社交媒体运营的道与术 演讲 PPT

2018-10-18 演讲嘉宾:薛辉
导言:在10月18日的首届中国移动广告优化师大会上,新浪微博SME培训经理薛辉分享了主题演讲《社交媒体运营的道与术》,从实际广告效果引发出对影响创意产出因素的思考。 他表示根据媒介属性的不同,创意内容也需随之调整。同时,文案创意需要结合MAP三个基础法则来生产:Media媒介、Audience人群、Product产品。 薛辉解读了微博用户与其它媒体不同的特点,微博用户基于热点、兴趣聚集,强传播、强关注。而且对长内容有很好的接受度,不抗拒推荐风格的内容,而且不管转化与否,关注与互动都可积累。他总结道,运营微博不仅需要有”人设“,还要有目的、有主题、有节奏的整体运营。

演讲实录

大家好!我是薛辉,来自新浪微博。我工作中更多的是和优化师去探讨关于优化方面的工作。今天也感谢我们的合作商有米,邀请我来跟大家分享一些在日常的优化中碰到的一些头疼的事情,或者说我们的内容方向应该在社交媒体上怎么去输出。

首先我们来看一个案例,上面有一组数据。这是我周一在成都见的一个客户,做了一波投放,前期测了一遍,大概是这个情况:获客成本604,覆盖三个不同的城市。行业是定制家居行业,家居这个行业在微博的平台正常的线索成本是200左右,但是我们看到这里是604,已经超过我们的标准KPI的三倍,肯定要推倒重来。咱们看看过去的最异常指标是什么。我发现一个有意思的指标,定制家居是一个面向年轻人的产业,但这组数据很有意思,在微博上它的创意投放之后,互动率最高的是55岁以上的人群,占1.08%。

接下来看看前端的创意到底是怎么样的。互动率0.89%、0.87%和0.58%。“家具定制,让布局更合理。提升整体空间利用率,相同的户型,比邻居家大了20平方米。现在可参加免费设计活动,限量200名业主”。从我们今天上午看到的很多课程和平时接受的很多培训来说,这条创意有很多技巧,里面有了数字、有了人性的对比、有了限定的名额,按理来说互动率应该非常高,起码应该比这个(另一个例子)高吧?这个几乎看不到任何的技巧在里面,这时我们就产生了几个问题:定制家居是一个动辄十几万的东西,我们在买之前,提前比较比较,多去几家设计几版,听起来是不是没毛病?为什么广告主要投这个创意?他还真的论证过,他投这个创意是因为这个创意在微信朋友圈里的效果特别好,结果在这儿这么惨。我们通过这两个论点能够得出一个立论,所有玩微博的人都不玩朋友圈是吗?

我们带着这三个问题来看看,在微博上到底为什么会发生这样的问题。我们来看几个案例,这两组创意是来自一个微博上的婚纱摄影机构,做了商业推广,我们的优化师看到这个创意之后,第一反应是“你这个也叫创意吗?你这个文案我连看都看不全,你也太高估用户对你广告留存的信心了吧?”当你看到这条创意的时候,你需要点开全文才能看到它的广告是什么,它的广告是这样的,但是当我们看完评论之后的,我们发现似乎互动效果还不错,你能看到评论里有@的就知道这个评论是真实的。

第二组创意,这组创意的文案是看全了,但是图片看不全了,每一张图片都不是清晰的、单一的图片,虽然我们可能有的人不是真的学营销学、广告学出身的,但是也有基本的理解,它违背了广告的基本点。我们再来看看评论,你需要点开才能看见它在说什么、才能看见它的照片有多好看。然后我们看看,互动真的不错,有很多@别人的,然后问这个多少钱的,这时我们就莫名其妙了,婚纱摄影机构这个广告主在微博的三个客资成本远低于三位数。

这时我们就在莫名其妙,这些违反了广告基础原则的广告居然在微博的互动还不错,我们就产生了一个想法,我们平时写广告,影响我们创意的因素到底有哪些,才会造成了他违反了基本的点都看起来不错?这时我们看几个场景。

