品牌方如何在逐流时代实现用户的留量增长 演讲 PPT

2020-11-02 演讲嘉宾:肖文超
导言:在​10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,柚子舍市场总监 肖文超 受邀参会并在主会场发表《品牌方如何在逐流时代实现用户的留量增长》的主题演讲。她提出了品牌方获取流量的三个难题——“流量来得就像龙卷风;平台规则变化呈快、多、迷的状态;直播翻车事故多,IP型流量挟用户以令品牌。”她表示,流量涌现了许多幸运的超级个体,但品牌是一个生态系统,需要拥有抵抗不幸的能力,不以留量为目的的增长都是耍流氓。为此,她建议品牌需要根据“你是谁”、“你要做什么”、“为什么是你”三个问题来挖掘产品的独立优势,并不断迭代留存精准用户,其次是主动构建用户购买场景,通过数据中后台,将其用户标签绑定到人工客服。

大家好!我是肖文超,非常感谢有米科技的邀请,今天我的分享题目是《品牌方如何在逐流时代实现用户的留量增长》。

相信大家通过这饱满的弹幕风格已经get到了我身上非常强烈的90后气息,我本身的工作经历都集中在护肤领域,今天我会扮演两个角色,我前面是广告人,现在是一个广告主,担任广州柚子舍电商市场负责人,我们市场部门和其他家有不太一样的地方,我们离产品非常近,从产品的研发到上市到策划到内容宣发实行一条龙作业。

其实我并不认为90后电商市场负责人是一个非常值得炫耀的事情,这是一个自恋的标签,相反,我发现社会对90后会有一种误解和期待,会有一种莫名的保护欲,大家刷自媒体还经常可以看到“90后少妇离家出走”,三十而已,大家还不相信我们能够独立做人。

今天在台上台下这么多优秀的营销人面前,我需要用这个标签来示弱,我个人的经验一定有浅薄之处,我的发言一定有片面的地方,班门弄斧,希望大家能够多多体谅。

大家对90后又会有一些期待,会期待90后能够敢想敢做。今天我跟有米的朋友在聊大会的构想时有提到一点,有很多个大会,大家太为大局观考虑,所以大家的声音叠加成一种声音“精彩极了!前途一定是光明的!”

但是今年道路一定是曲折的,所以今天我想说的是,作为一个营销人,摸爬滚打,我们眼看它高楼起,眼看它楼塌了,难道我们的目的只有“不识流量真面目,只缘身在此山中”吗?我想并不是,所以下面请大家和我一起进入流量的吐槽大会,有请抖音走上C位。

今天你有没有感觉你被流量绑架了?我每天都问自己三个问题:今天你的流量投了吗?流量出效果了吗?抖音小店开了吗?

品牌苦流量久矣。首先,流量就像爱情、就像龙卷风,它从你身边呼啸而过,你好像摸到了,但没有,总之热闹是别人家的,你什么都没有。今年大家做品牌非常焦虑,从老板到基层都很焦虑,今年也是我收到我老大深夜“骚扰”我最多的一年,他会找我借B站的会员,因为他担心被Z世代抛弃,我帮他弄过微博的绿洲,现在在帮他弄直播带货和视频号,但这点都还好。

其实我们说流量对一个品牌的影响在哪里?在排兵布阵上。我们品牌部去搭建好短视频团队,深夜时标题会告诉你“短视频的红利风口过了”,我们搭建直播团队,然后告诉你“直播翻车哪家强”,你会觉得非常疲惫。

流量平台规则呈现快、多、迷还互相掐架的现象。我明明在广告平台上投广告,但是你们都不能让我说话,有很多广告限制词。李佳琦“Oh my god”是一个语气助词,“买它”是动宾,请问形容词去哪里了?形容词被品牌方去掉了,所以欢迎大家和我一起保护中国汉语的博大精深,为形容词代言。

现IP型流量挟用户以令品牌。今年发生了很多IP合作翻车的事情,我是非常心痛的,我又觉得品牌方的交流有时候可能不是那么深入,有些拘谨,大家都还是会有些包装。很像上海的假名媛,大家明明吃到了一个馊的蛋糕,但是会说一句“宝贝,我吃饱了,你请慢用”,我才不慢用,对吧?

