中国互联网广告产业科学发展之道 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:张国华
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,作为开场嘉宾,中国广告协会张国华会长发表了《中国互联网广告产业科学发展之道》的演讲,他从行业协会的高度,为现场来宾介绍了互联网广告行业最新的政策标准和发展趋势。他表示,目前国家对文化建设事业费减半征收,这对于广告业无疑是重大利好的。中国广告协会作为行业组织,将致力于维护行业权利、服务于行业自律和发展,制定更多广告行业标准,用良币驱逐劣币,进一步净化广告行业市场。

各位广告界的同仁,特别是广告界的年轻朋友们,大家上午好!非常高兴今天能够参加由有米科技主办的第二届中国移动广告优化师大会。第一届就想来,但因为当时脱不了身,于是派我们的中国广告协会互联网广告秘书长参加。为什么我说高兴?第一,让我感动的是,冒着7月的酷暑来到广州这样一个热都,而且是买票花钱的大会,竟然来了2000多人,由此可见这个大会受大家的欢迎的程度。这样一个盛会,作为广告协会,应该来参加一下,特别是我们又是指导单位。第二,有米科技是中国移动广告领先的、头部的或者说占有很大份额的一个公司,这样的公司举办的活动在很大程度上代表了移动互联网广告界的很高水平,所以我们也想来见识一下。第三,互联网广告几年前已经超过了传统广告之和,而今年互联网广告可能会占到65%以上。在互联网广告中,PC端和移动端基本上是2:8甚至是1:9,有80%、90%在移动端,所以移动端的兴衰很大程度上决定了中国广告业的走势。所以,作为广告协会的会长,也应该特别关注移动端广告的发展趋势。第四,我很欣慰看到我们有米科技,由2010年在校还没有毕业的大学生创建的这样一个公司,已经发展到今天这种程度,而且今天来的绝大多数又都是90后的年轻人,有这样一个机会和年轻人相聚,我也感到很高兴。出于这几个理由,我说非常高兴参加今天的大会不是虚假客套之词。

那么,何为优化师?我想起我刚入广告行业时的一件事。2010年之前,我一直在地方工作,我是2010年由中央组织的地方干部和国家机关干部交流,由内蒙古交流到国家工商总局,第一个岗位做的是直销局局长。2013年7月,组织调我到广告司做司长,可以说那时候我对广告才刚刚入门。我记得我刚上任不久,我和伊利董事长潘刚交流,我说“你是最大的广告主之一,你把这个广告的事给我说说,我现在干这个活,我得了解一下”。他说,“我的广告都找国际大广告公司做,我说“为什么”?他说“广告的制作和投放是一个大的学问。创意和投放很重要,其中投放的渠道很重要,投放的组合、矩阵很重要,投放的时间很重要,投放的时段很重要,投放的频率也很重要。花同样的钱取得不一样的效果,在这方面4A做得好。”

后来我才逐渐知道,广告是这么复杂的一个事情。光创意好还不行,还得投对渠道,这个渠道跟你这个广告的产品调性是否相符?调性相符还得找准时间,哪个时间段最合适?这个大的时间段找对了,还得找具体的更有效的时间。一天出现几次合适?营销的时间多长合适?在一年两年当中反复出现几次合适?这对人们的心理的接受、品牌的树立和固化是一套很大的学问。所以我们有了广告学、营销学、营销心理学等。

刚才讲的是一个线下的例子,可能搬到我们线上或者说移动端,这是一个移动端广告优化的翻版。我们现在移动端占了很大的份额,怎么能把移动端的广告做得更有效?怎么把移动端的广告做得更好?这也是我们广告主、广告代理公司、广告商非常关心的事情。

那么,我们有米科技在十年前就敏锐地洞察到了这一点。当然,开始的想法不是这么成熟,技术也不是这么完美,就开始关注、耕耘这片土地。那么现在可以说有了非常好的洞察,有了一定的经验的积累,基于大数据挖掘,精准投放,开发了很好的技术,做了很好的工具,能提供比较好的全案,能测量、测试到移动端广告投放的效果。我想,这就是我们所谓优化师、给这个行业、给移动端广告带来的价值。

因此,我说参加这样一个会很高兴。关于专业的问题,关于在移动端广告投放怎么效果更好的问题,一会儿在座的大咖嘉宾会做出非常专业的分享,在此我不多说,我仅讲讲我对它的理解和对有米科技在这方面所做出的努力的肯定。昨天有米科技陈总跟我讲,现在全国移动端广告优化师的人数大致是20万,其中和有米科技有直接关系,接受直接服务和联系的就有10万人,占了50%的份额。所以说,作为广告行业协会,我认为这场大会具有一定的行业性,这也是我今天来参加这个大会的原因。借此机会,我把中国广告协会的情况简单作个介绍,特别是目前互联网广告发展的一些趋势和重要事件。