各位广告主、老板、小伙伴们,假如说你的公司今天在线下买下了一个机场高速的广告牌,另外,你们又买下了一个电梯间的广告。这时我问大家一个问题,你会不会在机场高速的广告牌和电梯间的广告牌放一样的创意?很多人摇头说不会。这时我再给你一个选择,如果你一定要在某一个广告创意的位置上放一些小字的话,你会放在机场高速上还是放在电梯间里?电梯间。机场高速的广告牌那么大,电梯间的广告牌那么小,你为什么放在小的那里?是因为我们考虑到了我们所购买的媒介在触达消费者的那一刻的触达场景是怎么样的,机场高速是不会有人停下来去看那几个字的,而电梯间里是没有信号的。我们做一个不用放图片的广告,就放在这(男厕所),直接放字上去效果都会不错,20秒钟能读多少字啊。

所以到底影响我们产生创意的因素有哪些?就是媒介属性不同,创意也应有所不同。影响广告创意的因素除了媒介,第二个因素是消费人群,第三个因素是我们自己的产品,换成英文来讲,就是M(Media)A(Audience)P(Product)。

当我们开始意识到,写创意不光是考虑消费者、产品,还要考虑媒介时,我们才意识到一个问题,在今天一个成人英语教育机构真正的竞品就在他马路对面的那个健身房,因为一个成年人下班之后学英语和健身,只能做一件事情,没有更多的时间。我们也知道益达真正的今日头条不是绿箭,而是智能手机,因为益达在超市收银台卖,而大家都在低头玩手机。

我们回头来看微博到底是什么样的属性?我不想说太多的理论,我想以大家看微博的习惯来说说微博的属性。在什么场景下,我们会打开微博?很多人会想到,可能两天前你们打开微博的频次是最高的,是因为当社会热点发生时,我们会去打开微博去看这次社会热点事件,这是我们打开微博的第一个场景,而且整个过程非常有意思,一开始是颖宝宝火,然后是关晓彤火,最奇怪的是还有人去搜搜汪峰。另外某一种场景就是我喜欢某一个人、某一个事,比如说我喜欢蔡康永,但是我加不上蔡康永的朋友圈,所以我就去微博找到他,你对你喜欢的东西,你关注他,你想看他每天在说什么,这就是我们微博打开的两大场景,议论来说就是热点聚合强传播,基于兴趣强关注。

这样讲很理论,一点都不接地气,我把微博这样的属性归纳为两个字——瓜田。每一个打开微博的人在那一刻打开微博去看赵丽颖和冯绍峰时,你那一刻是一个什么样的用户?四个字——吃瓜群众。我们似乎弄清楚了微博这个媒介,在一个用户打开它时,到底这个用户是个什么角色。这时我们似乎明白了,每个媒介真的不一样,不能把一个产品用同样的广告形式放到一个平台投,就说它不行。

(动图)这样的长文也有人看,写的是我们最近拍的一对新人,大学校友,后来恋爱、结婚,你想想晚上12点不睡觉躺在床上时,是不是就爱看别人的这种八卦?所以这时我们似乎发现在微博上都是这样的创意。给大家看我最近刷的微博上的广告,长图,什么都没有,但是在微博上一定会有人打开它,放心吧。再刷一个,又是长图。再刷一个,它虽然不是长图,但是你会意识到它放的不是最美的九张图片,却有一种故事性的画面,这个故事就叫“刮”,我们的用户非常“爱吃”。

这时,我们出现第二个问题,今天在微博上什么样的创意互动率更高、有更多的人看,但是我们不止是要互动率,我们还要填表率。在微博上如果直接投抽奖类的客资,有效率会偏低,而查询类的客资类的有效率达到10%到20%。有时微博的优化师说互动率和填表率很好,我说“你低估了甲方老板的要求,我知道甲方的优化师还有很多难处,因为老板不光管我们要填表率,还要有效率”。

我们看一个正常的微博用户收到一条广告时,如果他感兴趣了,他正常的行为路径会是怎么样的。(动图)比如说我刷到一条广告,最近要去广州开一个会,想买一件西服,但是会直接买吗?不会,他会先看评论,销量很不错,有很多人买,有部分用户会说可以买,但是还有一部分用户看完销量之后还不够。进入了第二个行为路径,看完评论又翻上去了,他点了那个头像,进入了人家的主页,不光看这一条,还看人以前发了什么,刷着刷着,这家衣服不错,点开看看,然后关了,然后接着往下刷。多么正常的微博用户多么正常的行为动作,当你看了一个不错的,这时找一条私信咨询你。有一部分留下客资了,但是还有一部分没有留下客资的,他还会继续他的行为动作,倒上去了,看得差不多了,但是他默默点了个关注,走了。多么正常的微博用户。

