知识内容流量推动用户增长 演讲 PPT

2018-10-18 演讲嘉宾:袁超
导言:在10月18日的首届中国移动广告优化师大会上,知乎高级优化总监袁超带来了主题演讲《知识内容流量推动用户增长》。他表示,随着专业流量需求的增长和互联网内容消费升级,知乎成为内容消费引领者,具有很高的用户影响力。 以效果为导向的营销在知乎拥有很好的推广成效,袁超建议可以根据广告位置、双端各自广告样式喜好、分行业的常用模版、创意化预览、知乎文案体等方面进行投放优化。同时,他也强调,“在知乎,文案特别重要,因为知乎的用户特别爱看字,同样的大图用不同的文案标题,点击率甚至可能差一倍“。

演讲实录

大家上午好!我是知乎的袁超,我今天为大家带来的分享主题是《知识内容流量推动用户增长》。我的分享主要分为三部分:第一,知乎的流量。第二,知乎的营销价值。第三,重点说说一些实操的干货。

第一,高速增长的知识内容的流量。知乎现在的定位是中文互联网界的知识内容平台,知乎走过了很多年,一直秉承认真、专业、友善的社区氛围,做高质量的内容门店,用一句话来概括就是“有问题上知乎”,“有问题上知乎”这六个字也是随着刘昊然的代言深入人心。我们能够喊出“有问题上知乎”这个口号也是基于前七年的内容的沉淀,今年我们完成了B轮融资,用户量达到2亿。前7年的这些内容沉淀将我们从一个最早期的专业精英社区逐渐走向普惠,更广泛地覆盖从一线到四线城市的用户需求。

基于这样一个更广泛的定位范围,在大家普遍认为中国的移动互联网流量红利即将消失,是一个比较紧张的阶段,知乎依然保持了比较高的增速,每年都能保持在30%以上。2018年8月份的数据显示,知乎已经有2亿的注册用户数,DAU达到4400万。另外,知乎有一个非常大的特点,就是用户沉淀感非常强,我有时挤地铁时会看用户会不会刷知乎,主要想看看他会不会点广告,但是我会发现他在一个问题里看了两三页还没看完,所以知乎的用户在页面停留时间非常长,平均停留时间达到6秒。

流量的增长蕴含着大量的商业价值,目前知乎的效果广告每天的日请求量达到5亿人次,而且我们还有很大的增长空间,我们现在只接入了App端,PC端、搜索场所等还没有做商业化,所以在未来很长一段时间,知乎依然会处于红利期。目前知乎开放了20多个行业的接入,知乎现在做的比较主流的几个行业包括网服、游戏等,另外如教育、金融、房地产、旅游等,因为知乎的内容结合度比较高,这些行业上也有比较好的效果。

第二,我们在一个平台去做推广时一定要了解里面的用户是谁。知乎用户的特点主要比较集中在一二三线城市的25到35岁的人群,用户人群有比较高的受教育水平和消费潜力,他们现在的诉求是一些个人自我提升的诉求,因为我们知道宏观经济环境也过了高速增长期,一二线城市的白领、大学生对内容、对知识的需求非常大。基于这样的需求,知乎在他们在进行信息的搜索、刷知乎、有问题在知乎找答案时能够做一些触达。双11将至,昨天知乎的信息流上也有很多关于电商的问题,其中有一个问题是“有什么东西是双11应该买的”下面有很多回答,这些基于内容的问答给消费者提供了很好的消费支持。

同时,我们的知乎内容因为在搜索引擎和社交媒体上也有了很多的贡献,所以你的内容会长期在网上沉淀和传播。比如我们的金融客户在现在行业大盘风险比较高的时候,会通过知乎去触达他的目标人群,提升品牌的知名度。还有一些社交类的网红客户,他们会以原生文章的方式让我们去传播,给他的目标人群讲故事,然后在他的用户市场上达到明显的增长。

第三,重点说说我们如何在知乎做效果营销。因为大家都是优化师,所以我从展现、触达、转化这三个环节来说说。

1、展示

目前知乎下游广告开放的位置包括了首页和问题之类的信息流,包括了内容页的一些广告位。这是常用的几个信息流广告的样式,包括大图、文字、视频、小图,其实在双端,用户对不同广告模板的喜欢程度是不一样的,比如在安卓端,文字链的点击率很高,当然有一定的行业相关性的因素在里面。大图CTR的表现会非常好,所以建议我们的广告主在投放初期用视频或大图相结合的方式,通过大图带来内容转化。如很多的游戏行业、教育行业、金融、房地产这些都有一些大图露出。除了常用的模板之外,我们也在不断地对我们的模板进行优化,我们把模板做得更原生,尤其是做原生文章时,我们会把用户互动的内容放上来,同时我们也会开发新的橱窗展示的样式来提高用户的点击率。

