电商在腾讯社交流量上的机会 嘉宾现场 PPT

2018-10-18 演讲嘉宾:江海军
导言:在10月18日的首届中国移动广告优化师大会上,腾讯广告营销服务线高级经理江海军带来了《电商在腾讯社交流量上的机会》演讲。 江海军结合自身运营经验,分享了传统电商与直营电商的投放分布,阐述了其系统的曝光逻辑,并总结出了新旧广告的投放侧重点。 他认为,新广告获得更优流量的关键在于前期测试,可针对时间、素材类型、出价、定向等方面进行,把握好A/B测试可甄别出最佳的投放参数。老广告重点在于投后控制,可根据出量大小、成本高低调整出价与定向,采用宽窄定向搭配投放,抢占新资源广告新机,并选择容易起量的周末进行稳定投放,以及选用7-13点、17-24点等黄金时段进行测试等方法进行放量。

演讲实录

大家好!我是来自腾讯社交广告的江海军,接下来由我来分享电商在腾讯社交流量上的机会、方法,以及怎么在腾讯的流量上去做一些高转化的事情。

大家知道,电商是蛮大的一个盘子,我们主要把它分成传统电商平台和直营电商,后面我主要讲的是直营电商这块。因为这块主要也是我这边在负责一个板块。直营电商主要分为三块:第一块是阿里电商,就是大货维护,比如说卖爆款为主的电商形式;第二块是关注类电商,通过公众号加粉并售卖的形式;第三块是小程序电商,有很多客户去搭建小程序,与我们进行对接、投放广告、变现。

后面主要从这三个方面去讲直营电商在腾讯社交广告上的打法。第一、直营电商目前在腾讯流量上的分布和曝光的逻辑。第二、因为在座的以优化师为主,所以主要讲讲广告优化。第三、介绍一下目前直营电商在腾讯的广告体系下用得比较多的产品和工具。

这是我们的直营电商在社交广告上的大致消耗的分布,我们主要把我们的流量分成四大板块:第一板块是微信体系,包括了朋友圈、公众号底部、文中广告、小程序广告等;第二块是OM,包括腾讯新闻、天坛快报,Q系如QQ、手Q;第四块是联盟,就是一些战略流量。广告填充率比较高的就是在过了红利期,需要一些竞争力比较高的广告才可能达到量,但是一些填充率比较低的资源还是有蛮大的机会去拿到量的,如Q系的填充率不到50%,建议大家可以多尝试。

这是我们针对直营电商这块比较推荐的一些广告位,像微信朋友圈的广告位是我们非常着重推荐的,这是适合我们直营电商的所有品类的投放,下面的公众号可能会有一些比较侧重的品类推荐。还有其他的一些资源,大家可以看一下。

这是我们整个腾讯社交广告的曝光算法和逻辑。腾讯社交广告是以一个ECPM为主的营销标准,其最主要的影响因素就是它的点击率和出价,如果想要拿到流量,你的ECPM要足够高,把别人的都压下去。提升ECPM主要通过两个方面,一是点击率,二是出价。如果我们的点击率足够高,我们可以通过比较低的成本去达到相应的曝光,所以提升点击率是我们的核心。

这里是我们曝光的排序逻辑。广告上线和审核通过以后,就会进入到一个展示竞争的粗排序阶段,主要通过点击率和出价进行初排序。我们会筛选出优胜的广告,再进入到精排序,会有比较多的逻辑去控制广告的播放,最终筛选出Top 1的广告。

说说腾讯细流量体系下的广告投放。腾讯细流量下,会有一个新手训练池的概念,把某一个位置的流量拆除1%来进行新手的训练池。因为我们的新广告上线之后,没有历史数据,必须在新手训练池里进行训练,才能与老广告竞争。在新手训练池中,如果我们砸到的人群足够精准,那么在与老广告竞争时就具有非常大的优势,所以这也是非常值得大家注意的一个点。

轻广告上线之后,我们会把它分成三个阶段:测试期、优化期和放量期,这里讲的是新广告上线之后的测试搭建,其中说到几个点:上新的时间、出价、个数及周期。上新的时间常需要拆开来,因为在每一个时间点的用户群体是不一样的,你想要获得你所期望的那个用户群体去做曝光的话,你最好是分成多个时间点去测试、去砸中这批人群,那么在与老广告竞争时你才会有更高的竞争力。

