻偶然一个念头,开店半年就赚15万!”展示提高了1.6倍,点击率提高了3倍,转化率提高了72%。第二个是“卖个关子”,“女生爱看的漫画都在这儿,快来下载App吧”,我们优化之后是“女友躲在厕所不睡觉,原来偷偷在看这个”,大家就会想她偷看的App是怎么样的,大家可能会想去下载。这样两个例子给大家的提示是,除了我们要关注DMP、人群包的优化之外,也要关注文案这种微小的不起眼的优化。

最后再来介绍一下我们的第三个武器——全网的落地页追踪,这应该是唯一一家提供26个行业的落地页追踪的工具,目前已经追踪到70万+的数据,在落地页的单个详情,同样给大家展示落地页的推广链接,甚至可以扫码查看。通过这样的功能,大家就能知道现在哪些落地页是真正的吸量。

讲完解放我们的双脚和双手,最后再讲一下解放我们的大脑。我们的大脑每天都在想“今天的预算消耗不完,明天怎么办?”“甲方又该来问我明天的预算怎么投了“,无从下手,只能去打听身边的朋友。就在今天,我们正式上线广告投放金额估算功能。看屏幕,X轴是广告投放数,Y轴是广告投放金额,可以看到这款产品在不同平台的广告投放金额,大家就可以清楚地一目了然地知道这个竞品的投放策略,老板再也不用担心我的预算该怎么做了。针对历史投放金额的变化,我们也同样地呈现出来,比如说7月份到9月份可以看到这样一款产品的投放金额逐渐上升,那么是否能够大概去推测出这是一款最近比较受到欢迎的、吸量的产品?

以上我讲到了用数据去解放我们的双脚、用创意去解放我们的双手、用算法去解放我们的大脑。我一直觉得优化师的解放是整个营销链条的解放。在投放前,App Growing只是解放了大家去参考同行的创意、投放金额这样的一些功能点,对此信息流优化师获得了一定的帮助。

同样地,对于我们的内容优化师,我们同样提供了米汇——内容优化师的工具,提供短视频、微博、微信公众号文章的累积创意,内容优化师再也不用担心怎么去找段子了。对于KOL,可能每次去投放时我都要了解哪个KOL在哪个行业是领先的。相应地,我们还提供行业情报的洞察,对于实时监控和舆情监测,比如说赵丽颖和冯绍峰的热度舆情,大家可以看到在米汇现在最大的两个字就是他们两个的名字。

对于投放的链条,我们也赋予了有站落地工具。目前它除了提供App下载、电商广告之外,还提供大家想要的表单工具。最后我们还为优化师提供了有米优投产品,它是AI时代的智能程序化交易平台。在媒体端,我们接入了微博、快手、知乎等媒体,通过我们的智能竞价算法去服务好广告主,并结合广告主的运算,开放给他们使用。最后我们再结合第三方的DMP,优化整个定向人群,达到效果的最优。现在有一个活动,买App Growing,送50%的优投,你值得拥有。大家除了能够看到一些素材工具之外,App Growing还提供App Store的榜单工具,提供每小时的、每分钟的榜单数据。还有我们的渠道系统,也是可以帮助大家看到渠道的一些数据。

所以说,一个优化师真正的解放是基于整个营销链条从投放前、中、后的解放。在这里我跟大家分享一下我一直秉持的一个理念:一个优化师真正的解放是整个投放链条的解放,只有解放了优化师,才能解放我们的客户。在开始,我用广州塔的一张图去引出了今天的分享,最后我想用这样一张图去回到今天的主题分享,同样是前阵子广州暴雨时,我们的优化师P出来的一张照片,可以看到广州塔上面的天气就象今天的天气乌云密布,也预示着今年的整个广告行业风云变化莫测,希望大家像图中的超人一样,克服困难,打败怪兽,共同打造移动广告行业的广州塔。谢谢大家!