内容MCN的短视频+直播如何为品牌赋能 演讲 PPT

2020-11-25 演讲嘉宾:罗军
导言:在​10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,五月美妆MCN直播电商总经理 罗军 受邀参会并在分会场发表「 内容MCN的短视频+直播如何为品牌赋能 」的主题演讲。五月美妆MCN直播电商总经理 罗军 讲述了目前短视频服务在后疫情时代下的趋势:更多新锐小众品牌选择精益化投放,以触达精准目标用户。同时,他结合MCN的案例深入分析短视频+直播背后的挑战与机遇,并重点介绍了如何借助短视频+直播为品牌赋能。他建议,品牌需要明确目标与用户、稳定价格体制、准确传递品牌信息,在精准投放下实现品效合一。

大家好!我是五月美妆直播电商负责人罗军。我们来自一家MCN机构,叫五月美妆,今天我们从一个MCN角度跟大家分享目前我们看到的一些现象,并分享一些观点和接下来的展望。

首先介绍下五月美妆的团队,五月美妆是一家从2018年开始进入短视频赛道的MCN机构,公司很明显的特征是”文科公司”,创始人五月就是非常典型的文科生,所以他的整个团队有带有非常强烈的文科基因,大家有文艺的气质、浪漫的想法。

我们专注于做美妆垂直领域,之前我们在微信赛道就是垂直于美妆,转到短视频赛道依旧是垂直美妆,为美妆品牌提供数字化营销服务。最新数据,我们有1.8亿粉丝,其中70%是女粉丝。另外一个特点是,我们是自孵型的博主,因此我们对博主的把控力是非常强的,在给品牌方服务的过程中,我们能够提供比较舒服、比较可控、比较流畅的服务体验。

从今年上半年至今,五月美妆已经服务342个品牌,2019年服务了超过1000个美妆品牌。从2019年到2020年上半年,五月美妆粉丝数从3000万到1.8亿。抖音是我们主阵地,除了抖音平台,我们还覆盖快手、小红书等渠道,接下来打算布局B站,致力于成为一家全域内容型公司。这是我们一些博主的介绍,抖音百万博主20位以上,快手百万博主是16位。其中,梁笑笑博主在抖音有1300万粉丝,在快手有超过1000万粉丝。

那么,短视频服务品牌有什么趋势呢?

目前的主要趋势是少量头部品牌饱和式投放,迅速占领粉丝心智。在后疫情时代,我们发现更多的新锐小众品牌开始转向精益化投放,触达精准目标用户。

第一,小红书KOL投放热度渐高。今年很多品牌都转向了小红书,原因是小红书目前还是有一些投放红利,在追求精致生活的年轻人群体中,小红书对用户决策影响变得越来越大。品牌投放小红书平台如果产生爆款,将能够跟关键词产生清晰链接,淘内、淘外的关键词搜索热度能得到清晰的提升,小红书是接下来很多品牌主需要更加重视的平台。

第二,垂直细分KOL渐受欢迎。这是立体打法中的一个环节,刚才黄总提到做品牌营销,其实要有组合拳,要通过明星带货产生比较大的曝光。于此同时,垂直细分KOL也需要覆盖。如果品牌需要科学背书,那选择科学型KOL或者成分类的KOL进行投放,就能够在喜好小众品牌的用户或者搜索品牌的用户中产生关键的影响。

第三,快手短视频成价值洼地。小红书、抖音平台的投放红利在慢慢消失,快手可能是大家没有关注到的价值洼地,快手短视频播放量比较稳定,比较稳定的同时价格不算太高,所以曝光加上价格情况下组合起来,可能是大家没有发现值得被挖掘的洼地。

第四,更多商家自建抖音传播阵地。这种变化来自于抖音商业的闭环,近期有些比较多公司找到我们,合作的点是他们要给大的国际品牌搭建抖音账号,然后完成自播。

他们遇到难题是对抖音平台完全不了解,甚至一条视频怎么爆都不知道,怎么爆背后的承接就更不知道了。尤其是这些公司可能有近千条视频的需求,完全没有办法短期内迅速满足,因此这方面需求很大。此外,对整个运营、投放的理解也不是很深入,所以抖音闭环以后,这样需求非常旺盛。

短视频价值还是不容忽视。短视频仍然是整个营销链路中不能忽视的部分,举个案例,我们有很多短视频,能够为商家带来10万+销量,短视频的边际成本很低,边际效应很大,大家要做组合拳,不仅仅要做直播,同时不能忽视短视频营销,最好方法就是短视频加上立体直播覆盖,去做组合拳的打法。

直播大热的背后,有哪些新的坑?