这是我们的一个新广告上线以后的多维度素材的方向,以服装为例,有京东风、拼图风、突出价格型,这是在我们的平台上跑得比较好的电商类的素材,大家可以作一个参考。

新广告也会涉及到推广预算。因为我们的新广告上线以后,不可能在它效果不是很好的情况下我还给它很大的预算,所以我们一般会设置单条广告预算在200到1000元,测试周期为2到7天。在预算不足的情况下,我们会实时观察它的数据和转化情况,然后再考虑要不要删除这条广告。新广告上线了以后,建议先去做一个精准的定向人群的圈中,如果你的转化数据非常好,到后面我们结合整个oCPA的工具,我们可以把定向系统放开,让它呈现一个良性向前滚动的趋势。

AB测试是优化师用得非常多的方法,其实就是锁定核心变量——针对核心变量去设定两条广告,在其他所有变量都不变的情况下,只改变一个因素,然后小规模投放,再观察整体的数据。提炼出效果更优广告的优胜点,再进行组合,就可以筛选出优质广告的方向,也可以积累到优化的经验。

新广告变成老广告,老广告肯定涉及到几个点:要么是量级比较大,要么是成本比较高,这里面就涉及到四个方向:1. 量大成本高应该怎么做,压价、做定向;2. 量小成本高怎么办;3. 量大成本低怎么办;4. 量小成本OK怎么办。我们不断地去循环操作验证,得到经验总结,再把这个经验总结复制到其他的广告中去。

老广告上来以后,我们为什么要保留老广告?要么就是它的点击率高,要么就是它的成本足够。在这种情况下,我们肯定要对这条广告进行放量,怎么进行放量?涉及到4种方式:1. 宽窄定向的搭配投放;2. 新资源广告位抢占新资源的流量。因为新资源上线,它的竞争非常不足,我们提前去布局,肯定会获得一个流量的红利;3. 周末的流量相对比较大,比较容易起量;4. 测试时间一般都定在早上7点到下午1点,下午5点到晚上12点,这是用户购买的高峰期。

这一部分是教大家怎么去做一个数据监控。这是我们针对一条广告整天的投放数据去做一个监控,在它某一个时间点的转化比较OK的情况下,我们肯定是在的那个时间点着重投放;在某一个时间点的转化不行的情况下,我们将它剔除。

这一块讲到优化师的时间管理。优化师一般早上上班后,我们肯定要去对前一天的广告数据进行效果分析,并且监控早上的投放情况,再不停地创建我们的新广告。中午、下午、晚上的时候应该怎么做,这里面都写得很清楚,大家可以作一个参考。

第三块就是讲一下我们直营电商的广告主主要用到几个比较好的工具:

  1. oCPA工具。相当于一个智能出价的工具,针对转化进行出价。在我们积累到50个订单时,我们就可以开通oCPA并直接出价。但oCPA也不是万能的,我们前面也有说到,在腾讯系的流量下,以eCPM为主,把它的出价拆下来,CPA就是它的转化出价;

  2. DMP数据管理工具。我们会有一个号码包,针对号码包的人群进行投放,这也是有利于我们前面积累的50个订单,再结合oCPA进行获量的。这是我们的DMP的号码工具和Lookalike工具的拓展结合,在已有的种子包的情况下,用Lookalike去拓展,在腾讯体系下进行相似人群的拓展,相当于把我们的包体扩大;

  3. 拆分对比工具。优化师在新建广告和优化老广告时,可能会涉及到用AB测试的模式进行优化和分析。拆分对比工具就是帮我们进行系统的AB测试,我们利用这个系统就不需要去手动创建多条AB测试的广告进行分析,这样其实也耗人力、精力。如果用了这个工具,可以直接用一条广告测试出你多个变量的对比数据。拆分对比工具与我们的广告主的自行测试的效果相比,广告主自行测试就是涉及到重复操作、手动创建多条广告、对比不清晰、需要筛选或者下载报表等,但是在拆分对比工具下,可以直接通过时间创建,最终保留比较好的广告。

以上是我对于电商在腾讯系的流量的大致解读。谢谢!