娱乐生态之下的效果营销新优势 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:杨大亮
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,爱奇艺效果广告业务总经理杨大亮带来了主题演讲《娱乐生态之下的效果营销新优势》。他从爱奇艺在效果广告业务的摸索中总结出了四个点:一是广告需要原生化、创意化,实现品牌与用户的深度互动;二是视频制作及创意能力将成为核心竞争力;三是不断探索人机配合的边界,普及100%智能竞价;四是与媒体合作数据的深度,将直接影响广告投放效果。

杨大亮:大家好!这是一个很严肃的商业化会议,所以把娱乐话题放到最后,昨天晚上我问一个同事说“你在干嘛?”他说“我在看李现”。在场的各位,知道李现是谁?(知道)《亲爱的,热爱的》在爱奇艺的热度值已经到了9000,而《乐队的夏天》则是唤起我们老年人的摇滚回忆,还有包括《宸汐缘》,我们把它定义为中国极美爱情剧。我们在很多场合会去讲爱奇艺的悦享营销,这么多的现象级的爆款,说明我们在内容营销领域还是蛮成功的,但是我们为什么要做效果营销?大家知道,效果广告是一个非零和游戏,有无限的增长空间。我们也能看到效果营销,从最早的搜索,到后来的信息流,到今天谈的非常多的短视频。

未来还有哪些增量?长视频是一个增量,这个增量过去没有开放或者很少一部分的开放,所以今天我要跟大家分享在长视频中怎么做效果广告优化。

爱奇艺做了三年多的效果广告,但是从去年开始我们才真正发力,我们看到了我们不能做成一个巨量引擎,我们也没办法做成腾讯的直营电商,那我们要做什么?所以我们在思考对于一个长视频媒体而言怎么去做效果。

很多客户找到我们其实只有一个理由,就是我们有非常多的用户沉淀,这些用户对于效果广告而言还没有被清洗过。我们给很多客户做过重合率的技术匹配,基本上不会超过30%。也就意味着很多广告主和爱奇艺有非常大的拉新的增量空间,所以我们在排名上基本都是第一名。在移动端应该是1.4还是1.5亿,前端有2个亿的长视频市场可以去挖掘。

有了这样的用户,我们思考一个问题:我们的广告库存要有足够多的货才能做广告,那我们的货从哪里来?之前对于这个问题我们也没有思考太多,我们之前更多的效果广告信息流在短视频上,在长视频上,前贴片、中贴片等已经持续了几十年。所以对于图文和短视频来说,是无限地去刷。对于长视频而言,我们的广告视频在哪里?我们发现目前只有Youtube做得相对较好,在播放场景的过程中,如何在不打扰或者尽量少打扰用户的场景下释放更多的广告库存出来?我们是科技与艺术双螺旋的结构,所以在AI上,爱奇艺有5000人以上的工程师团队在做AI的事情。我们会分析视频的内容、用户和用户广告的敏感度,基于用户的观影行为,进行中插靶点。我们移动端有30几亿的播放量,可想而知,一部剧插播一则广告,就是几十亿的收益。

据第三方统计,整体上爱奇艺的所有节目、综艺都是偏年轻化的,所以购买力在未来一定是90后和00后。很多用户发现,爱奇艺技术做得比较晚,但是爱奇艺的用户后端的转化能力非常强。所以,有用户并且这些用户有购买力,才是能支撑效果广告的基础。

我们觉得一个好的商业场景也是做好广告的前提条件。所以,我们在之前为什么没有去开放效果广告?因为我们觉得还是要非常好的广告环境。所以在一个很温馨、很愉快的场景下,通过AI技术去融合你的原生创意是一个相对好的广告环境。以前的创意中插放在权益里需要上亿,但是如果我们有一个IP授权,在任何广告中都可以出现IP的元素,也可以出现在相应的剧和综艺当中。

最后我们再去平衡用户体验和商户体验,广告主要足够友好,才能保证我们的用户量不会受太多的影响。在没有上下文的前提下,怎么去实现广告的意图精准?

我们对广告可见性会更加重视。很多时候包括我们自己的贴片、信息流,都会有很多广告可见的一些问题。同时,我们原来的强势贴片,大概90秒到120秒的视频贴片是不可跳过的,往年的反馈就是我不去看。那么,我们有什么让他可以跳过?我们放一个视频。有一点恐怖,看这个素材真的很好用,点击率、转化率非常高。

可能大家的印象是,视频网站中的广告要么就是在路上跑的车,要么就是宝洁或是肯德基的广告,很少有这样的接地气的广告,这也是我们觉得视频要与时俱进的一个点。

所以我们有一个新的广告形式叫触点,是Google和Youtube发明的,我们把触点广告延伸到爱奇艺的所有位置。有哪些好处?1、是一个用户主动观看的广告形式。也就是说告别了90秒和120秒的时长,播放10秒、5秒之后,就可以跳过直接进入正片。所以我们会发现当把这种跳过的权利给到用户之后,他反而不会跳过,跳过率非常低。2、广告主为真实的观看买单。如果在10秒之前用户跳过是不需要计费的,10秒之后跳过才需要计费。

