传播与变现相结合的粉丝经济 演讲 PPT

2020-11-13 演讲嘉宾:薛辉
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,红人星球创始人 薛辉 受邀参会并在主会场发表「 传播与变现相结合的粉丝经济 」的主题演讲。红人星球创始人 薛辉 分享了短视频制作之道,虽然好内容能够创造成功传播,但只有贴合人设才能转化变现。​薛辉老师认为,内容传播的原理主要有三个——内容有用、内容符合用户兴趣、内容能引起用户共鸣。虽然传播广的短视频能汇聚流量,不等于有了变现的能力,只有兼备强烈的人设才能实现转化。

大家好!咱们是第三年见面了,这三年里我每年跟大家讲的都是一线从业者在泥泞中的故事。前面我们看到了很多展望,我今天跟大家聊聊平时生活中的糟粕。

信息流行业经过这么多年发展,系统越来越智能,但所有信息流行业内的人永远解决不了一个问题:当系统越来越智能、定向越来越精准时,到最后还是拼我们每个人能不能做出好的创意、好的内容。

首先带大家看三个视频,看的过程中我们来感受一下什么样的内容才是用户喜欢的内容。

看第一个视频之前带着一个问题:平时我看这类内容会不会点赞?我们平时有没有刷到“教你炒个菜”、“教你Excel怎么快速求和”、“教男生怎么快速学会弹《卡农》”,“我讲CPM是什么意思获得了100万流量”这类视频标题呢?这类视频是不是我们会点赞的视频?用户喜欢这个视频的什么?精美吗?这类内容用户会觉得非常实用。

我们看第二个视频。我本人特别爱给大熊猫吃竹子的视频点赞,像这类视频我们可能也会点赞,就是莫名其妙的开心,我作为一个普通用户打开这些媒体就是开心,我也不管它给我传递什么,反正看完开心,我就会点赞,当然薛老师有时候还会给一些长腿的小姐姐、跳舞的小姐姐点赞,这和小刺猬在我心中的感觉是一样的。

最后一个视频。这样的内容也是用户喜欢的内容,而这个内容其实打中的是共鸣。

所有技术、所有平台给你解决了信息流投放的问题,而我们作为优化师需要解决的一个问题就是怎么样让用户喜欢这个广告,我们发现就是“有用处”、“有兴趣”、“有共鸣”。

接下来,我们来感受下各位广告主、老板和优化师下一个要解决的问题,“有用处、有兴趣、有共鸣哪个更有流量?哪个更有流量?”其实这个问题不仅我知道,在座各位都知道。这是我们平时做抖音的策划表,每个公司、每个运营都有自己策划一个账号的过程。

假设今天我们接了一个减肥行业的客户,他的商业目的是做电商、减肥,可能就是卖一个瑜伽垫,或者今年特别火的没有绳的跳绳,这时候我们所有人感受一下这两个IP哪个更容易火。第一个内容我们做的是“减肥小妙招”,第二个内容叫“健身教练的内心脏话OS”,我问在座的人,如果我们接到这么一个需求,我们策划出两个IP做的两个账号,哪个更有流量?所有人都告诉我第二个,我发现其实大家都知道哪个更能火。

我们再来尝试策划一下,换一个行业,美妆行业。同样是电商,可能就是卖点面膜、爽肤水,第一个版本“美妆小技巧”,能把账号做起来。第二个版本“某些美妆商家是如何忽悠的”,这两个IP、两个账号哪个有流量?第二个,我发现大家网感都很好,既能吸引人群,又有流量,又能扩大ROI。

再来一个,服装行业,咱们做一个童装。第一个“妈妈和奶奶带孩子的区别”,第二个是“宝宝炫酷穿搭集锦”,这回是第一个。两个都没毛病,为什么会有一个比较好?是因为每个人都知道什么样的内容在互联网上更有网感、更能够传播。

所以我们在做一次营销时,除了考虑自己的产品有什么特点,考虑目标人群有什么需求,大家需要考虑媒体的属性。你不仅要考虑你的护肤品和人群,你还得考虑在抖音上的人喜欢这个属性。