但是我们也发现了一个不同点,就是微博媒介在商业推广时有一个很重要的区别,就是它是有账号主体的,所以才能点进来看,没有账号主体的情况下,要么咨询,要么不咨询,还有一条路是我多了解你,因为仅这一条我还不放心。这时我们就提出一个理论,就是在微博上去做广告时,我们除了做广告,还要做好整个账号的人设。如果你的人设做得好,他去翻你的广告的时候,他总会喜欢你的产品。就像你喜欢女团,你总会有那么一两个喜欢的人,导致你喜欢一个女团,这就叫人设。

大家看完整个微博用户,点开看广告、主页,这个画面非常类似,类似于我们真正到线下门店时,一个人进了你的店了,先看看你的店里有没有其他人在买东西、热不热闹,然后看看你的样品,再接下来看看买家秀,刷你的微博主页的其他评论,这时销售也没成交,但是在没成交的情况下最好的结果就是他留了一个销售的电话。而且说实话,对于越贵的商品,我们的消费者在抉择的过程中就越长。比如说家居,在广州有一个非常知名的广告主叫尚品宅配,也是做家居的,动辄十几万,他在微博上投了四年的广告,粉丝有160万,如果每一个粉丝都在他们那里买东西,每一年能迎来40万个消费者,平均一年按照300天算,每天有1000个客资,但是他没有迎来一天1000个客资,我说,“对,但是我发现这就是微博有意思的地方,他没找你咨询,但是他关注了你,你说这个消费者到底为了什么?”。一个装修十几万,谁不愿意看一看?但是他愿意多看你一眼。

接下来,如果那些咨询的,咨询完了就可以了,如果那些没有咨询的,他关注了你,你就有机会,这给我们传达的是什么?给大家看一个问题,我们到底如何去提高那些没有咨询我们但是仍然给我们机会关注了我们的人,我们怎么让他们未来能成为我们的消费者?像尚品宅配一样,一分钱不花,每个月大几百块钱的客资就来了,怎么做?

这是我认识的一个家装公司的一个哥们,是业之峰网销部的张校铭,他每天在网上发帖子,卖他们的装修,但是他一直在做一件事,就是经营了两个微博账号,经营了一年半,粉丝23万,2016年销售额6000万。我觉得这个例子更贴近咱们的优化师和企业主。这个哥们一分钱没花,就是日常发内容吸粉,吸着吸着就有很多人找他咨询了,你可以讲讲自己的产品、谈谈自己的特色、聊聊家装的故事、晒晒施工的过程有多么正规、偶尔尬尬段子,你可以做一个鲜活的人设出来,当消费者觉得你的装修不错、你的态度不错、你的人设不错,各方面衡量了,觉得你的装修还不错,那他差不多就可以出手了。因为这个东西毕竟不贵。

当然,我自己收集了整理了我们平时在微博上可以输出什么内容,分为6个类24个方向。内容的方向有了,我们做自媒体不光是内容,还要做运营的技巧和策略,我们还可以从以下六个维度去想我们每天的配比、节奏是怎么样的,上午、下午、晚上分别是什么内容,等等。

今天时间真的比较短,能和大家分享的东西不多,回顾几个知识点:最开始跟大家说的第一个场景就是我们的创意产出到底应该是怎么样的,三个关键词即MAP。接下来我们说了微博每一个用户都是吃瓜群众。再接下来,当我们知道了微博的用户是吃瓜群众之后,我们才知道我们在微博上去做广告创意和商业推广时,一定要注意我们整体账号的维护,即人设。今天就跟大家分享这三个知识点,也希望未来在微博这个媒介上做出更多符合微博的好创意。

我们在做新媒体广告创意时,会有一个天然优势,由于现在我们有高科技,投广告时有一个小窍门,就是可以测试,而在十多年前没有新媒体之前,我们老广告人是没法测试的,做得好就好,做不好就赔。

科技的发展对于我们每个人能力的增长到底是正向的还是负向的?这是一个很深刻的问题。我也发现很多人天天就在测试,但从来不想自己错在哪或者对在哪。我分享今天的最后一句话,“测试只是我们的捷径,思考才能让我们成长”,谢谢各位!