第一,真正带货的大主播一坑难求。抖音比较大的几个主播,他们一个月能做专场非常有限,一个月差不多做到4-6场专场就很极限了。你要谈到大主播,其实非常有成本的。我们也聊了很多品牌,他们产品也还不错,但是就是无法进入一些大主播的直播,甚至有钱也不一定拿得到坑位。

第二,平台流量投放成本整体走高。这是现在遇到非常大的难题。这个行业可能不缺钱,但是如果大家没有足够信心、没有尽快看到效果,或者长期承受亏损的压力,我不认为所有人都能扛得住。投放成本整体走高是一个很大的问题。

第三,直播间沉淀难题日益凸显。做这场直播投100万,可能有1000万GMV,但下一场直播不投放,结果有很大的差异。

第四,产品品类红利逐渐消失。早期一些美妆品牌砸得非常猛做直播,很快起了量,做了一段时间之后,用户疲倦了,这个品牌红利就消失了。之后有几个国际大牌的红利,很多主播迅速跟进,播了一段时间,品牌红利又没有了,再往下珠宝品牌,这个品牌红利消失又会挖掘下个品类。我们只能跟着趋势跑,抖音更新速度非常快,所以红利消失非常快。

第五,微信视频号开放直播,生态待完善。我们尝试了微信视频号,整体会让你很有安全感的平台,它的沉淀会比较平稳。如果你有沉淀比较强的私域,通过私域裂变提升直播间的在线,会有相对理想的效果。但没有一个平台是完美,我们都在面临不同的难题。

现在看到机会和挑战在哪里?

第一,快手开放公域流量,存在投放红利。最近上了一个新的产品叫小店通,小店通处于初期,用的人不太多,加上快手是一个公域+私域结合的平台,它是有些沉淀的,近期我们看到杭州有个大主播,体量提升非常快,可能用的就是这个工具。

第二,优质短视频内容降低直播投放成本。前几个月一些主播携资入场,早期人家能投20万卖1000万的案例,现在根本达不到这样的效果。大量人进来之后,发了大量非常劣质的营销视频,对平台我相信会有负面影响。抖音还是内容生态、内容公司,如果擅长做内容,通过优质内容叠加投放,或许可以降低投放成本。举个例子,这块做得比较好的是毛光光,高质量的视频,比较清晰的人设,一场能卖几百万,这样的效果是比较好的,他是我们可以学习的案例,我们这块做得不太好,我们也是在不断学习的阶段。

第三,品牌做快手直播的需求增强。来源于其他平台的闭环,很多品牌方还是要把流量导到淘宝,做快手坑位的需求变得很强。

短视频投放如何为品牌赋能?

我们给品牌的建议是:品牌定位、目标用户清晰。我们也接触了一些大热的品牌,他们先给产品,给到产品之后,让KOL挖掘卖点,理解目标客户,这完全是本末倒置的。品牌方要先明确自己的目标用户,等定位清晰之后,先找头部KOL背书,再覆盖中腰部KOL,通过种草短视频多平台分发扩大声量。也可以再找尾部KOC铺量关联搜索关键词,通过短视频+直播同步铺开实现回收。

短视频+直播如何为品牌赋能?

第一,短视频+直播协同,助力品牌实现品效合一。

第二,稳定价格体系,直播不破价,避免破坏品牌价值。若品牌价值在溢价,不断破价对品牌是有伤害的,需稳定价格体系,直播不破价。

第三,直播传递品牌价值+种草+卖货。

第四,精准粉丝投放,占领目标用户心智。巨量引擎做得非常好,抖音平台粉丝标签非常精准,可以很清晰地去识别或者找到自己的目标用户,通过精准投放达到想要的效果。

以上就是我们简单的分享,后续大家在这块如果有需求,咱在可以台下继续沟通。谢谢大家!