如何用优质内容驱动长效增长 演讲 PPT

2020-11-02 演讲嘉宾:袁超
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,知乎「知+」运营负责人 袁超 受邀参会并在主会场发表《如何用优质内容驱动长效增长》的主题演讲。他表示下一个时代的增长必须要做好内容,今年有51%的企业在通过内容实现商业增长时选择增加预算,内容战略红利持续增长。而知乎则是做内容营销的必选平台之一,首先知乎聚集了一二线城市的年轻人,以90后为主,其次知乎目前积累了2.1亿篇回答,高赞回答往往带着高价值KOL的背书,同时知乎拥有多元的垂直领域话题,能够全面覆盖用户需求,在站外流量具备高转化能力。 因此,知乎推出了内容运营解决方案「知+」,提供选题工具、转化插件等加速内容分发和互动转化,从而帮助内容可持续增长。

大家下午好!我是知乎的袁超,这是我第二次来CMCOC,上次是2018年在广州小蛮腰讲了很多知乎的媒体价值和营销玩法,结果很多人只记住了一件事,在知乎写文章要用知乎体。

那我今天将给大家带来一些和信息流不太一样的东西,叫内容营销。我们先来看两个问题:为什么下一个时代的增长必须要做好内容?为什么知乎是内容营销必选平台之一?最后再请出今天的主角知+。

为什么下一代时代的增长必须要做好内容?

艾瑞咨询在今年6月做了一个关于内容营销的市场调查,调查显示,今年有51%的企业在通过内容实现商业增长时选择增加预算,内容战略红利持续增长。所以如果现在还没有开始做内容营销请赶快上车,因为内容是有先发优势的,如果现在不上车,以后再追赶会更累。

为什么这么多企业都开始做内容营销?

一是因为大盘的流量红利已经趋近结束,中国移动互联网流量已经不太涨了。而在这种情况下,内容依然能够为你带来增长。过去两年知乎在大盘子里的流量不怎么涨的情况下,依然保持每年5%的流量增速,因为有前7年的内容沉淀,所以知乎能够有这样一个厚积薄发的增长过程。

那么怎么对比流量模式和内容模式呢?很多朋友有做淘宝店的,也有做二类电商的,传统的流量模式就很像二类电商,你可以花钱买流量,把用户导到你的落地页里,但是当你一旦停投,你的落地页里就不会再有任何流量进来,而你去做内容营销这件事,就像是你在运营一家淘宝店,通过长期的努力运营、优质内容的产出和服务,把店铺权重做上去之后,哪怕你今天把你的直通车全部停掉,你依然会有大量的自然搜索流量、老客户回流流量,你的流量是不会停止的。

所以我们可以得出6个结论:

1、做内容是可增长的。

2、内容是可以被裂变和传播的,是可以自然生长的。

3、内容是可以出圈的,会带着品牌和商品信息在用户间进行传播。

4、内容的密度比广告更高。用户每天在知乎站内的停留时长高达60分钟,你可以想象一条广告能触达他几秒,而一次宝贵触达的机会能为他传递多少信息,则决定了你的营销价值,知乎的长图文内容就为用户带来了高密度的信息,从而对用户产生更深远的影响。

5、内容可以讲故事,有人设和温度。

6、内容可以变成阵地沉淀下来。

越来越多人看到传统的营销模式需要从向内容营销模式升级,因为时代变了,主流消费群体正在从传统的70、80后向90后、Z世代过渡,而在消费者的演变过程中,我们必须从流量运营时代过渡到消费者运营时代,而这个升级最好的路径就是通过内容运营去完成的。

所以为什么要做内容运营?1、如果你想做可持续增长,就一定要做内容。2、做内容有很多方式。很多企业对内容这个词可能会有一些理解上的偏差,其实做视频、做直播都是在做内容。

那为什么知乎目前为止依然是以长图文为主的平台,还是内容营销必选平台之一?营销离不开人货场的匹配,我们先看下知乎的用户是谁。

一、人。说起知乎用户,大家可能会有一个固有意识,就是“人在美国、刚下飞机、985、211”等等,但实际上,目前知乎用户更趋于年轻化,以一二线城市的年轻人为主,核心是90后。90后有很多特点,我只做两点补充:

1、在人生20-30岁这段时间,你脑子里充满着各种人生问题,比如“要不要考研、要不要结婚、要不要买房、要不要买车”,所有这些问题都可以来知乎找答案,所以知乎有一个很深的影响用户的场景。

