微博与游戏的创新玩法 演讲 PPT

2020-11-06 演讲嘉宾:施大鹏
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,微博EBS华南区负责人 施大鹏 受邀参会并在主会场发表《微博与游戏的创新玩法》的主题演讲。微博EBS华南区负责人 施大鹏 表示,微博有2亿游戏用户,具备高互动、高传播的特性使得游戏广告在微博的投放拥有极大潜力。为适应游戏广告发展与变化,微博全面升级了广告投放与营销玩法,新“玩法”将会分为三个阶段:第一阶段-冲榜期:提高初期热度,第二阶段-成长期:回归理性长线经营,第三阶段-突破期:品牌塑形、界限跨境、破圈增值。《江南百景图》正是应用这种新玩法,取得多项数据爆表的亮眼成绩。

大家下午好!相信对今天在座的各位来说,微博是一个非常熟悉,甚至熟悉到有点陌生的媒体,我如何跟大家分享具体的玩法、投放数据,下面有可能有人玩得比我还明白。于是我想来想去,今天跟大家分享一个东西——游戏。

今年微博的游戏客户发生了很大的变化,举一个例子,去年在微博上投放游戏的消耗,一年仅仅占微博消耗大盘的5%-7%左右,而今年我们初步预估能够占消耗大盘的30%。今年疫情期间,我们有些专门只做一个行业的代理商受到了重创,但是有两个行业飞起来了,一是教育,二是游戏,所以微博今年才有专门做游戏的代理商。如果让我在现场和大家分享微博为什么突然把游戏做起来了,我觉得没有意义,但我能分享一个案例——今天在场80%以上的人都听过这款游戏,甚至50%以上都玩过,这款游戏和微博的合作是今年全游戏行业中最出色的。

在我看来,一般各个媒体在投放游戏客户时会看三个指标——激活成本、注册率、付费率。而我一直发现这三件事无法达成,激活成本达标了,注册率又不行了。注册率达标了,付费率又不行了。所有人在做数据分析时,都会分析到我要找到什么样的目标人群、我要解决各种各样的问题,而微博在游戏领域上思考的一个点是什么?我们希望基于微博的特色,给客户提供其他媒体没有的东西。

首先,微博在游戏人群数量上是不差的。但凡有一款爆款游戏,只要是自然声量起来了,微博绝对是一个自然声量的发散地。各位与我回想一款游戏《阴阳师》。我是怎么玩《阴阳师》的?当时我们整个办公室所有人全部都在讨论《阴阳师》,我就听他们讲“SSR”,我当时是不懂的,但就是因为旁边有人带,我才开始下载、开始去玩、开始往里面充钱。“非酋”这个词当年是在什么样的媒体平台上扩散的?就在微博。所以微博其实是有玩家的,但是为什么这件事情我们做不好?而我们今年到底是怎么做起来的呢?

第二,我们去分析微博的用户人群。1、微博用户人群其实是不挑男性玩家或者女性玩家的,它的比例非常适中。2、我们再基于微博去分析我们的优点:微博上有庞大的游戏垂直领域KOL。基于这个KOL,我们就在想办法把微博媒体和KOL、和这款游戏打通。

在推广营销阶段,你可以把一款游戏的推广分为三个阶段:冲榜期,所有游戏在公测时,冲榜期非常重要,而很多游戏厂商最爱干的一件事情就是买量。对于媒体而言,要做的事情就是把它的成本压低,给它带来更多的量;成长期,这款游戏在稳定、持续地去提升下载量、在线用户人数。阿里游戏公司的买量负责人说,《三国志》战略版游戏在全媒体平台投放微博的成本是最高的,但《三国志》在微博上的投放应该能达到第二大量级,为什么他一直在微博投?核心原因就是7日后的回收中,微博是最高的。我们要解决在成长期里如何继续增长的问题。第三阶段突破期,当游戏已经进入平稳、持续了很长时间之后,我们应该做什么呢?

接下来我以《江南百景图》的投放周期来举例。7月2日,这款游戏上线,当时他们对下载的要求成本非常低,是10块钱,这确实有点难。而且在没下载试玩之前,我没太搞懂它到底是玩什么的。但是我们和客户沟通了几轮之后,我们知道这款游戏的核心在哪里后,我们做了一系列活动,取得了什么样的成绩?

