大数据助力新电商 演讲 PPT

2020-11-20 演讲嘉宾:吴建栋
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,有米云副总经理&有米科技CFO 吴建栋​ 受邀参会并在分会场发表「 大数据助力新电商 」的主题演讲。有米云副总经理&有米科技CFO 吴建栋 作为首位演讲嘉宾,他通过社会的根本价值意义为大家阐述新电商的定义。随后,他借助快选品和CC数据这两大电商数据平台的新电商推广情报,为大家解析大数据如何助力电商商家选品与获客。最后吴建栋表示,未来有米云快选品、CC数据等产品将聚焦于新电商大数据数据情报,为新电商商家及从业者决策赋能。

欢迎大家一起来到大数据、云存储、云计算、人工智能……的时代。这样眼花缭乱的词很多,但“大数据”这个词值得被大家记住,大数据——就是从海量的数据里面挖掘出对我们有价值的东西。

今天我要跟大家分享的主题是《大数据助力新电商》。第一, 为什么需要大数据来助力?第二,大数据能助力什么?第三,大数据怎么助力?接下来用20分钟时间跟大家分享从大数据角度出发,如何助力新电商的内容。

一、新电商是什么?

首先用两张图引导大家的思路,我们从社会的根本价值意义思考一下电商的存在,为什么会有电商业务形态的存在?这里用一张图帮助大家更好地理解,图左代表人类的基本需求,衣食住行、知乐情社,图右代表人的进化。

电商是什么?就是围绕所有需求匹配给所有人,人类不断进步,需求不断升级,但不管怎么升级,都是围绕人类的基本需求而变化,同时,电商形态也不断发生着发展,所以新电商就出现了。

我们对电商印象最多的是淘宝、京东、拼多多等电商平台,而新电商是指通过广告获客的二类电商模式、是直播获客的电商模式、也是短视频获客的电商模式等等……即便在如今众多眼花缭乱的电商模式下,都不能脱离社会根本价值看待电商的存在。

举个身边朋友直播卖课程的例子:课程平时是2000元,直播间卖课价格优惠为39元,限量100份,但秒抢结束后却不停冒出一个人问主播刚才抢的是什么?其实这里面也反映了我们部分商家太过注重“成交”,而没有更多地思考用户是否真的需要,是否知道他们到底在秒杀中抢购了什么。而这就是为什么要强调需求匹配这个问题的原因,我们不管电商发展到什么时代、什么模式下都要始终记得,我在提供什么价值给我的用户,这样生意才能长久。

新电商“新”能力图谱:在新的时代,电商从业者至少要具备三方面的能力:选品策略、获客策略、物流策略。

新电商的每个环节上都有很多专业机构为大家提供服务,这是否也说明了新电商可以选择外包然后坐等盈利呢?当然不可以。虽然专业服务很多,但决策不可替代,决策必须自己完成,才有盈利的可能。

在决策过程中,我们常常习惯于经验判断或者询问同行,而在机器人阿法狗都能战胜人类围棋冠军的时代,如果不借助大数据分析做科学决策,在市场发展中将会越来越被动。

二、大数据助力选品。

众所周知,选品是新电商领域当中的关键环节之一。选对了,事半功倍,选错了事倍功半。

1、平台选品。

首先,通过大数据扫描,观察新电商领域内的品类热销情况;其次,通过新电商的各平台新品结构排行中进行观察:抖店、腾讯枫页、度小店等3大新电商平台品类构成的差异性,从而在这些数据中获取在不同平台中进行选品参考的依据。比如,度小店由于用户属性及触达方式的区别,在新品结构上更倾向餐饮,其次才到服饰鞋包;而抖店和腾讯枫页的新品结构则主要倾向服饰鞋包。

最后,通过商品属性深度分析,助力精细选品。从9月份新电商各平台热销商品Top 10排行榜中,说明已经到了换季时节,服饰上衣均为各大平台渠道的热销商品。但仅靠品类数据还不足以助力选品,以男装为例,男装上衣款式繁多,选哪类款式更好卖?所以商家还需要进一步深入了解热销品类的商品属性,进行颜色、整体设计、款式细节的区分,只有这样才能科学选品挑货。

2、直播选品。

同样的,直播选品同样先看品类情况。从抖音直播品类扫描出来的数据情况来看,服饰鞋包最高、依次是餐饮食品和美妆个护。而低价仍然是目前直播带货阶段的主旋律,也许在未来,直播带货侧重点可能是以质量或品牌为主。

