在线成人教育如何玩转“私域流量”? 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:张胜
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,尚德机构CGO张胜带来了主题演讲《在线成人教育如何玩转“私域流量”?》。张胜表示,随着广告成本越来越贵,尚德已经逐渐从过去的营销漏斗模式变成公域流量和私域流量相结合的创新模式,核心逻辑就是将流量和用户价值相连接。用户增长的本质是用户价值的增长,用户增长的核心是持续创新的用户价值,尚德通过新价值、新模式、新组织去创造用户价值。

张胜:大家好!我是尚德机构的张胜,今天非常开心,有米组织这样一个平台,让我们有一个交流的机会。我也很开心,平时我参加很多有关教育的会都要穿正装,但今天我们开的会,我可以穿很休闲的短裤。我们是今天在线教育行业投放的第一名,但是在这样的场合中,我们还是一个小学生,希望和在座的小伙伴一起交流学习。我们每周都会开周会,基本上所有优化师的兄弟姐妹都被老板问为什么成本这么高的问题等等。未来我们和所有的平台商、优化师小伙伴们在今天新的互联网世界中,一起去探索如何在今天的环境中如何更好地去连接用户、创造价值。

今天重点是站在一个广告主的角度,我们通过广告主的自适应和我们今天的广告平台产生更多的价值连接。

作为教育行业的代表,我们给大家普及一下今天教育行业的发展情况。《2018年在线教育行业白皮书》可以看到,在线教育市场突破2000亿,且能保持10%的稳定增长。尚德机构得益于这样大的市场环境快速发展,手机在线教育课程往年增长率处于第一,网民学历结构中接近八成学历低于中专。

在这样一个大的环境之下,尚德机构自2003年成立,于2018年正式开始了上市之路。很多人认为上市是一个比较重要的关键点,但对尚德机构来说,我们认为上市只是让我们从过去的私人公司变成公众公司,特别是教育本身也是最大的慈善和公益。所以当我们上市以后,我们更加兢兢业业,更加严谨,更加敬畏今天的整个行业。

尚德机构分为三个大的类目:大本科、大硕士、大KO(知识开放计划),2018年底到2019年,我们逐渐开放了20-30个职业认证证书的全免费开放,希望用我们的在线教育给今天的教育事业做出贡献。当然我们还是比较诚实的,主要目的也是获得更多的流量,希望通过降低门槛,获得更多流量,给用户提供价值的连接。因为我们的课程收费较贵,平均在7000多,在全国30多个省里有100多个体验中心,大家可以到现场去体验我们的教学。

我们的主定义是一个科技公司,所以在过去我们一直在增加AI教育,希望提供简单、高效、有趣的教学。在传统的讲师和班主任的基础上,我们增加了AI实验室。尚德机构每年大概会有10亿次的刷题次数,这10亿次给我们用户模型的建立以及用户建立后针对投放端的用户画像思考都提供了很多帮助。针对你在学习的过程中,通过认知和感知,形成学习决策。同时,我们在过去几年的过程中,也与广告平台有很多深度的合作,今天有很多新的朋友,我们也希望未来能够携手所有的平台和今天的优秀人才,未来在整个教育行业特别是在线教育行业做更多的广告投放的探索。

尚德机构在过去的五年过程中,我们花了很多钱,上市以后还有很多媒体说尚德机构钱花得太多了,过去我们也看到广告成本越来越高,而且目前尚德机构的用户库已有6000万用户。我们也一直在思考如何去把外部广告商以及我们6000万用户及其身边可接触到用户的公域流量和私域流量相结合。这需要我们把整个方向和认知,从过去的流量逻辑转化为用户价值逻辑。我们有1000万的用户点击了我们的网页,有10万的销售机会和我们家的销售产生了连接。

在这种情况下,最终我们的广告成本会越来越高,所以在整个过程中我们也在思考,我们不应该把用户看成冷冰冰的数字,每一个用户搜索同样的关键词,其背后的用户画像、需求和痛点是不一样的,因此我们也在研究怎么能够把每一个冷冰冰的流量变成可感知的用户,把投放效果做得最好。

这是我们2016年和2017年的数据,2016年的曝光数据是300亿,每年有3亿用户付钱点击我们的网页、下载我们的App。在曝光300亿次以后,产生800万的机会与我们沟通,消费转化率5%,产生38万的付费用户。

中国目前有13多亿的人口,尚德机构今天的课程主要针对18到45岁的中国人群,这类人群在中国约有6个亿,我们主要是渗透一二线城市,18到45岁这类人群在其中占20%。300亿次曝光代表着我们目标用户平均一年可以看到我们上百次广告。现在所有的广告商都会按照CTR等很多方式进行投放,在CTR下降以后,你的广告成本就无形增加了。很多人说广告平台为什么收费为什么贵?就是我们自己没做好,是因为我们的产品没有变革,我的广告创意也一直没有变革,广告平台的曝光次数有限,他为什么要给你而不给别人?同时,我们的点击用户有3亿次,也就是我们的用户。