知乎是一个白底黑字风格的App,所以在这样一个内容环境下,我们在做创意风格时就要注意,素雅的创意风格的素材点击率就非常好,转化率也不错,如果是把其他媒体大红大绿的素材拿到知乎信息流里投放,点击率不会特别好。另外,因为知乎的信息流比较有特点的是有时在问题之间,有时在答案之间,所以我们提供了素材预览的工具,你可以通过后台扫码去看它不同的位置的展示方式,去做一些细节上的优化。

在知乎,文案特别重要,因为知乎的用户特别爱看字,同样的大图改不同的文案标题,点击率甚至可能差一倍。我们发现用知乎体的文字,点击率会更高。举个例子,“2018年香港大学研究生申请条件是什么?”这显然是教育行业的一个广告创意。用知乎体的创意去打动用户的痛点就像我刚才说到的知乎的用户来知乎时是为了其个人的成长,并且同时带着对生活的不满和对未来的期许,你如果能够触达他,就会带来很好的转化效果。

这些文案本身就是知乎上的一些热门问题,举个例子,你可以去知乎里搜相关关键词,我刚才搜了一下广州塔的关键字,看到很多问题,说“广州塔和中间的垂拱塔建造的难度哪个更高?”如果你是一个房地产行业的,也许会用这个文案;“广州塔周围有哪些好吃的地方”,如果你是一个生活服务的行业从业者,你就可以参考这个文案。另外我们在广告后台也放了创意广告库的工具,内含各行业授权的一些高点击率的文案,同时也有各行业的优质问题,这些问题其实就是最好的灵感来源。

除了知乎体之外,也有一些其他的创意方向在知乎的转化效果是不错的,比如情怀类文案“也许最好的归宿是岁月与爱人的同步”,这条文案跑了大概半年都没有衰退,转化效果依然非常好,所以在知乎的文案力量是非常神奇的。除了情怀体之外,我们还可以做如携程这种知识点的素材,比如把你在旅行或者住酒店的过程中可能会遇到的问题,结合一些场景作为素材。我们也在做关于灵感的智能化、标签化的工作,也在做一些标签化的分析,分析结果之后也会收集到我们的创意灵感库中。对于一些有海量创意的广告主,比如一些电商客户,我们是开放商品库的,比如大众点评可以把他的优质用户的帖子以商品库的形式对接过来知乎,以千人千面的方式进行优选,提高其唤醒的转化效率。

2、触达

知乎提供标准的定向方式,除了基于我们2125万话题的数字定向之外,还有关键词定向。虽然我们现在没有搜索场景,但因为用户浏览内容时沉淀的深度非常深,其实有点像搜索的意图延伸场景的感觉,所以我们如果以内容的方式去匹配用户刚刚浏览过的内容,比如说用户在问旅行相关的问题时,下面插入一个旅行的广告,这样效率就会比较高。

3、转化

这一层与内容结合度非常高。(1)因为知乎的信息流是一个白底黑字的偏内容型的信息流的感觉,所以我们在用其他平台的落地页时,如果视觉冲击力很强,跳出的可能性就会比较高。所以我们提出第一点要强调的是关注落地页与跳出率的相关性。(2)问题型的落地页的转化效果非常好。因为在知乎,用户沉浸在这个环节里,填了很多问题,他就会愿意把他的东西留下来。(3)知乎的文章传播率非常高,超过了60%,如海澜之家的传播效率非常好,获得了几十万次的点击。

最后我想再举一个例子,因为大家之前对知乎的感受是一个知识社区,所以知乎在知识变现这块做得比广告要早,我们非常想做的一件事是把这些知识变现的工具和广告结合,解决教育客户、房地产客户、金融客户等很难在信息流实现用户转化的问题。所以我们其实之前有客户尝试过用效果广告的方式,在知乎上放一个课程,进行了一些试讲,其实就是把线下的试讲场景搬到了线上,在试讲的过程中进行加微信、加群,形成客户的后端转化,所以其实是一个把消费场景前置化的过程,在知乎内实现形成转化的闭环。

总结一下。第一,知乎是一个红利期的知识流量的平台。第二,知乎有一二线城市年轻的高价值的知识付费人群。第三,知乎有原生的展现方式,在知乎做营销尤其是在落地转化部分,我们要尽量与一些偏内容型的落地页进行结合。谢谢大家!