从种草到拔草,小红书品效合一营销闭环 演讲 PPT

2020-11-20 演讲嘉宾:佩恩
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,小红书效果营销市场负责人 佩恩​ 受邀参会并在主会场发表「 从种草到拔草,小红书品效合一营销闭环 」的主题演讲。小红书效果营销市场负责人 佩恩 介绍,小红书拥有超1亿的月度活跃用户,聚集着一批中国消费能力最高的人群,特别是女性消费群体,他们本身月收入就能达到2万元,在直播带货领域、电商平台的客单价都能做到1000元以上。佩恩表示,在小红书上,现在不止可以投放KOL/KOC,还有一张入场券(企业号)、一个放大器(品牌合作平台)、一个加速器(广告投放)、一台拔草机(直播带货)四条推广路径,并就双十一不同时期(冲刺期、拔草期、返场期)的投放策略案例进行讲解。

大家好!很高兴有机会在这里代表小红书进行分享,今天我不会讲很多广告打法的具体方式,比如怎样运营广告后台等等,我想跟大家讲讲小红书是谁,以及怎么用小红书做营销。

有一段时间,我们会认为当大量的MCN机构、商业内容引入到小红书后,可能会冲击到小红书的原生内容体系,导致内容不够优质、真实。但实际上我们去年做商业化,把很多优质的KOL、MCN机构、商业内容引入后,我们发现整个生态体系变得更加闭环了。以前很多人只会在小红书种草,但现在他们已经知道了怎么去买、怎么去做决策,所以小红书目前正在以一种更加开放的态度欢迎所有人进驻。

接下来我们来讲小红书到底是什么?小红书的月活跃用户人数(MAU)超1亿,聚集了中国消费能力最高的人群,85%以上都是女性,而且都是高收入的女性群体,她们本身月收入可能达到2万元,在直播带货领域、在电商平台客单价可以做到1000元以上。

那么在小红书上用户会有几个行为路径呢?首先是发现生活中好的产品/品牌,接着在小红书上去搜索,思考买什么、怎么买、怎么用,等到体验过产品之后,通过小红书分享购买经验、使用方法等等,并进行更深度的创作,上传教程、新用法等等。

这里需要提醒大家,如果你想在小红书上投广告,你需要考虑,是要投短线还是长线?如果投短线,效果广告就能满足你的需求,因为它能够瞬间影响用户的决策。但如果你想建立一个能够长期影响用户的品牌,你就需要在小红书长期地运营、种草,让用户对你的品牌产生习惯。

很多人以为小红书营销只能投KOL/KOC?其实并不是的。希望大家在小红书投放过程中记住四件事情:一张入场券-企业号;一个放大器-品牌合作平台;一个加速器-广告投放;一个拔草机-直播带货。如果让所有广告人回到2008年,只要开一个淘宝店,把所有的钱都砸到淘宝直通车里,就能够获得很高的收益。现在的小红书就相当于2008年的淘宝,你在小红书能够以很低的价格收获非常高的用户点击。

当用户在做消费决策时,特别是女性,她们已经不再习惯上百度、淘宝上搜索,而是上小红书搜索,因为在消费决策过程中,她们更习惯看别人的上妆效果怎么样。所以在整个过程中,我们会有三个工具帮助大家去做投放,包括搜索广告、信息流广告、薯条工具。重点跟大家说下薯条工具,目前在薯条的产品中能够以50元买5000次的曝光量,1次曝光约等于在1分钱左右。目前在小红书头部笔记内容的点击率有的能够到60%,如果能够到60%点击率的内容,它的点击成本相当于2分钱,这也是为什么现在很多人愿意去做小红书的原因。

双11马上就要到了,小红书在双11期间的投放节奏可以分为三个周期:一是冲刺期(10月),很多用户在这个时间点已经做了加购行为,能不能让用户把你的商品加到购物车里,就决定了你在双11期间能达到什么效果。

二是拔草期(11月1日-11月12日),这个时间段我们还能影响用户的决策。同时还有一个流量池是很多人忽略掉的,也就是返场期(11月13日-11月15日),这个时间段很多人其实还有一定的需求,正在为错过双十一感到遗憾,我们可以做一些返场活动,让流量在这个时间点获得最大的转化。

在双11前期我们应该怎么去做呢?建议在10月20日前把我们所有的种草内容提前放置在小红书中,逐渐影响用户的消费决策。2019年,完美日记成为了美妆行业的爆品,为什么它能在2019年实现这样一个爆款的影响?很重要的一点是,2018年完美日记选择了小红书进行集中投放,整合头部KOL、KOC的资源去种草完美日记,并重新定位价格。

那么为什么很多新品牌会选择只在小红书做推广?因为其他平台的推广成本更高。如果在10月20日之前没有完成种草,11月底还可以再做一轮种草,因为在双11期间,比如说在11月11日0点要下单时,购物车有多少商品就决定了品牌的销量是多少,所以在整个路径中我们会把加购作为重点。

这是我们拿到的七夕期间的客户投放案例,首先他会在信息流和搜索领域按照8:2的比例进行海量曝光,植入大量种草内容。当进入加购区间时,他会把搜索权重提高,帮助用户做决策。所以在这个过程中我们可以看到,在种草期要尽可能把搜索流量、信息流流量分阶段充分利用。

以上就是小红书双11的投放节奏,可以看到小红书拥有海量的效果广告资源,并且在小红书也能打造出一些优质内容。

另外我一直没有提到DAU这个概念,实际上用户一天在小红书的浏览时长能达到60-70分钟,抖音、快手也是70分钟,假设用户一天会刷1-2次的抖音、快手,他每天可能会刷10次小红书。我想强调一点,在小红书的每一次流失代表一次转化,因为用户在小红书种草完后,他会到站外平台进行比价、消费,所以并不是所有的内容最后一定会在小红书上做收口,这个收口可以在淘宝、京东等平台上,我们希望未来给大家提供更多优质的内容、更高的收益。

最后总结下小红书的三大价值点。一是种草,在潜移默化中影响用户心智;二是决策;三是闭环,我们并不是做站内闭环,而是希望与所有平台形成一个共享的生态。谢谢大家!