中国广告协会成立于1983年,是一个行业全覆盖的组织。所谓行业全覆盖,指的是覆盖了广告活动的四个主体:一是广告主,二是广告经营者,三是广告发布者,四是广告代言人。这四个主体不是我在这儿总结出来的,是2015年新修订的《广告法》指出的。中国广告协会就是广告界这四个活动主体全覆盖的行业组织。

互联网是一个复合体,既是广告主,也是广告经营者,如今互联网的变现基本靠广告,也是广告发布者。基于此,我们有广告主委员会、广告经营者委员会、广告发布委员会、互联网广告委员会,与此同时,我们按细分领域还有25个分会,今天来的科大讯飞就是我们AI人工智能广告峰会的牵头人。我们会员目前为止有1500人,年底争取到2000人,中国广告界的头部基本上都是我们的会员。大家知道,一个行业组织不替行业说话,是很难受到拥护的。我们也做了以下几个事情:

第一、维护行业权利。

1、1997年,国务院出台了通知,对广告业在缴完一切税和费之后,额外加收营业额3%的增值税,这无疑是非常大的数字。如今广告行业已经非常艰难,借助国家减税减负的背景,在政府主管部门、行业和企业的共同努力下,争取下来减半征收。

2、对行业的诉求积极向政府反映。

3、对于损害企业合法利益的事与有关方面交涉。

第二、服务于行业的自律。广告一定要讲政治、讲导向,不能为了讲效果,而忘了广告也要讲导向,不要忘了广告也要遵守法律。我年轻人有时候可能专注讲创意、讲效果,但同时要把导向法律放在第一位,一大家一定要有这根弦,不要触碰底线。

《广告法》在1995年出台时是37条,修订后是75条,要求很严格。我们服务于行业自律,有些广告公司在发布广告之前,对于广告是否违法、合不合适,我们可以帮咨询,有些广告公司干脆委托我们来审查,还有些公司比较大,内部负责广告的人比较多,我们给他搞一个内训,其目的是使我们的广告公司、广告主尽量别出现违法的风险。

第三、服务于行业发展。在今天这个事就是我们中国广告协会作为指导单位服务于行业发展的具体体现。我们在每年4月份有中国广告论坛,也希望大家能关注和参加,把当年的经济形势、广告新的理念和模式作一个展示和交流。我们也有中国国际广告节,今年是第二十六届,在南昌举办,每年都有两三万人次,希望大家参加。这里面有颁奖环节,其中中国广告协会的长城奖、黄河奖是经过国务院批准的中国广告业大奖。在座各位可能获过很多奖,但经过国务院批准的只有这个奖,希望大家选送作品,积极参赛。广告节的第二个板块是论坛板块,我们昨天和有米科技商量,有米科技是不是也可以在广告节搞一个专业的分论坛?我们今年有15个分论坛,体现行业专业化、趋势化的论坛越办越多。第三个板块是会展,有设备展、品牌展等等。第四个板块是以娱乐为内容、以广告为变现的节目,比如说我们和爱奇艺《奇葩说》、腾讯《吐槽大会》和《总裁读书会》等节目合作,另外我们有人才交流的活动教企对接。

我们服务行业发展还有在制订标准上,特别是互联网广告的标准。我们明年会陆续出台大家非常关心的标准,其中很重要的比如说我们的测量工具以及金标尺、银标尺、铜标尺将颁布。另外,我们还要发布企业的指数、行业的指数、红名单、黑名单等等。我们想力图用良币驱逐劣币,进一步净化广告行业的市场。

同时,我们和国际广告界的交流也非常频繁。今年2月,我很荣幸当选为国际广告协会副会长,现在正在积极推动明年3、4月份在深圳举办全球首届互联网广告大会,全球的大咖们都来,就互联网广告作交流与探讨。

针对互联网广告,我给大家介绍一些动态。前一阶段,国家网信办就数据安全立法问题征求意见,我们也召集业内专业人士就互联网的数据安全的把控如何做到很深入的研究,而后也给网信办反馈了意见。对保护消费者是必要的,但也要考虑互联网产业,特别是互联网广告发展的实际,这几年中国互联网发展得益于我们比较宽松的环境,我们希望信息保护和产业发展能通盘考虑,求得平衡,使产业健康发展,这当中既要法律制定的科学、规范、符合产业实际,行业本身更要严格自律,欲速则不达,过犹不及,适得其反。我想大家在这方面是一致的。我们对于互联网界目前出现的数据造假问题、也在探讨解决之道,下一步也将在这些方面出台一些标准和测量工具,探索用技术加曝光来解决问题的路径。 总之,作为行业组织,我们非常愿意为我们这个行业做一些实质性的服务,给大家赋能。我祝愿大家有非常好的交流和分享,能为我们优化师这个职业提供更加优质的技术与理念,使大家在自己的工作岗位上能有一个更好的提升,进而使我们整个广告业,特别是移动端互联网广告得到更加快速健康的发展。谢谢!