信息流广告效果提升法则 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:周子玄
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,百度商学院广州负责人周子玄带来了主题演讲《信息流广告效果提升法则》。针对消费者很难统一满足、难关注、难留住三大难点,周子玄提出了三项信息流广告的优化策略——圈层策略、内容感知、延长交互。要做到让消费者感知内容,她表示必须要包含持续影响和深度参与两大关键要素。

各位优化师小伙伴,大家下午好!我是百度的周子玄。首先,今天非常感谢有米可以举办这样一个活动让我们和广大的优化师小伙伴们有一个交流的机会。今天看到这个场面我还是挺感慨的,就在几年前我们还在和企业交流移动转型的重要性,但是今天已经看到这么多小伙伴在深耕移动广告市场了。百度是从2016年开始上线信息流广告的。我们今天具体来聊聊信息流如何做才能达到比较好的效果。

今天是移动广告大会,所以我们先从三个数据透视一下中国移动广告的发展:

第一个数据,11.36亿(2018年中国移动网民数)。这是QuestMobile6月份发布的2018年中国移动网民的数据。大家知道现在中国的官方人口有13.95亿,通过这个数据,可以看到现在中国的移动网民已经占到80%。由此可见现在已经进入了全民流向移动端的时代。

第二个数据,3663亿(2018年中国移动广告总规模)。中国移动广告的规模同比增长43.7%,占据网络广告的75%。

第三个数据,1090亿(2018年中国信息流广告总规模),是2018年的总规模,占比为移动广告的30%。

信息流广告是移动广告里非常重要的一点,并且我们的移动网民已经占据了中国这么大的一个板块。但是,大家是不是觉得,明明移动广告市场感觉前景一片大好,但是自家的信息流广告为什么那么难做?广告有了展现,没点击,点击了可能没转化,转化了可能成本高。

所以我们接着往下来看看到底移动互联网时代,我们发生哪些变化。

第一个变化,网民的人群结构不断拓展。PC时代,由于硬件的不便性,导致能上网的人群是非常局限的,我记得我们家是2005年才买了一部电脑,而且是我妈炒股的专用电脑。现在手机的低成本接入导致我们的用户不断拓展。从95、00后的Z时代人群,延伸到银发族,从而也迸发出了很多不同的个性化需求。

第二个变化,内容的持续爆炸。在用大众的传播方式接受信息时,当我打开电视,“怕上火,喝王老吉”,我都觉得它是一个有意思的广告语。但是现在经典的广告语已经减少了,因为我们缺乏了一些记忆点。

第三个变化,消费者旅程无规律。现在消费者能接触到的信息渠道非常丰富,她有可能被一条短视频种草,直接去官网下单。也有可能在官网上留意徘徊很久,最终被一条微信打断,从而进入了漫漫畅聊。

所以这三个变化也给我们带来了三个难题是:1、消费者难满足或者说统一满足。2、消费者难关注。3、消费者难留住。对应地,我们提出了三项信息流广告的优化法则:1、圈层策略。2、内容感知。3、延长交互。

1、圈层策略。它经历了三个阶段:最开始,我们会通过媒体的类别去区分我们的用户,在那个产品和信息供不应求的年代,垂类媒体是可以把我们的用户集中在一起的。第二个阶段,互联网实现了定向技术,我们通过网页的内容、用户的数据、用户的行为去定向我们的广告展现。通过这个技术,互联网广告开始实现了精准的投放,特别是信息流广告定向是非常重要的,但是定向决定的仍然是广告曝光的方向,并不能直接地抓住人。所以圈层3.0阶段我们要做什么?因为现在已经很难通过单向的展现或者曝光,让用户对一个品牌产生好感。所以如果想要获得高忠诚的用户,那就得去取悦他,让他经常感受到你的存在,让他愿意与你愉快的玩耍,所以从定向流量到圈定人群,是营销能力升级的重点。