所以大家如果能够与我有更多的交流,我的微信头像经常换,换得非常沙雕,因为我想混入一线。当大家在鼓吹直播时,大家知不知道有很多微信群名叫“直播翻车群”,群规叫“三个月你不提供直播翻车案例你就会被踢出群”,非常好玩。大家其实并不知道我们今天跟一个大项目的合作其实不是一个品牌部在战斗,我们身后是有人的。

这是我整理出来的一个非常一线的执行团队,这其中至少会分成六步:

首先,你要去做商务谈判、参加选品报名。在这其中可能会出现一些中间机构,大家要见仁见智,起码会有一个甄别。

第二,货品政策。大主播一定会想要一个非常低的价,所以我们要做运营盈亏点的测算,我很少听到品牌说“直播赚钱”。

第三,内部过审。财务、法务、上级审批。

第四,执行制定。其中至少有五个部门在配合。

第五,直播盯场。

第六,直播复盘。没有卖出去怎么办?卖得太爆了,发现卖错失了怎么办?

大家会有一个感觉,品牌和流量的故事发生了一些微妙的变化。我们以前会非常明确,我们是把流量当作烟花,让用户看到品牌。但是现在我们会发现,很多流量在把品牌当嫁衣,品牌做了牺牲和妥协,但是会被流量包装成用户没有get到甚至频繁地发生翻车事件。

我们今天要说两个逻辑:流量作品和流量品牌是不一样的。我必须承认也非常羡慕在流量中涌现了非常多幸运的超级个体,可是品牌是一个超级系统、是一个机器,至少有五六个部门跟着你运转,所以品牌需要拥有抵抗不幸的能力,品牌大流量的爆发是非常要命的一件事情。

我们要怎么做?在今天我们所说的逐流破局之中,首先就是破除流量的迷信,然后下沉到用户流量。我们以人口流量为增长一定会遇到瓶颈,所以我们要做的是用户留量,这才会有很多可以深耕细作的地方,这才是所有品牌和平台方共赢的地方。

这是一个电商的公式,我们的销售额是怎么来的?访客*访客支付转化率*客单价,这是一个动态循环。

每个因子下面有无穷变量,你的UV从哪儿来、你的UV圈对了吗、你的UV价值怎么样、你如何使用UV工具、到支付转化时你的客户服务能力怎么样,每个因子之中有无穷的变化,所以这之中是一个动态循环。而同样,我们在吸引用户时,他不是一次成交的,仅仅以一次成交来说,我们就是在亏本。

所以我们来回顾一下,这其实是一个产品的生命周期。我想问一下品牌方,你们家的获客成本是多少?我知道行业内能够做到100元已经非常棒了。产品生命周期一般分为五个阶段,短期的流量会有一个很大的影响:短期的刺激在没有更长的前提下可能就死在了引进期上,这就是我们今天要慎用流量的原因。

不以留量为目的的增长都是耍流氓。今天随着移动支付的解放,我们以前做广告,大家会发现消费者的转化链路很长,就像把大象关在冰箱里,一定要从认知教育再到信任再到转化,但是在今天我们做直播、做短视频是可以完成跨越式的,我对一个新客就能做到认知即转化,这就是我们做流量的存在的地方。

说一个我自己操盘的案例,在做用户留量过程中,首要挖掘产品独立优势。这是我们家的产品:伊夫泉莱菲思水晶丝面膜。首先,我们家是轻医美,虽然没有动刀,但它是一个问题肌的治愈过程。

在这个理念中,大家就会明白在短视频上会遇到很多限制。虽然我有那么好的背书、在医疗机构渗透率排名第一,但是我很多词语会被“消音”掉。最不能被MCN接受的就是我的零售价格是148元/盒,大家都跟我说“你知道吗?某某家是15块钱20片”。所以我觉得每一个品牌方自己要学会去剖析你的产品的独立优势。