在这个大的背景之下,我们思考,我们要逐渐地从过去的营销漏斗模式去变成公域流量和私域流量相结合,共同携手创新的模式。在公域流量层面,我们不断地用价值交互去创造新用户,价值交互有两层定义:1、我们认为广告本身就是一门艺术,它本身在传递信息、传递美、传递用户的认知。2、最终我们从一个企业的角度要变现,所以价值交互在于我们希望在前面进行广告的信息传递,最终能够给后面的转化提供帮助。我们希望在整个公域流量上进行价值交互、价值创造。在私域流量上重新进行唤醒传播,最终实现一个相对闭环、持续健康的发展。

核心逻辑:希望能够把流量和用户价值进行连接,我们总结为三个新:1、新价值。我们企业做教育的,教育和娱乐行业不一样,本身承担着很多国家重要的使命责任,我们认为传递信息这件事只能打30分,最重要的是你能够去拓展整个用户的认知。所以尚德机构说真正的教育不是给予,而是点亮和唤醒。所以在过程中,我们想如果能够在整个广告环节做出更好的投放效果,能够持续地获得分层用户,从而更好地进行变现,创造出新功能、新产品。2、新模式。过去我就是给用户看一个简单的信息,最终让用户变现。但是今天的互联网时代,用户已经从被动接受信息变成了主动接受信息,所以需要探索新模式。3、新组织。过去为什么我们中国的互联网发展得比国外好?我认为今天中国有很多企业家真正把自己当成创意家来对待,而很多创意家又能够把公司的合作伙伴都当成创意家。在座的优化师既然能够买票坐在这里,我相信你们都是社会的精英人群,我们是可以通过感知去影响用户的。欢迎加入尚德机构,对我们提出对策建议,因为广告优化师才是最接近用户的。

尚德机构目前在尝试的事情:

一、新价值。在我们今年上线的App里,已经开通了20多门课程,包括导游、演出经纪人等等,我们现在把这些课程全部进行免费开放,希望提供这样的新价值最终在公域流量中获得更多用户的青睐,在私域流量中得到更多的用户的口碑传播。我们花了半年的课程对公务员课程进行了研发,但最终在广告环节,公务员国省比试联报班只需要1元。我们的AI老师在过去三年的过程中持续地把学习数据进行了采集,他只要看到我们的学习计划,考试不通过,可以拿回百分百全额的学费。我们和保险公司进行了认证以后,可以保证对所有的政策变动带来的损失进行赔付。同时只要你达标,还可以给你全额的奖学金。这些都是我们和我们的广告优化师一起研究用户到底在学习上有哪些顾虑的,如果没有我们一起努力的结果,可能出不来这样的成绩。

二、新模式。很多时候,我们拿到学历不一定能加薪,尚德机构在过去已经有300多种课程,包括Excel、PPT、沟通技巧、演讲技巧等,都是用户的需求和价值连接。在广告投放端,通过投放抖音、腾讯、头条,对用户需求的研究和课程的打磨,最终能够在公域流量中获得更好的曝光和用户的青睐,在私域流量也获得用户的信任。尚德机构过去只是通过持续地打电话去做宣传,而目前已经有两个主App、十多个小程序等等,我们是在运营自己的私域流量,把公域流量的用户放入到私域流量中。

在学习的过程中,你可能会对很多东西不了解,那你可以进群、或者在小百科里了解。同时尚德机构开始做沉浸式直播,进行整体营销的传播,最后进入到尚德机构公开课,在整个链条中进行分层变现。即使最后你没法购买我们的课程,但最终还是能够在尚德机构获得很好的价值连接,最终实现变现。同时,我们整个AI也在根据用户的轨迹,通过我们每天公域流量和私域流量的有效数据,最终能够得出高意向、超高意向的用户。

三、新组织。核心是需要我们所有人都有一个创意家的意识,我们也希望所有的广告优化师能够有企业的担当意识,思考用户需要什么、广告商的规则是什么、我们家的规则是什么。每个人一起加入进去,我们才有可能与用户产生新价值连接。我们认为:用户增长的本质是用户价值的增长,用户增长的核心是持续创新的用户价值,我们通过新价值、新模式、新组织去创造用户价值。

尚德机构的使命是用科技和人文重塑教育。愿景是让人人爱上学习,并从中获得收益。我们希望和所有的广告平台、行业精英们一起成长,最终把我们的能力放大,遇见更美好的自己,遇见更美好的未来。谢谢大家!