1、投放18天之内,这款游戏一共冲上热搜7次。其中有2个是花钱买的,其他5个不是。话题讨论量是28.1亿,如果各位有兴趣,依然可以打开微博搜索《江南百景图》,你会发现在游戏的话题里依然是第一名。

2、《江南百景图》官微帐号30天内增粉45.8万。

3、一呼百应。他们在做一些微博的常规活动,比如转发抽奖等,转发、评论、点赞量级超10万。

那么我们究竟做了哪几件事情达到这个成果呢?1、利用KOL。我们当时和客户一起讨论的是如何把KOL运用得和别人不一样一点。2、策划。今年和微博合作的游戏投放最不一样的就是策划。

当时客户和我们合作买了一个开屏,有点出乎我们意料的是,这个开屏在网上一片好评,而且专门有人发微博说“今天微博投放的开屏广告好好看”,于是我们趁热打铁,接下来跟客户聊“我们要不要去上一个热搜榜”,当时上了一个热搜,写的是“江南百景图满月庆”。没想到的是,他买完这个热搜榜之后,一周之内出现了4-5个自然冲上榜的话题,并且我们深入去看之后发现了一个问题,所有自然冲上榜的话题都有一两个核心点:《江南百景图》严大人。而且我们发现很多网民在微博上讨论时会有一两个小点,就比如刚刚提到得“严大人”。于是接下来我们又搞了一个话题——同人绘画大赛。我们找了一些KOL去画《江南百景图》的人物画像,整体话题阅读量9.7亿,话题讨论量119.6万。

接下来,我们继续和《江南百景图》深入合作,各位都知道游戏的抽卡系统中肯定会做一件事,比如说等12个小时之后可以免费抽一次,或者是第二次半价。其实在游戏圈子里,大家都知道这件事的核心就是游戏在为自己拉日活,因为毕竟有很多玩家不充钱或者充得很少,为了长期让他保持存在,那就给他上一些小小的福利去保证他的日活。

但是《江南百景图》和微博的合作,则和一般拉日活的方式不太一样:点击游戏里的社区,发卡福利则会跳转到微博的话题里面去领。所以我当时想到很不一样的一点是,所有游戏的内部都会做拉日活的机制,但如果是和微博的话题合作,那么它不仅能够做到拉日活这件事情,还能把一些消息不断放到其他媒体上。

比如说《王者荣耀》为什么不断去和综艺合作?去做各类活动?我个人理解就是,它要不断地扩散声量、促进日活,因为它在网上能买到量的那部分人群基本上已经是他的用户。那《江南百景图》和微博合作,你发卡,是不是就有人会吐槽、发帖或者参加讨论?只要你做这件事情,这款游戏的排名就会在热搜榜排名很靠前。所以《江南百景图》现在应该还是排名第一,阅读量12.5亿,话题关注人群超过60万,一款游戏或商品在这种商业话题中能达到这样的关注量其实是很难的。

我们接下来在话题这件事情去深耕,我们首先发现话题里所有讨论的口碑都是正向的,接下来我们就要给它做得更加垂化,比如《江南百景图》厨艺大赛、《江南百景图》严大人等一系列的衍生话题,而且绝大部分都不是我们做的,而是用户自发的。

我们还是基于这个点继续深挖,开始去找KOL。以前我们找很多KOL合作的模式是直接给KOL多少钱,告诉它帮我给这个客户发一条博文或者一段视频,但我们这次换了一种方式:我们开始给这些KOL进行分类。比如说我们会找一些历史大V给《江南百景图》中的历史故事做考据博文,还有专门做手办的、短视频的、COS圈的,我们不断细化分类从而来吸引不同垂类领域的人群。最后,我们再把获得的相关博文通过微博的专属KOL账号发出去。通过这一方式,我们既满足了垂类用户对《江南百景图》的兴趣,又满足了素材制作的空缺。

如果通过今天的演讲,大家能记住微博游戏确实有不太一样的地方,那我觉得今天的分享就算比较成功了。最后感谢主办方,感谢在场的所有朋友,我的介绍就到这里。谢谢各位!