万有【引】力-巨量宇宙中的灵感激发与创意生产 演讲 PPT

2020-11-06 演讲嘉宾: 齐江龙
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,巨量引擎商业产品创意/转化/优化运营负责人 齐江龙 提到,随着信息流广告进入视频时代,优质的创意素材存在巨大的缺口。站在第三方共赢的视角,巨量引擎通过技术化手段从灵感激发、生产创意、整合协作的链路中构建起产品矩阵,包括内容指导工具(脚本推荐、精选案例库、热门广告)、创意视频标签识别、广告投放平台、剪辑工具(智能剪辑、拍剪一体、创意撮合)、亚瑟创意协作平台等,从而为创意制作提效,推动创意视频质量提升。

大家好!我是来自巨量引擎的齐江龙,很高兴能够受有米科技的邀请,与行业同学、媒体同学、从业人员做一次分享。这是我第二次来参加这个会议,去年我更多是站在巨量引擎的视角,从流量、从用户、从客户三方的视角去分享巨量引擎能够给大家带来什么、能够在这个行业起到什么积极价值。我们今年要和大家分享的是什么?今年的变化在哪里?首先,我们的主题是关于优化师的,陈总也讲到了三个行业的趋势预判,关键词中都有关于创意这件事情。

10月24日是一年一度的程序员节,我们怎么让我们的技术去推动整个社会、行业的发展,今天的主题也是贯穿于我们怎么通过技术去推动创意。我们优化师不再局限于传统账户优化的工作能力模型,更多是开始往综合型营销发展,开始把工作更多的精力放在做与创意相关的事情,这也是我们今天想分享的主题。我们希望在巨量的宇宙中,在创意激发、创意生产中,帮助大家提升创意在整个投放中的效益。

第一张图有几个核心点。左边这张图是巨量相关创意的生命周期,从2019年和2020年对标,单个创意或素材的生命周期减少了一半,这就证明我们之前需要做一条创意的时间,和现在我们相比拿到同样的跑量消耗可能会更多。

第二张图可以看到,我们的用户流量已经从图文慢慢地变到了视频,在这个过程中,中间这张图更多的是指,国内所有主流媒体中的用户流量对于巨量来说,视频的流量会更大。

第三张图,在素材、人效、产能基本上是恒定的基础上,我们之前做图片一天可以做20张,但是如果做一个视频,按照一个比较工业化、标准化的流水,需要向客户确认brief、和导演确认后期的视频,每个环节、每个环节投入的时间少不了,所以在整个视角中及人效恒定的情况下,对于广告投放来说,市场的缺口依然很大。随着整个大盘持续发展,素材缺口也会变得更大。

当然,在这个背景中,巨量作为在视频流量中占比较大的企业,我们对各行业、各视角的思考会相对更全面、更激进一点。我们希望提供给大家的是从激发到生产到整顿到再整合的链路,在这个过程中,从创意的灵感中发现各行各业的热门广告,与之前的热门广告,会有什么区别?

核心在于:第一,我们不单结合了广告投放数据、广告投放内容,还有很大部分是C端的内容。我们觉得创意是需要你源源不断地去学习的、跟上当前热门的视频风格、视频走向和视频题材,所以我们提供了很多关于抖音的热榜、案例等内容,让大家不只是单纯看行业内其他客户的投放案例,进一步扩宽大家的创意渠道、创意思路,便于大家在创意激发的过程中带来更多灵感。

第二,我们怎么能够通过更加技术化的手段去提升整个创意生产的链路?在这个链路中其实有很多创意工具,有针对入门级的客户,类似于我们的图文视频的能力能够快速帮助大家生产视频素材,移动端的数据及更高阶的撮合平台去提升广告主和供给者的素材生产能力,这里也包括图片的生产,虽然说图片的占比会慢慢下滑,但整个体量还是非常大的。从图文、文案到最终的视频都有全套的解决方案。

第三,巨量作为平台,更多核心聚焦的是怎么让我们的用户规模更大、让我们的客户生态更加繁荣、媒体质量和用户体验更好,最终能够带动我们的增长。所以站在第三方共赢的视角,我们希望在一些创意协作平台提升我们的创意制作能效,同时吸纳更多第三方生态,共建、推动创意质量的提升。所以在这个过程中,大家会发现我们的创意激发、创意生产、创意协作、第三方生态的共建都有一套解决方案。

我们在创意中挑了一些近期广受优化师、第三方和其他从业者关注的点,比如说剧本。相信在座很多优化师朋友也会在想,我的剧本到底从哪里来?尤其是刚入门的童鞋,以前可能只专注于自身的账户优化,但是随着更大的精力开始往创意的视角迁移时,首先就得先入门。你得先要知道一个好的脚本书写的套路是怎样的,我们基于平台的视角能够为大家做脚本的推荐,基于我们的数据运算视角去发现各行各业、什么样的视频和脚本能够帮助大家。第二,关于精选案例库的提升。以前我们更多的案例是告诉大家这是一个什么行业的案例、描述了什么产品和品牌。但是现在更多的是这个案例的内容是什么。第三,关于热门的广告。我们能够从数据底层发现能够为什么这些广告能够成为热门广告,比如说我们对时长、转化、时序、内容的解读等,帮助大家更加科学、理性、数据化地去理解这些创意背后热门的原因。