那么我们就在想,百度能不能借助我们自身的能力,将我们的AI技术,大数据分析能力以及数字营销能力进行整合,来帮助企业主更好的去识别用户和圈定用户,于是我们推出了Omni Marketing全意识整合营销数字平台。你可以说它是一个数据平台,因为我们除了百度的数据之外,还会接入很多合作伙伴的数据和线下的数据,更好地分析用户的意图。同时,你也可以说它是一个资源整合平台,这个平台里覆盖了百度的全媒体广告。简单来说,它可以帮助我们的企业完成品牌洞察、用户识别、营销决策、全场景覆盖、数据资产管理等一系列的工作。平常我们对于用户的一些行为可能更多的是对网上的行为进行分析,但现在我们把线下的行为也拉上来了,比如说汽车用户,我们可以去分析这个用户到底是对宝马感兴趣还是对奔驰感兴趣、有没有去过4S店等等,我们都可以分析出来,实时理解用户的需求变化,捕捉营销的关键点。最重要的是我们会把用户形成一个真实的ID,你可以去锁定他,可以形成一个人群包的建设。

讲了那么多,我们来举一个比较实际的例子,我们平常用百度都会搜关键词,大家觉得搜索同一个关键词的人的营销意图一样吗?首先,比如说一个用户搜林肯,他可能就是想了解一下林肯最近的一些情况,有的用户搜林肯可能是想知道最近林肯有没有搞活动,有的人天天在百度上搜各种各样的车型,可是他不买,这种人就是草根的意见领袖。现在我们可以通过用户识别的能力,把他串起来,形成不同的人群包。我们以前可能是在投一些相关的定向,但是现在我们根据他的属性不同,形成了各种人群包以后,我们知道这个人到底要干什么了。比如说品牌初选的人群,我们的信息流广告要给他推的就是各种车型或者车的口碑。比如说豪车人群,我们的信息流就要给他推豪车的相关信息。比如说关注价格的人群,我们就直接给他看金融计划。关注KOC的草根意见领袖这部分用户也是非常重要的,因为他有可能会帮助他身边的人做决策,所以这时候我们可以给他推一些车的测评的信息。当我们把这些人分析出来,形成了不同的人群包,推的东西是会更加精细化的。

常规的信息流投放,第一步我们通常会通过一些主观的经验判断,去想用户是什么样的人群、有什么样的兴趣、关注什么,然后挑选一些跟产品和用户匹配度高的兴趣和行为定向,先上线投一轮,看看流量效果怎么样,然后再去做优化。但通过omni圈人群投放,那思路就会变为,系统首先会去帮你识别这批用户是什么样的人群、关注什么、是什么职业、在哪里。以及我们可以上传一些之前合作过的人群包,系统可以分析这个人群包里的人群属性是什么样的、主要集中行业或职业、喜欢看什么类型的信息流的资讯等。有了这些参考数据,我们就可以通过Omni20个维度圈定不同的用户群,进行差异化投放。

这里强调复投策略。在人群投放之后,我们还可以进行滚动式的复投。大家觉得平常点击过你们信息流广告但没有成交的这批用户有价值吗?这部分营销资产是非常宝贵的,因为这些人虽然没有成交,但不代表他对这个产品没有兴趣,他可能是在当下没有被内容所吸引,又或者想再对比对比,这时候我们就应该换一内容、换一种形式重新覆盖,这部分用户的转化成本可能会比重新寻找用户的成本来得更低。

这是我们帮化妆培训学校做的一个策略。化妆培训常规人群会定义为女性为主、想要做培训的人、想学化妆的人,但是我们后来发现,通过人群分析,它的人群维度是非常多元化的,有的人可能甚至不是你们想象的这些人,但是他的转化率非常高。所以,不管你用什么样的工具,信息流的投放一定要聚焦到人群,而不是聚焦到定向。

因此,圈层策略的下一层含义就是内容的深度沟通。很多优化师小伙伴说我也做定向做得非常细,我的账户搭建也非常细,可是你们有没有去对标用户,去给他产生这些内容?所以这也是我们要去思考的,因为现在的用户不会对很多信息感兴趣,只会对两类信息感兴趣:一类是不看很吃亏的东西,比如说双11大促。第二类是跟他相关的信息。所以圈层策略的第二层含义就是向对的人,说TA在意的话。这样你的整体点击率和触达率是会提高很多的。

