从用户思维出发让产品营销获益 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:薛辉
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,流量飙局创始人&资深广告优化专家薛辉发表了主题演讲《从用户思维出发让产品营销获益》。从消费决策的心智旅程出发,他提出“产品是为了满足需求,人物是为了制造偏好”。同时他提出了做创意的三大方法论——说产品的4P法则、教知识的Best模型、讲故事的3F原则。最后薛辉建议,AI在短时间内替代不了人的创意,所以优化师们要在创意上多下功夫,以人的体验丈量这个世界。

薛辉:大家好!我又来了。去年我在微博,以微博的身份跟大家聊了微博怎么玩。今年出来自己做了一个公司叫流量飙局。今天跟大家聊的会连接到去年分享的大思路,今年也会给大家讲一些可操作的模板。

电商营销的领域里有一个特别火的概念,叫社交电商。这是电商营销特别爱提的一个词,比如当我们看到“OMG”这个词汇时,会觉得李佳琦就是社交电商。很常见,这就是用网红去带货。社交电商大概是什么样的概念?咱们不讲李佳琦,李佳琦这个案例太大,咱们来聊一个小案例——卖樱桃的。大家有没有在网上买过水果和零食?

2017年,我在武汉出差,碰见过一个客户,是山东烟台人,山东烟台产大樱桃,我们给他做了一个粉丝通的投放。你们看见这个质朴的大叔,已经猜到我的文案是怎么写的,肯定是先写我是一个山东本地的农民,我们家祖祖辈辈在山东烟台种樱桃等等。庆幸的是我这个是半个真人物,这真是我们的客户,只是说是客户的爸爸而已,但是咱们今天在网上看到的农产品,卖的那些人物99%都是假的。

可能很多小伙伴自己都在网上买过水果,或者说我们身边的朋友在网上买过水果,但是你仔细想一想这个生意,会发觉其实这个生意特别不符合逻辑。从金融投资的角度来说,没有任何一个投资公司会给你投资这个生意,因为这个生意不符合逻辑、不成立。但是我们买过。那个水果卖多少钱?我们回顾我们在网上买水果的心智旅程。

首先看价格,我们给他卖到的是138元/5斤。2017年,我们家楼下的果多美卖山东樱桃 28元/斤。从网上买和在楼下买价格差不多。其次看品类。我住北京,我们家楼下也能买到山东烟台的樱桃,所以品类也相同。最后看时间。如果这时候我想吃樱桃了,但是这时候我有两种选择:一是在我家楼下买,二是网上买。一样的价格、一样的品类,什么不一样?如果我叫外卖,30分钟就够了。如果我在网上买,我等快递是不是要等3天?价格一样、东西一样,一个等半个小时,一个等三天,我们买哪个?(楼下的)

对,为什么我们都做了这样的选择?我们到底怎么了?因为我们在网上买水果的那一瞬间,我们整个消费决策的心智旅程根本就不是那样的。我在网上买的那一瞬间,我没有想价格、品类和时间的问题,我心里想的就是它真的就比我们家楼下的好。我们作为消费者不是理性的,我们所有的消费决策都来自于我们的右脑,右脑是感性的决策面。

我们为什么会想去买这个东西?这就是社交电商背后的逻辑了,不管它叫社交电商也好,还是粉丝经济也好。我给粉丝经济总结了一句话:当我们做粉丝经济时,产品是为了满足需求,而人物是为了制造偏好。你买李佳琦的口红时和在官网买口红时,你的心智旅程是不一样的。

所以去年10月18日,我第一次提出了社交媒体应该玩什么样的营销,就是人设。有一些没看过的小伙伴,连续剧到此结束。我再问你们一个问题,咱们今天做的粉丝经济也好,社交电商也好,我们的前辈不是营销,不是4A公司,而是经纪公司,是打造这些明星的。这是一个女团,很火,她们背后的经纪公司要赚所有年轻人的钱。这些人在镜头前面的性格是不是她们生活中的真实性格?不是,她为什么要这么做?他就是要确保我就想赚年轻人的钱,年轻人有喜欢傻白甜的、女汉子型的,我把不同性格的人组成一个团,就可以赚所有年轻人的钱了。所以你会发现,经纪公司就是社交电商的前辈。而人设这种玩法必须依托什么平台?必须是通过社交平台。(图片)我把他称之为社交电商“农佳琪”,卖什么火什么。农产品营销有三件套:老大爷、宝妈、兵哥哥。

我们在微博做了这么多年,从2013年3月15日,我们做了三种不同的经纪营销形态——流量经济、粉丝经济、品牌经济。流量经济大家都很熟,我们还看到了社交电商,就是我做所有的广告之前,我先想这个人是谁,再想我未来要卖什么。而粉丝经济必须依托于社交媒体,这几个都是社交媒体(微博、微信、抖音、小红书)。我们在发信息流的时候,不光会看内容,还会看发内容的那个人是谁。今天有个人说“我今天出去跑步了,回来摔到腿了”,这时候如果是你的女神,你会觉得好可怜,但是如果是你不在乎的人,你会觉得摔一下又怎么样?