长视频面临的挑战,在于观剧和综艺的过程中,在尽量不打扰用户的前提下去提升转化。我们现在会有一些体验上的优化,比如说你在看剧、看广告的过程中可以随时下载,同时你下载下来的App如果当时没有安装,我们会事后再提醒你安装。整体就是有一个目标,就是在尽量不打扰用户的前提下去提升广告的转化。我们一直觉得框内的长视频的转化效果不如短视频,但是我们测试下来的转化效果其实是比信息流还要好的。

这里面会有个前提,oCPX的技术已经很多年,包括我们在信息流的场景上早已应用,但是我们在框内的整个贴片场景去做oCPM还是遇到了很多挑战。目前为止,我们整体所有的框内的广告形式,无论是5秒、10秒全部都实现oCPM,这是一个定性的要求,我们也要求KA客户一定要和我们做数据对接,保证转化效果。

我有十几年的做优化的经验,我们以前经常会提到一个词——品效合一。你做品牌是要拉动用户潜在的购买,在品牌基础上加上了oCPM之后,就有了效果的保障。所以是不是在某种意义上实现了品效合一?当我们什么都不做的时候,用户就会反馈说“我的效果变差了”,因为我们的广告主每天都在不断涌入,你的用户在不断侵袭、竞争加剧的情况下,你的效果就会变差。对我们来说,意向人群会越来越少,任何一个平台新用户的增长也满足不了广告主对新用户的需求。从我们的投放效果来说,我们更想看到这样一条曲线,这块补上之后,它就变成了一个多边形。发现用户加了一部分预算之后,会实现一定的品牌保障,所以这部分的潜在人群应该会有一条线不断地转化成意向人群,那么我们在很多客户投放上某种意义上实现了品效协同。当然,我没办法用一个具体的数据去证明这件事情,但这也是我们将来会不断去探索的一个点。

Trueview广告如何优化?关键还是找到受众。1、我们对于广告创意的制作和发行都有非常多值得讨论的点。2、在人群维度上不断丰富自有人群。我们发现不同的观影数据的频道人群还是有差异的,所以这也是我们在做的事情。同时,我们目前基本上全部的广告都达到了oCPM的投放。

从整个框内的广告的投放的发力点上可以分为两类:第一类是创意导向型。也就是说整个泛娱乐行业在爱奇艺上的表现会非常好,因为我们本身做的就是泛娱乐,人群偏年轻。第二类,对于一些垂直的行业,我们是定向导向型的,与第三方包括百度合作,让定向用户的意图选取更精准。

oCPM解决什么问题?大家通过巨量引擎、腾讯广点通的都知道,我们一定要求有oCPM。有两种不同的出价策略:1、对预算有限的客户,我们会控制成本。2、对相对活跃的用户,可以适度地进行平衡,达到其广告预算。

同时,在定向上会有一些比较常见的维度,包括页面、App、手机品牌,这是一个很普通的定向,但是上线之后会发现爱奇艺的手机品牌的差异会比较明显。最后还有关键词和人群标签,都有助于圈定人群。

最后说到创意,之前在短视频包括视频贴片当中,最多就是15秒,但是我们的Trueview的时长会比较长,可以在这个过程中充分地表达你的故事和情节。

我们再来看两个创意的视频。

我最后给大家分享我们看到的四大趋势:

1、场景。创意和场景的无缝融合,广告的创意越来越接地气。我们一直在告别原来品牌的单向灌输,实现品牌与用户的深度互动。

2、视频。刚才我们谈到将来一定会实现自动驾驶,唯一一块不能被“自动驾驶”的领地就是创意。实际上我们很多客户的优化师团队人数会越来越少,反而创意团队、拍摄制作团队的成员会越来越多,尤其是在国外,在Facebook和Google的运营中会更加明显,所以这可能是整个广告优化的发展方向。

3、智能。当不断实现智能化的时候,优化和系统、机器之间的边界在哪里?我们说L1、L2、L3迁移的过程中,我们是不是往更高的营销策略、广告策略去把控?这才是探索人机交互之间的界限。反过来,优化师可能会有更广阔、更高级的晋升空间。

4、数据。我们之前做效果广告很多年,大家一直会讨论数据孤岛,但是我们现在发现一个趋势,很多客户找我们,主动把数据送过来,去影响他们的广告效果。因为客户也看得很清晰,你能贡献更多数据,你的广告效果就会比竞品要好。所以我们觉得一个广告主和品牌平台对接的深度,直接决定你的竞争力,而且这个竞争力是核心的。我们现在在整个KA客户的过程中也会有专门的团队去和客户做探讨和对接,所以数据的开放也是一个方向。

爱奇艺的效果广告虽然做了三年,但今年才开始发力,由于我们踊跃吸纳各界人才,尤其是优化团队、运营团队的同学,以前做过搜索、短视频的,想要知道长视频怎么去探索,欢迎加微信或是发邮件,我们全国三地都在找优化运营的同学。谢谢!