2、信息流广告做到内容感知的2个要素:

(1)持续影响。现在你很难通过一条信息流的内容或者一条曝光就让用户产生兴趣,需要持续影响。(2)深度参与。你的广告里需要更多更好玩的互动,让他参与进来。

给大家分享一个家居平台的案例,买房是一个决策周期非常长的过程,100个人心中有100个家的样子,所以我们听了客户的需求以后,就通过Omni去给他进行了划分,分为自住房人群(价格、交通、户型)、婚房人群(环境、周边、品牌)、换房人群(学区房、位置、学校)。这个案例有个特别的地方,针对这批信息流投放的客户,对点击了信息流广告的用户,我们再用不同内容的手百开屏影响。加深对平台对消费者的印象。

所以我们要重视已经看过这些广告的人,不要再去想着我要短平快地通过一条信息流广告去拉到线索。所以现在我们的品牌回眸可以把信息流、搜索、开屏、品牌、以及一些自定义人群的展现、点击人群进行追踪复投,希望通过这些能力去影响我们的用户。

内容感知第二点,深度参与。现在有非常多的技术是可以帮助我们的广告达到更好玩的形式的,而不是我打开落地页单纯的去做一个表单的收集,或者设计个很敷衍的测评让用户去填一填,你信不信,填到提交个人信息的那步,很多用户就会止步了。但换一种方式,如果他愿意跟你一起玩,就不一样了。这是我们给梦妆设计的AI口红试色。口红是每个女人的必杀物,都说女人长了8只嘴来涂口红,但口红试色的成本是非常高的,我得去到专卖店才能试色,所以我们就与梦妆探讨出AI试色这个IDEA,通过人脸识别技术帮助用户达到非常真实的试色感,并且匹配了美学的大数据,除了她自己试的颜色之外,还给她推荐了适合她的颜色,让她参考。第三步,她觉得这个口红不错了,就可以提交优惠券购买的行为。最后,我们还可以设计一个非常具有传播力的海报,让她发布到社交平台上,让她周边的小伙伴进行裂变。整个活动的试色人数达到60万次,平均每个人试色次数为12次,广告CTR达6.32%,回搜率提升133%。

今天一直在讲游戏平台,游戏平台的广告我们能不能用AR的能力,在用户点击进去之后有一个非常可爱的AR小人去介绍它的游戏和相关的角色?我觉得这个技术对游戏行业应该不难。同样地,教育行业能不能去用一些语音识别的技术做一个在线的语音沟通让用户参与进来? 5G时代已经到来,短视频也已是司空见惯的样式,所以我们要持续创新,让用户深度参与进来,我们才能打动他。

3、用户的留存问题。与其说让我们的用户留下,不如说怎么样去唤醒他。信息流优化师的小伙伴经常会碰到一个问题,就是我的用户来到我的网站,他走了,没有留下任何相关的连接,可能我们就找不到他了。现在如果是做百度的信息流广告的同学,你可以尝试把你的落地转化行为换成百度智能小程序。(1)首先,用户通过信息流广告进入小程序和你产生交互之后,它是可以产生沉淀的。(2)用户可以通过固定的入口找到你。(3)通过消息push对用户进行唤醒。(4)以及在线支付及后续服务跟踪等系列的用户运营动作。由于时间关系,我不对小程序的更多功能进行讲解,如果说大家对小程序的转化形式有兴趣,我们可以在接下来的时间再进行沟通。

前面讲了这么多百度的能力与变化,无非想告诉大家一个概念:百度不再是你们定义上的搜索平台了,在线上我们有布局像搜索、信息流以及各大应用的场景。在线下,我们还有智能家电和各种数字屏的场景。我们希望通过百度的这种多元的资源矩阵,可以帮助我们的企业主找到更多的营销的新的增长点。

由于时间关系,不能再与大家作更多的交流,我回顾我今天说的三个策略:1、圈层策略。2、内容感知。你需要持续影响他并让他持续参与进来。3、延长交互,让你的用户随时随地找到你。

谢谢各位!