我们会发现,头部主播、头部大V的内容其实都与娱乐相关,我们把两个IP进行对比的结果都是带有娱乐性的那个更有流量、更能够传播。

下一个问题,薛老师,你说的所有我觉得都没问题,但是有一点我觉得有问题,流量不等于变现。在抖音上我们能轻松看到一些百万级的账号,而这些账号都不怎么赚钱。那怎么做才能既有流量,又能把这些流量变现呢?接下来咱们聊聊变现的问题。

去年来的小伙伴,我们当时举了一个大叔卖樱桃的案例,如果从理性的角度说,没有人会在网上买他的樱桃,因为他的樱桃和我家楼下一模一样的价格和品类,只是我们楼下30分钟能吃到,在网上买要等3天。但是为什么在网上买?其实就是粉丝经济的逻辑问题。这同样也是为什么编导拍短视频不赚钱的原因,因为编导只知道怎么把视频拍好,却没有想过怎么变现。

一个普通人演了一个有意思的段子,火了,这个账号不赚钱。一个有意思的人说了一句普通的话,活了,这个账号才赚钱。为什么?因为产品是为了满足需求,人物是为了制造偏好。如果你的账号人设不重,那你真的不能赚到钱。大家就是来看你的内容的,他们会觉得“你为我们提供搞笑是你应该做的。”

那么在抖音上如何兼顾流量与变现呢?其实背后解决的问题是这个:如何能够兼顾娱乐与人设?

我们看一个视频,这时候我要问大家一个有意思的问题,如果把这条视频发给我妈,我妈会笑吗?不会。如果我把这个视频发给外国人,外国人会笑吗?也不会笑。这时候你仔细想一下,其实好像段子打的点是不一样的。我们最开始说过,有用处、有兴趣、有共鸣会让用户喜欢。为什么我妈不会笑,而在座各位会笑?我们平时创作这种娱乐性的内容,就是让你拍段子,但是这种娱乐性的内容怎么变现?看你怎么做。

我们平时拍段子分为两类,一种是乐趣型的段子,在门上贴一条胶条,让你老婆出来,脸一不小心沾到胶条上,这是乐趣型的段子。还有一种是刚才看的段子,叫共鸣型段子。

乐趣型段子比较难,主要靠天赋,而共鸣型段子是可持续生产的,今天给大家带来三种如何写出共鸣型段子的方式:

创作方式一,“假如XXX说出了内心对白”。昨天晚上我在翻抖音时翻到了一模一样的一条,说的是二手车,我们发现这种创作方式是可持续的,我给你一个主题你基本上就会做,叫做“假如谁说真话”,如果你是做销售、电商、医美行业的,你做这个也是可以的。

创作方式二,“深度还原令人不悦或内幕的场景”,这样的内容在抖音上特别火,这种创作手法很简单,做起来既有流量又有人设,非常利于变现。

创作方式三,看视频。男生和女生买洗发水的区别、男生和女生买电脑的区别,这样的内容是不是很有流量?是不是带着人设也带着行业?这叫“XX与XX买XX的区别”。

这三种创作方式打的点都是因为你对此有共鸣,所以你才会觉得娱乐。有人就说“薛老师,我没有那么多创作细胞,你们天天搞创作,我脑洞没那么大,我应该去哪里找素材?”打开百度,搜这些词条,把行业里匪夷所思的全搜索出来,我在微博搜索过一个话题“女生眼里的电子产品”,有2亿的点击量。有人说,“薛老师,不行,剪辑我也不会”,好说,一会我们去分会场听楠哥讲。

刚才所有视频我特意挑的都是没有任何拍摄难度的,我出了一个拍剪的万能公式:上来一个黑屏幕,加一个Siri音,然后交代一下起因、交代一下结果,最后加一个音乐特效。这样就能做到又有流量,又有人设,并且可持续。

我是薛辉,愿无知者有力,愿有力者前行。谢谢!