探幂移动营销行业新增量 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:陈第
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,有米科技创始合伙人&CEO陈第带来了主题演讲《探幂移动营销行业新增量》,阐述了当前移动营销人的“危”与“机”,并解读业界首份《中国移动广告优化师发展白皮书》:初级优化师+中级优化师占比近9成,资深人才紧缺;近五成优化师处于单身状态;资深优化师普遍工作10小时以上,日均上计划数超30条。最后,陈第号召行业向用户传播正能量和有效真实的广告,一起促进移动营销行业的可持续发展,一起优化美好的未来!

陈第:尊敬的各位领导、来宾、朋友们,大家上午好!欢迎大家来到CMCOC 2019第二届移动广告优化师大会的现场。我是有米科技创始人陈第,在此我代表有米特别感谢各位朋友,大家都是从北京、上海、成都、印尼等地远道而来,在这样一个广州比较热的天气,大家才有这么大的激情来参加我们的会议,我非常兴奋激动,谢谢大家!

作为主办方的创始人,我刚刚听了张会长的分享,也是很受启发,也要特别感谢会长在这样一个机会,提醒我们要做好行业自律,让大家在遵纪守法的基础上把业务做得更好。同时,我也听到会长提到的几个关键词。他提到,咱们整个行业近万亿的市场规模里,互联网营销已经超过了一半,而移动营销已经占到了九成左右。从绝对值来讲,应该是4000亿到6000亿的规模。其实今天有米科技能够有幸成为中国移动营销行业发展的见证者,我在这里面有很多感受,所以也借此次大会与大家分享。我报告的主题是《探幂移动营销新增量,创新移动营销,优化美好未来》。

我想先从身边发生的两个小故事讲起。第一个故事发生在三周前,有一次我和一位从事摄影行业创业的老总一起喝茶交流,我问他,“你最近在忙什么?”他说“我最近每天都在面试,你能不能给我推荐一下新媒体的人才?”我第一反应是,他是不是要做公众号运营,找一位公众号代理的人才。结果他说不是,“我现在有各种广告投放的渠道和媒体”,我听下来发现他要找的就是广告的优化师。第二个故事,两周前,我又见了另一位老总朋友,他约得比较着急,一直说我能不能抽个半小时到一小时的时间,他到公司来找我。他说他最近做了一款新的App,初始数据表现还不错,希望能够找一个团队把他的整个营销公司负责起来,问能不能帮忙。我刚开始在想是不是有点像之前广告界讲的全案,我说恐怕有点难度,他说“不是,只做好移动端就行了,你把整个广告的四季投放的优化工作做起来”,他希望找的是一个移动营销的比较全面的团队来负责。

我发现在最近半年里,越来越多企业对移动营销很重视。所以咱们可以预见,移动营销将成为消费行业的标配,这里的消费行业是广义的消费行业,既包含快消品等消费品,也包含了互联网的一些C端产品,以及传统行业的很多面向个人消费者的产品。所以,我觉得这对咱们行业的从业者来说是一个巨大的机会。过去,整个移动广告尤其是效果广告很多是靠游戏、金融、电商去驱动的,而且多是平台电商,接下来咱们这个行业将渗透到各行各业,像今年异军突起的直营电商,我们也感受到了这样的趋势。

分享身边的小故事还不足以洞见未来,我们看看最近半年在国内发生的大事。

第一个热点词非中美贸易战莫属。中美贸易战刚开始出现的时候,身边的朋友也觉得无非是特朗普搞搞事情的感觉,但是后来发现对我们的影响很深远,小则影响到的一些商品销售,大则影响到整个股市。尤其是缺乏技术创意的企业来说是一个巨大的打击。中美贸易战之后,有一家公司获得了前所未有的关注,就是华为。这张照片可以看到任总的手势还是非常自信,华为公司为什么能够在这样一个时代背景下引起超级大国美国的重视?在于华为很重要的坚持可持续发展的理念以及实打实地投入在技术创新上。最近的5G也是与华为息息相关。