社交媒体里人物有多重要?2019年1月7日,有一个珠宝品牌找我们投广告。花了9000元测试,点击是130次。但是它的广告创意就特别中心化,就是一个品牌在说话,这在社交媒体里是没人理你的。我就给他改了一下创意。我改成了一个小姐姐,她描述了她的直男男朋友怎么给她选戒指的过程,消耗了1300+元,点击快到100次。以人物为力量去吸引转化已经不是新鲜的事了,咱们信息流早就玩这个事了。

在抖音,“摄影师-云sir”可以看出咱们中国婚纱摄影行业的大佬开始做粉丝经济了,开始不以品牌推广告了,这个品牌大家都知道,就是伯爵旅拍,绝对不出现伯爵旅拍的口号,不需要买广告。“高考数学大神程伟”背后的是新东方,新东方的名师矩阵是我们最早听到的以人物为力量去传播的方式了。

家装行业。尚品宅配的李总,拥有8000万粉丝,将近100个设计师账号在抖音上,你绝对看不出他是尚品宅配的,你只会喜欢那个设计师,找他给你设计装修房子。品牌账号有品牌账号的预算,效果账号有效果账号的预算,而且在抖音这么好的品牌,前期投一点广告就好了,基本上只要做好内容,可能都有流量。

大家似乎知道了社交平台应该怎么去做创意了,就是以人的角度去做创意。接下来咱们说说这个人怎么去做创意,接下来我给大家讲几个方法论——说产品、教知识、讲故事、晒过程、搞活动、尬段子等。时间关系,只讲三个:

1、说产品的4P法则。适用于全信息流媒体。4P法则就是目标群体、场景冲突、产品亮点、促销活动。如果是金融贷款App,就可以把文案写成:刚参加工作不久的小伙伴看过来、还在找朋友借钱?凭XX就可贷XX钱等等。哒哒英语App:想要培养宝贝英语、却又没有时间接送、外教老师线上教学。婚礼纪App:下半年准备结婚,酒店、婚纱、钻戒该怎么选等等。我们只需要找到人群,说出产品难题、产品亮点,最后再给他一个行动。

它其实就是在传递信息流的过程中首先引起别人的注意。比如说“狮子座的小姐姐们看过来”。第二步是引起用户情绪,他觉得说的就是我。第三步是引出解决办法,第四步是引导行动。

2、Best模型。

我们先看几个案例:

第一个案例,网红电商。初入职场,如何搭配,即显得干练又青春朝气,这三个细节一定要注意。第二个案例,口腔医疗。宝宝换牙周期千万别做这四件事,宝妈会马上记下来,然后发给孩子他爸。第三个案例,音乐培训。上来就上一个优美旋律,然后一分钟教你学会“鸡你太美”副歌部分演奏。

我们来萃取一下其背后的模型是什么。我们会发现它背后就是这样的方法论:日常难题、危机感、酷炫技巧 + 低行动成本、解决难题 + 解题过程 + 引导。

我把它叫做Best模型,首先是Build up,然后是easy、step、trade。

你从这四个角度看看你有没有能教你用户的东西:从教作品出发,比如说你是跳舞班、音乐班、毛笔字班,你是教化妆的,能不能教人家五分钟化好妆。然后是从教省事出发、从教购买决策出发、从教预防难题出发。

3、讲故事的3F原则。咱们先来看一个视频。这是一个感人的故事,然后植入自己的产品广告,这就是一个好故事。还有没有这样的好故事?有的,在咱们的信息流行业,我们演奏过很多好故事,退伍回家帮家里卖东西的都很好。这是微博的一个文案,下面有图,“今年1月,我们遇到这个男孩,小贺1989年的老北京人,非常阳光,开朗,随时充满激情。毕业之后一直在国企某出版社工作。先后负责后勤、印刷、出版,总共做了7年,工作稳定,家庭小康。马上30岁的他和我们说他想要做出改变,想要更多的人生体验。他给自己制定了50天的旅行计划,旅行归来就开始创业。在前期筹备过程中,小贺对于宣传文案和促销制定非常拿手,有很多新鲜的见解,不断和我们的创业导师深度沟通,产出了很多新思路。今天是他第三天营业,图八是CRM系统显示今天的营业额是XXXX元,图九是他未婚妻送给他的创业礼物,希望这对恩爱的小情侣未来越来越好。”