如果现阶段尝试用直播方式获客,则需考虑商品价格是否符合当前的阶段。

所以,直播选品除了分析品类之外,还需分析价格;以服饰鞋包为例,将品类+价格放在一起来看,可以发现:目前直播带货成功的商品价格70%以上都在20元以下或者60-80元的区间之内。那么,直播卖货应该怎么定价呢?这时候就需要将品类+价格进行组合分析,我的商品价格目前在直播带货的平均价格里是哪个区间,从而再进行定价考虑。

再以餐饮食品为例,将品类+价格放在一起来看,可以发现:约7成的抖音直播热销餐饮食品类商品价格低于40元,其中直播价<20元、20-40元区间的商品数量占比较为接近,达35%、34%,此时若一盘小龙虾定价为50元,则可能面对的是卖不出去的结果。

将餐饮食品进行细分,可以发现在Top 1000热销餐饮食品类商品中,休闲食品单品数量占比最高,达33.4%,其次是粮油速食单品,占比达26.3%,酒水饮品单品的平均直播价格最贵,达73元。

通过这些数据我们可以看到直播的平均价格在什么区间,在决策的定价的过程中参考大数据的指引,而不是拍脑袋——觉得这个商品就值100元,直播卖货就按100元的价格出售,结果可能会导致商品销量惨淡,所以决策需要依靠大数据助力做参考依据。虽然每场直播策划,都有专业机构提供如何引流、如何执行、选择哪位主播的专业建议,但最终选择何种引流方式、何种执行方案以及选择哪位主播等决策,还是由你来完成。

三、大数据助力获客。

传统的获客方式主要通过电商平台进行获客,而新电商则通过广告、短视频、直播等方式进行获客,所以直播电商、短视频电商、二类电商都是获客的方式之一。获客方式可以采用其中一种,也可以组合多种,接下来从大数据角度出发,为大家分享不同的获客方式对大家的决策能提供什么样的参考信息。

以9月抖店热销产品Top 200商品获客方式分布为例,分析这些热销商品都是怎么获客的?从数据中可以看到,获客方式中,直播获客、短视频获客平分秋色,广告获客(二类电商)占比较少,广告获客虽占比少缺也代表成长空间很大,而直播、短视频占比较多则代表着是当下热门的获客方式,在大数据的分析及理解上,每个人的解读都会不同,大家各取所需。

再以服饰鞋包和餐饮食品获客方式为例,这些品类的获客方式呈现出何种结构?通过数据可以看到:服饰鞋包表现相对比较平均,广告获客占比26%,直播获客占比35%,短视频获客占比38%。而餐饮食品的直播获客占比将近50%,短视频占比43%,广告投放占比较少,因此可以推测广告获客的方式周期较长,代入感不强,食品类如果想在新电商里面尝试,直播是不可忽略的获客方式。

美妆个护的获客方式上,广告投放占比最多,其次是直播和短视频;日用百货的获客方式上则以短视频和直播为主,广告投放占比较少;美妆个护和日用百货的商家就可以参考目前获客的趋势,借助大数据给出的参考依据,助力决策。即便是邀请厉害的广告代理公司做出相对应的获客策略后,商家及品牌们仍需借助大数据,给大脑里面输入智慧,做出科学的营销决策。

不管是通过广告投放、直播、短视频等何种方式获客,都需要将获客方式进一步细化分类深入洞察,了解哪些商品、哪些商家通过何种获客方式取得成功以及效果表现情况。

以通过“直播”获客的优秀商品榜单分析为例,从数据中可以看出,这些商品的推广方式上,短视频和直播重叠度非常高。为什么会重合?一是有很多通过短视频为直播去引流;二是有很多商家是通过短视频直播多种方式组合广泛获客。

四、大数据助力,学习同行。

除了可以运用大数据助力选品、助力获客之外,还可以用大数据了解和学习同行。比如通过大数据筛选找到30天新增销量/累计销量较多的优秀商家进行分析研究,学习如何选品、如何获客等等。

以学习临海某公司如何选品、获客以及制作推广素材为例。通过该商家近30天商品销售趋势分析可知:该商家在这段时间内产生销量的商品主要有16个,集中主打品类以上衣为主;其次观察该商家的商品价格设置情况。

再次,要了解该商家的获客方式,此时,通过大数据分析知道该商家主要以广告投放的形式来获客,以及分别都在哪些平台投放等等情况。除此之外,通过大数据还能学习该商家的广告定投区域策略以及广告素材推广经验,甚至可以找到该商家当面跟他借鉴、交流学习经验。

最后,以上分享的大数据如何助力选品、获客、学习同行等相关内容都只能算是沧海一粟,想要看到更加全面的数据,可以体验有米云旗下专业的新电商决策大数据产品“快选品”,帮助商家和品牌更高效、全面收集信息、分析信息从而为自身决策提供科学的数据支持。