2、80后、70后是看电视长大的,而90后、00后是互联网原住民,所以他们不趋向于权威的看法,更趋向于水平信任,即同圈层的人、同学、朋友、学长说什么对他们的影响更大。所以我们想去做年轻人的营销,现在Z世代已经在天猫的GMV已经超过40%,如果我们想抓住这部分机会,就一定不能错过这个内容的社区。

二、场。这些人聚集在知乎是一个什么样的场景,其实就是一个内容的场景。目前为止,知乎积累了2.1亿篇回答,虽然这些内容看起来很庞大,但因为知乎内容拥有 “问题下面挂回答,话题聚合问题”的树状结构,极大地提升了用户获取信息的效率。

比如说你想买一台笔记本电脑,你来到知乎,你会先触达的是“3C数码”的话题,然后进到“笔记本电脑”的问题,然后看到所有的回答,并按照知乎用户加权点赞的排序,而你看到的排在前面的回答基本上就是最靠谱的回答,帮你省去了很多信息筛选的时间,而知乎高赞的优质回答往往带着所有知乎用户或高价值KOL背书,所以当你把这些内容变成营销物料时,就具有更强大的吸引力,这就是知+的价值之一。

现在知乎站内已经在很多领域具备很强大的生产价值,比如母婴、教育、美妆、财经等,因为有了这么多可商业化、高价值的内容,所以知乎现在已经从“消费内容”变成“内容消费”。举一个直观的例子,我们有一个创作者叫“蓝大仙人”,前段时间上了央视,因为在新个体经济这件事上他做了一个表率,在知乎上写了一篇文章,带货超过了4000万的GMV。大家可以在知乎上搜索蓝大仙人这个创作者,他写的文章全部是推荐液晶电视的。

我在这个案例里只想讲两件事:一是,知乎用户的消费潜力绝对是巨大的。因为平均液晶电视的客单价是2000-3000元,而通过一篇文章能够带这么多的转化,说明知乎用户的消费能力确实很强。二是,他在上央视时,当时那篇文章的GMV是1000多万,而我在写PPT时已经是4000多万,知乎的内容可以重复编辑,这篇文章在上央视时叫2020年6月液晶电视选购指南,我截图时叫2020年9月液晶电视选购指南,也许现在已经改成了10月液晶电视选购指南,他只要每个月改一下标题、微调一下内容、调一调商品,这篇内容就能为他继续带货、继续变现,这就叫知乎内容的长尾流量优势。

关于长尾流量这件事,我们可以给大家作一个简单的数据对比:推特的内容平均留存时长18分钟,Facebook5小时,Ins21小时,Youtube20小时,知乎内容的留存时长则是头部问题18个月,头部内容8个月,还有很多长效的问题可以留存几年,比方现在就有很多知乎8年前的问题依然在流通。所以我们做知乎绝对不是做今天的生意,而是未来很长一段时间的生意,我们要把“做流量”这样一个简单的思维升级为“做内容池、做增长”。

因为知乎的内容权重很高、质量很高,所以它还有一个出圈的价值,出圈并不仅是因为被用户分享而出圈,还因为它影响着更多用户。大家可以看到我上台到现在没有讲过DAU,因为我认为知乎现在4500万DAU绝对不能够用来衡量知乎的价值,因为知乎的营销价值应该是知乎内容每天在全网触达了多少人,而知乎内容的触达是非常海量的。

举个简单的例子,当你去百度搜索时,你搜索的很多词能够在广告下自然内容的高排序中看到知乎的收录,比如说你去搜索“植发”,排在广告下面的有“有知友做过植发吗?效果如何?”你点进去发现是一个原生回答,是一个医生写的,写得非常专业,而这篇文章其实是我们的客户写的,你看完这篇内容之后,又可以看到很多案例、理论,再看看评论互动,再跟他私信聊一下并转化,从搜索、看内容、评论区互动、最后的转化,在全过程中完全没有强营销的痕迹,所以用户一直是被你的内容带着走的,因此在整个过程中他对你是充满信赖的。

这就意味着,在知乎有两类产品可以跑得通,第一种是大众消费品,只要人群匹配就可以;第二种是谨慎消费品,当产品面临的最大痛点在于,用户消费决策环节可能产生犹豫时,知乎一定是一个必选平台,如果你不去布局知乎,你可能会在用户搜索环节流失很多本来可能转化的用户。

所以知乎的内容在用户消费决策的各环节都能发挥作用,包括品牌对用户的触达和种草、在决策环节的临门一脚、在消费环节的直接闭环,可以说一篇好的内容应该是能够从种草到拔草完全闭环的,所以知乎的内容营销价值绝对不能以传统的流量模式去思考。前两天,半佛仙人发了一篇文章,他其中也就提到了“在知乎做营销,或者说在很多平台做营销,应该结合平台的玩法和平台推出的特殊化的工具,比如知+,才能够把平台价值最大化”。