我们做了三次内容迭代,第一次内容迭代,我们非常想玩新奇,我们的水晶丝面膜是可以做到妆食同源的,但是我们做了一段时间发现没有效果,有时候我们被现象所欺骗了,护肤领域一定是鱼龙混杂,可问题是安全应该是入场券,你不能把入场券当作你最高光的时刻。所以我们继续研究这款面膜真正好在哪里,我们发现我们的面膜是专利膜体,越敷越薄,可以解决敏感肌问题,拥有敷30分钟都能保湿的作用。

但是,越敷越薄怎么证明?我们用了一个很蠢的办法,我们来称重,直接把面膜放在空气中暴露告诉你有多少克,敷在脸上走了多少克,之前是多少克。然后我们来看1个小时保湿力、5个小时保湿力和12个小时保湿力,这个过程中,我们不断做视觉的格式化,用最笨的办法让大家明白。这款产品在去年双11经过3个月的推广,是我们店铺的镇店款。

今年,我们抓住了疫情的风口,和我们的KOL进行了更多情感性的创作,148元/盒的面膜,我投了2万多的KOL,他给我赚了二三十万。所以我们有时候要坚定,推广产品是品牌部的责任。

所以我们要完成的是用户角度对产品的三个追问,挖掘产品的独立优势,有时候大家太关注外面的声音,却忘记了自己是谁。上周我带着小伙伴去做一款精华安瓶的调研,发现大家连安瓶是撕拉的都没有关注,现在市面上很多安瓶是扳断的,其实我们是有可以打的点的。

所以在这个过程中你先要明白:1、你是谁?2、你要做什么?以马斯洛需求的最高原则,我们是轻医美的降维攻击,我们就能够满足敏感肌的一些问题,同样,大家不要把安全放在最高位,那是一个入场券,你可以满足的最极致的功能需求是什么?3、为什么是你?这些都是品牌部非常需要精耕细作的地方。

以上聊的是货,现在说说场,说到用户流量,大家还记得刚刚的公式吗?UV*支付转化*客单价,UV过来的时候会有一个问题出现,就是没有即时成交,但是他把你的产品做了收藏和加购,其实这依然让我们非常慌张,因为只要他当时没有买,我们就有被清空和被遗忘的可能。

所以大家今天都在做关于场的建设,包括薇娅、李佳琦的成功,企业在这个过程中更多地应该放在私域。大家觉得用户对品牌和商家的焦虑是什么?这个焦虑特别容易发生在购买成交后,用户特别怕你成交了以后翻脸不认人,如果你们一个售后问题响应慢了,客户会怎么样?真的会像失恋一样问你“人呢?去哪儿了?你要对我负责,小心我告你”。是因为他也知道每一个商家其实都拥有用户三千,无法对你做到一瓢而已。尤其是在成交以后,你的价值一定会变低。所以在过程中我们一定要解决用户识别。

我们今天所在做的事情很难的就是难以完成大面积的用户识别,我们公司有数据后台、有AI系统,我们以抓取用户的成长时间痕迹去形成这样的用户标签。

我特别记得一个女性用户说因为没有借她小男友30万而分手了,我们就把这个编到了数据库里去,复购就会跟他说“男人没有一个好东西,女人当自强”,用户就非常高兴,这其实是我们和用户的沟通开始走得更紧密。

其中这里解决了你的人工客服的问题,以一应百,只有在这样的方式下才能极大地释放用户效率,其实用户对品牌是有忠诚度的,他不会管你的客服今天是否跳槽,只会觉得“我在你家买了产品,我们上次聊到那里你全忘了,你为什么会这样?”我们解决的是这个问题,也避免了一些人力上的道德管理风险。在这个过程中,构建用户营销场景,从被动等待到主动冲击。

关于品牌营销,有几个不成熟的小建议:

• 流量载舟,亦能覆舟,流量是手段,留量是目的。

• 不要过分迷恋流量的烟花,而是要真正吃到留量带来的肉。

• 品牌是长期主义,每一步都要举一反三。

品牌市场部在做推广,流量内容确实存在弯道超车的机会,内容共创需要彼此明晰责任。创造空间,甲乙双方不要互相把自己身上的猴子丢给对方。

当今天我们被算法绑架的时候,我们其实也可以利用算法,更聪明地与更多用户交个朋友。