后疫情时代,解密短视频电商的破圈营销策略

2020-11-20 演讲嘉宾:伍屯颖
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,阿道夫市场总监 伍屯颖 受邀参会并在分会场发表「后疫情时代,解密短视频电商的破圈营销策略 」的主题演讲。阿道夫市场总监 伍屯颖 与现场来宾分享道,在疫情期间阿道夫通过广货节、云摆摊、大咖带货等电商直播的方式,抢占品牌出圈的机会,从而化解危机。伍屯颖认为,品牌化直播是必然趋势,要顺应政策与环境的变化把握机遇,并从策划先行、团队配备、规划直播这三方面进行讲解。最后,伍屯颖强调,阿道夫将进一步摸索品效合一的新模式:品牌店播+主播直播。

大家好!我是阿道夫的市场总监伍屯颖,很高兴今天有机会在这里跟大家分享国货品牌破圈的方式。

今年大家一起经历了疫情,因为阿道夫在线下销量占比是非常高的,所以疫情时代下我们遭受了很大的打击,那么在这样情况下我们应该如何突围呢?

在疫情期间大家做线下的话非常艰难,线上平台非常多,要如何选择呢?对于品牌来说,最难就是资源非常少,在资源很少的情况下,时间又很紧迫,我们要如何破圈?

在内外受困的情境下,阿道夫通过4大举措稳住大局,以谋求发展:

第一,加强品牌建设。大家炒股都会有一个心态,逢低吸纳,品牌策划是最花心思、最花资源的工作,今年大家都是非常忙,但大家应该都有看《三十而已》,通过《三十而已》这部剧,阿道夫非常成功出圈,在疫情期间,各大媒体费用都是有所下降,大家有更多时间在家玩手机、看电视,媒体触达效能是更高的,阿道夫在现金为王的时代,平时一个点收视率已经非常高,疫情期间随随便便去到2个点,效能翻倍了,费用下降30%,这个时候你不去做品牌,是不是错过了品牌建设非常良的时机?

第二,夯实产品力。在疫情期间很多活动没有办法开展,阿道夫非常用心在产品上发力,我们今年发布了六重护理全新护发标准,在产品力方面,今年加大了力度。

第三,与员工共进退。不能放弃自己的员工,很多员工在家里上班,我们一起度过难关。

第四,拥抱渠道变化。在疫情期间,在新的时代,渠道一定是有所变化的。

因此在市场环境不容乐观的情况下,阿道夫依然稳居全网洗护品牌第一。

疫情期间,短视频直播电商高速发展,总裁、政府官员、网红达人纷纷进军带货,很多品牌还在观望直播行不行,可以持续多久,但阿道夫一开始就杀进去,我们知道渠道正在发生变革,这是危还是机,我们也一直在探讨。

从中国零售行业渠道的发展来看,从夫妻老婆店(小商户)开始,后来发展为现代渠道,反应稍微慢一点,就会被时代抛弃。当时已经淘汰掉一大批品牌,后来到线上电商,如果反应慢没有抢占市场就会落后,短视频直播电商同样是这个道理。所以阿道夫一点都没有犹豫,及时摸清整个短视频直播电商链路,抢占各种可以让品牌出圈的机会。

阿道夫也和巨量合作参与抖音好物节,联手多名千万级达人进行直电商带货,接连数日冲上抖音全品类的爆品榜。所以和平台借力,拥抱渠道变化是非常重要的。很多人问阿道夫是怎么成功的,有一个非常关键的原因是当年我们看到了消费升级的趋势,在国产品牌洗发水还卖二十几块钱的时候,阿道夫看到了消费升级的趋势,把产品打磨得非常好,敢于将价格调到138块钱一瓶。

另外阿道夫也进入广货节的直播主会场,和@大狼狗郑建鹏&言真夫妇合作,还做了一场亚洲小姐线上云摆摊,当时云摆摊的方式非常火,商务局马上就接受了我们的创意,让我们上主舞台做亚姐云摆摊。

阿道夫还创新尝试西瓜视频渠道,以触达更多下沉市场人群。其实阿道夫铺货非常广,在下沉市场做品牌传播非常少,所以我们想借助西瓜视频做品牌曝光和销售转化,实现品效合一,实现千万级曝光,ROI高达1.3+。

最终的活动效果非常好,生活、时尚、美食等多领域达人一起帮我们带货,竞争上带货PK龙虎榜,还有3位头部达人到阿道夫总部做直播,不仅做到了卖货,还宣传推广了品牌和企业文化。

我们在西瓜视频也获得了很多宣发曝光位,包括达人的微头条、短视频预热等多种形式。从整体来看,合作模式有很多亮点,跟大家稍微分享一个“复投价值”,今年我们和抖音合作了好物节后,就和达人形成长期合作,这也给我们带来了非常长远的效能,我们也希望能和西瓜视频的更多优质达人形成复投合作。

借助抖音平台的全民挑战赛#今日宜相亲#扩大化综艺效果。我们与江苏卫视新相亲大会合作,在每对新人成功牵手之后,孟飞就会说有请新人进入阿道夫相爱站,我们也借助KOC+素人在抖音再次传播,收获上亿曝光,登上官方热搜,深化了阿道夫的品牌印象。

接下来简单分享下,在传统电商升级为短视频直播电商的现阶段,企业在面临自播和合作直播的选择时,应该怎么做?

品牌化直播是一个新趋势,明年将是店铺直播大发展的一年。从政府政策、平台政策、直播环境趋势来看,品牌化直播是必然趋势,是2020年下半年企业必须的布局之道,是各企业之间的必争之地。因此,品牌化直播对企业而言,能够兼顾销量和声量,还有沉淀自有粉丝、培养消费习惯的作用。

品牌化直播,并不是不是搭了一个直播间就叫品牌化直播,而是要先做策划、团队配备和规划直播。

第一,策划先行。在开播前一定要策划好谁在卖,卖什么,哪里卖,怎么卖。

第二,团队配置。企业可以根据自身情况选择自己搭建团队、或者寻找直播服务公司合作。

第三,规划直播。店播建议保持每日一播,维持账号权重,争获平台扶持;主播合作直播,建议关注重点节点如双十一、新品上市等等,安排头部造势,日常保持至少8~10场腰尾部主播直播带量。

未来阿道夫要做品效合一的模式——品牌店播+主播直播。我们认为一定要抓住机会,顺应趋势,接受挑战,希望阿道夫和在座各位一起成长,谢谢大家!