知+是知乎推出的内容运营解决方案,完全覆盖了内容从创作到分发到转化的全过程。在内容创作环节中,我们提供了各种工具,当你有内容时,我给你提供了一个选题工具,告诉你哪个问题实时最有流量。如果没有内容,知乎站内有很多优质创作者和存量内容,可以用我们提供的知+自选、知+互选去选。

总之,你可以发一个任务让大家去写,也可以选择看上了知乎的哪篇文章,直接联系作者在这篇文章里做植入,也可以邀约创作者帮你做原创。举个例子,考满分。他们自己没有战略团队,怎么办?就把所有写雅思的图文买下来,在他们的推荐内容里去植入自己的插件,这是一个通过知乎存量内容的合作案例。

那么,内容会被知乎推到哪些场景?目前主要有三个场景:

1、首页推荐。在这个场景里可以看到原生的内容,它和其他内容看起来是一样的。这样做的好处是什么?举个直观的例子,在知乎首页信息流广告的平均点击率是0.5%-1%,而知+的首页点击率是10%,10倍的点击率代表着:一是很原生,二是基于兴趣的推荐很精准。

2、回答推荐。在一个问题下有很多回答,用户平均刷6个回答就走了,如果你排到后面,用户看不见怎么办?推知+时,不管看哪一个回答,往下一划,下一个回答就是你。

3、搜索场景。以原生的方式收割精准的流量。

我们可以对新内容进行冷启动,比如核桃英语、留学快问,他们写一篇新的回答,通过投知+的方式,爬到问题的高赞、高排序,去把看这些问题的精准用户收割。也可以是一些存量的老内容,比如说大疆创新,他们之前做了品牌提问的问题,写了一些回答,通过投知+的方式焕发了二次青春,所以如果你在知乎站内已经有了一些优质的存量内容,或者找了一些创作者帮你去写一些内容,投知+再做一波加速是一个必选。所以当你在知乎站内已经有一篇优质内容,验证了该问题能带货或高互动的情况下,一定要用知+去发挥这个内容的最大价值。

那么,我们怎么去做效果转化?我们提供了一种转化能力,叫营销组件,第一,可以插在文中。在文中可以随时插这些内容组件,可以插多个不同的组件,也可以做很多横向评测,让用户看起来更有信任感。第二个场景是评论区,用户现在都是水平信任,他会看别人怎么说,就像你去淘宝买东西一定会看评论。如果你留微信号、外链可能会被删掉,但是用插件就很合规、很安全、很原生,用户一定会点这个链接跳过去买。我们还能提供五个高效转化插件:外链页跳转、小程序路径、微信转化路径、下载路径、直接卖商品。

所以我们在做内容运营这件事时,可能要从早期去刺激需求,我们可以通过知+提供的内容创作工具,为你提供KOL/KOC创作,或者优质内容的选题,去刺激需求。在决策时,可以去找一些精准问题,在精准问题下进行布局,当用户有消费决策需求时,也能在购买环节通过营销组件形成转化和闭环,并通过用户分享形成外链传播。

最后一点,在知乎写内容离不开人设。知乎站内除了企业帐号,还有两种人设特别容易带货,一种是专家,一种是亲历者。举两个例子,一个是考研的例子,因为考研的决策者本身是大学生,年轻人倾向于水平信任,他们会更信任刚考上研的学霸师哥师姐怎么说,而不是老师们怎么说,所以客户用这种人设就更能带动年轻人。但对于一些谨慎消费品,长决策链条的行业,则需要选择专家人设,比方在做植发的客户就用了医生的人设,并且将该帐号运营成几十万赞的大V,这样就能够产生信任背书,值得提及的是在知乎,内容创作和内容运营同等重要。比方有一个消费者给他发了800字的私信,他给客户回了1000字的私信,最后引导客户来到他的店里做植发,所以这1000字是值的。

前面说到了为什么要做内容运营,因为内容是可持续增长的。为什么要在知乎做内容运营?因为知乎的内容有持续的长尾力量、内容能够出圈、具有高信赖的价值,而知+就是以一种柔和有效的方式,将内容场景与内容生态进行融合,从而把知乎平台、用户、商业和消费者连接在一起,形成一个共赢的局面,所以知+是一个内容运营解决方案的非常好的方式。

谢谢大家!