在社交媒体里,大家不爱看硬广,但有小伙伴问我说“这么长的文案有人爱看吗?”我们会发现在社交媒体里,有人就爱看别人的八卦。 整个故事看完很暖心,有创业导师,有盈利,有理想,有旅行,还有女朋友,你的情绪被带进去了,这时候你想消费,就回复联系他。

家居行业。“梓桐和小白都是武汉本地人,经过朋友介绍相识,相恋3年去年新婚。梓桐从事矿业开采公司项目监理相关工作,经常长期外派;小白是个培训学校的音乐老师,周末相对忙一些,平日还好,两人在XX小区一套建筑面积86坪的两居室。在装修风格上,选定了北欧简单清爽的设计。未来的宝宝房房采用了浅浅的暖绿色调。施工过程中,梓桐因为工作原因更多的是小白在和我们探讨细节。快要完工的时候梓桐跟我们提起,觉得虽然工作比较辛苦,但对这个家庭的付出远不及小白。而小白也曾对我们说过,其实梓桐工作会比较辛苦,所以这次装修,小白主动承担了包括房间设计、颜色挑选、家居选材等一系列事情而在我们看来,最好的恋情应该就是这种珍惜彼此的样子吧。新家上周交付了,祝福满意的小两口,也为他们的未来送上我们的祝福。想要查看小白方案和工程报价的回复1,想要与此设计方案的设计师咨询回复2。”

你又进去了。咱们看看它背后的模型是什么样的。

首先是先用第一句话“来说说今天这个故事”。只要看到这句话,我就觉得有瓜可吃。接着把人物背景介绍出来,人物背景是根据你的定向去写出来的,再来一个渲染情绪的3F原则,加上一个美好故事,最后加上软性引导。

你的故事里要不然就是有憧憬、理想或情怀的,要不就是有怀旧的、爱情的、感情、亲情的,只要带有3F原则里的其中一个,就能带起用户的情绪波动。接下来,我们作为家装公司,我们要给他送出一些美好的祝福,装修工也可以送祝福,装修结束也可以送祝福。

我们学会了说产品、教知识和讲故事三种文案的写法,下一个问题就有人会说三种文案的模型我学会了,我回去套用,但是什么样的情况下我应该用什么样的方式?这时候我们来看几个案例:

这是一个苹果手机。现在应该卖8000多元,假如说我看到张老师用的是一个X Max的手机,我觉得特别好,我也想买一个,我用不用考虑一个问题就是说我买的这个手机和他那个不一样?只要我在正规的苹果店买,我几乎不用考虑这些问题。如果张老师说给我介绍一个正经的苹果店,还给500元的促销,我基本上可以去买了。

但是我们来看另一个情景,教育培训。假如说今天听到一个培训机构特别好,8000块钱,现在还做促销,给500元的优惠券,你会不会因为给500元的优惠券直接去学习?大部分人不会直接下单,而是会问试听课让我试听一下。

同样是8000元,我的消费决策就变了,为什么?我们看第三个案例。

招商加盟。假如也是8000多元的加盟费,还减500,你会不会直接交8000多?不会。这时候一个老师来了,告诉你怎么选址、营业、开店、赚钱,你听完还是觉得不行,什么时候你觉得可以交这个钱开这个店?是你隔壁村的王二傻在隔壁村也开一个店,你开始听到王二傻的故事的时候,你觉得我能开这个店了。

这背后的逻辑是在于产品的标准化与非标准化的问题。你想要买一个苹果手机,它便宜你就能买,到手的和张老师的手机也一样。但是如果张老师腰缠万贯,开一个加盟店,我敢不敢随便乱开?最主要就是看看你投放的那款产品是标准化产品还是非标准化的产品来决定你的投放策略。

我给大家一个参考表,你觉得你的行业在哪儿,你就可以按照这个表去使用,大家可以去借鉴。

这就是我今天跟大家分享的三块内容:第一、社交媒体的粉丝经济。第二、讲了三个模型方法论。第三、什么时候用什么样的模型。

今天我们看到了很多大厂对于技术的革新,其实技术会越来越革新,AI会越来越厉害,那我们作为一个优化师,难道就是等着技术越来越革新,我们就越来越懒了吗?等有一天技术革新到一定的地步,我们就会躺着赚钱了吗?不会的,你的工资会被降低的。技术短时间内不能解决的一个问题是什么?我们是一个有温度的人、我们有一颗温暖的心。所以,未来我们能长时间解决的问题就是关于创意的问题,算法、数据都可以,但是创意永远是我们能够领先机器人一步的。

所以,我们未来所有人去做信息流的时候,可能还是要更多在创意上下功夫,以人的体验丈量这个世界。谢谢!