这些背后依赖于一套非常强大的关于创意的标签能力,为了让我们的系统能够理解这些内容,内容的标签就是非常重要的。今天给大家罗列的更多是一些比较大的,但是这套系统背后是一套非常复杂的数据标签的逻辑。背后有几大类:一类是视频风格,第二类是视频美学,更多偏向于用户,因为最终广告主和用户之间需要通过创意内容进行交互和互动,这些美学上的标签也决定了用户要不要去看你的内容。还有一些行业上的,包括音乐类型、视频类型、视频叙事、营销卖点等。还有不同行业用户对视频的偏好,也会基于一些数据。还有一些用户的互动分析,能够让大家更好地理解视频中的内容。我们有一套非常的广告创意的标签内容,最终能让我们的前台更多的视频从业者、广告主创意的内容更加可被理解、可指导。

在整个技术背景中,我们能够帮大家推介当我要去做一个创意时,我应该怎么做。在这个大视角中,我们能够发现我们对创意的理解,理解了之后,就知道怎么帮助大家去推荐,比如说你应该选什么风格、选什么BGM、选什么时长或什么主体,能够使我们的创意指导更加具象。最后会有一个关于归因的视角,有两个场景:投前的诊断和投后的诊断。投前的诊断,和医院看病一样,去了之后,医生先要给你把脉、拍CT或者咨询你的症状,知道你得了什么病。投后的诊断,当你发现有什么症状时,他会告诉你应该吃什么药、做什么手术或理疗,让你能够对症下药,这也是我们致力于从短中长期发展的一个核心视角。

各位之前应该没有接触过专业的PR或AE软件,那么如果要拍一些视频怎么去快速剪辑?第一,智能编辑。你需要一个线上版的PR或AE快速帮你把这件事情做好。同时能够找到贴纸、滤镜、特效等,让你智能地选择各种配音,而不是本地离线的各种上传,极大地提升效率。第二,拍剪一体。对于我们来说,我们核心要解决的是什么?1、我们站在广告主的视角,应该拍什么样的内容?2、应该教大家一个物体怎么拍、一个对话怎么设计、一个构图怎么设计。3、拍摄的手法指导。同时,我们一定要找一些和市面上拍摄的能力有差异的能力,比如说我的分镜头应该怎么做、我的营销的显性标识应该怎么做,比如说我的LOGO、我的定增、我的在线下载、我的电话拨打等解决方案。第三,创意撮合。希望结合更多的第三方生态,打造一个类似于滴滴打车的创意撮合生态,为客户提供高质量的视频。

当然,会有一些视频编辑能力。有几个核心举措:第一,很多广告主是没有物料的。我可能有自己的商品,但是我不会拍,很多远程的没有问题,你把商品寄过来我帮你拍。但是比如说餐饮企业,我没有物料,怎么去解决?我们未来要建设的是类似于《视觉中国》《图虫》的非常大的视频版的内容,解决物料的问题;第二,在线协同。可以多人操作,在线上操作剪辑。第三,以前我们更多的程序化是标题,一个成片的视频,然后我们做排列整合,后续我们要做的更多的是分镜头、标题或落地页的整合,以提高素材利用率。

刚才讲了我们的基础版本,第二个说的是我们的中级版本,就是移动端的拍剪一体的能力,绝大部分市面上的App解决的是剪辑的问题,你有了原始的素材和视频,我怎么快速地帮你剪辑,尽量让你形成一个大片的问题。但其实拍摄这件事情在业内或者在当前是很难解决的,我们依然有很长的路要走,但是只有把这个问题突破了,才能真正意义上让我们更多的中小广告主或者在座的优化师不用通过高端的设备,而是通过手机就可以快速地拍出一个视频,这可能是我们未来的一个思考。

关于高级的事情不是一个新名词,今天已经到了2.0的阶段,市面上有大量广告主可以去做这件事情。包括现在我们在说人人都是创意人、人人都可以去拍视频,到撮合2.0阶段,我们要从以前的“成片撮合”到“元素/零部件撮合” ,在这个过程中我们则需要配音、脚本、剪辑以及演服到场。比如说我们要给客户拍一个高端的视频,比方今天的会场可能是按天或者按小时去租赁的,但是如果我拍这个场只需要2个小时,而人家告诉我一定要租半天,我就把其他4个小时浪费掉了,我怎么能够以拼团的模式让他把这个场地利用好,帮助他把拍视频的成本降低?

疫情推动了线下往线上迁移,而创意本身是一件偏线下的事情,而且在传统的视角中,所有的沟通、生产和制作都是完全依靠于线下的。那我们怎么能够通过技术的手段、产品化的手段让我们的在线协同办公真正渗透到整个创意的生态中?目前我们做的亚瑟平台已经对外开放,以前我们拍剪一体、人效评估、拍摄效果很难做到统计和量化,现在我们想做的就是让需求管理、资产沉淀、数据归因、工具协同真正做到线上化,在我管理100人的视频团队时能够通过一个线上化的工具,让所有的流程、所有的效率、所有的订单流转做到可监控、可管理,并且最终达到人效可以评估。

最后还是希望能够在我们作为巨量引擎这个视角,能够帮助大家在创意中提供更多的行业思考、行业解决方案,一起和第三方生态推动整个创意质量的提升。我们希望让创意生产又快又好,通过科技发现创意的美好,最后能够让技术驱动创意生产,这是我们今天分享的主题,谢谢大家!