这几天大家刷朋友圈也看到科创板一路飚红,给了大家信心,也看到了国民对创新的渴望。从营销链条的分工来说,创新可以从两个方面来说:一是产品方面,在现在的时代背景下,咱们的甲方、广告主爸爸怎么样能够更好地做好产品,让我们的乙方有比较多的广告预算去花,把广告推广做得更好?我想有四个点可能是未来在市场上具备产品竞争力的特征:

1、技术门槛会越来越高。包括看得见的硬件技术,也包括看不见的软件服务。比如说大疆的无人机,不仅在中国还是全球都是很领先的。

2、能够切中细分的需求。我们最近的App Growing直营电商版的数据来看,发现最近有一款冷风机、办公室桌面上的小风扇或者是有些阿姨挂在脖子上的小风扇都卖得很好,代表的就是切中了市场需求。

3、产品的设计和体验能够更加精致。我们喝水还是要买水杯的,未来能够卖得好的水杯一定不是简单的陶瓷或是金属,一定有比较好的设计、美观且用起来舒服。

4、产品服务的一体化。今天我见到越来越多企业家、创业者在谈产品时,会说“我们的后端服务做得很好,我卖出去之后可以做维修,维修店在多少公里以内”,所以产品服务的一体化也是产品在市场上有竞争力的很重要的一点。

当我们的甲方能够把产品做好之后,作为营销方也是很有信心的。营销方在这里面包含两大部分:1、甲方的市场部、公关部的参与很重要。2、乙方的广告服务商以及受今天移动营销行业影响的媒体方、平台方。接下来好几位嘉宾代表都是各大平台方的导师,可以给到咱们广告优化以很多经验分享。

在营销端有四个特点值得关注:1、技术的升级。2、广告创意的发展。接下来短视频的兴起,未来AI的兴起,它都有更多的想象空间。3、程序化的精准优化。程序化在过去相对来说已经得到了一定的发展。4、用户的精细化营销。

在这里,我想提几点对移动营销的预测:

1、数字化、精细化、可跟踪、可优化将成为趋势,也是咱们移动营销的一个核心特征。以效果为导向的移动广告将成为主流。刚刚在张会长讲的几千亿的盘子里,我相信效果广告也是可能超过六七成的比例。现在纯粹的品牌营销尤其是在下半年,已经面临着一些巨大的压力。因为在这种经济环境下,广告主对于效果越来越重视。

2、5G的普及将带动短视频、互动广告、AR等富媒体的广告创意的发展。我们的巨量引擎、抖音短视频的广告发展。

3、AI及大数据应用必将引领营销技术升级,让广告投放更智能。

4、产业链的分工更加细化。以前最早市场部的同事只需要对接渠道,今天咱们看到有优化师、有设计师,乃至接下来还可能有创意师,比如说做剧本的、做短视频的策划,角色越来越多、越来越细化,这些环节也会产生越来越多的岗位。

5、MarTech应运而生,有助于解放移动营销人的手脚,让营销公司更简单有效。

作为移动营销人,在这样的趋势下,有哪些机会和挑战?我想很重要的机会有三点:

1、预算向移动端倾斜。咱们今天看到很多甲方、广告主的预算里每年的比例都在发生变化,移动端的广告预算越来越高,这是很好的一个机会。

2、不管是甲方还是乙方的服务商,老板都更加重视移动营销人。大家可能会专门设置岗位或者请更加专业的人才,这也是大家很好的机会。

3、这个行业获得了越来越多的关注,给到大家更多的发展空间,包括现在有很多培训的机会。

当然,在这种机会的背景下,咱们的挑战也是多多的。举几个点:

1、如何把钱花好,使广告的效果的更好,使ROI更使人满意?不仅是甲方关心,乙方的老板们也非常重视。今天有很多创业者是优化师团队出身的,大家自己创业,对ROI也更加关心。

2、高期望,对结果负责。很多时候要投预算的时候,能不能给你、能不能有保障。

3、迅速提升专业能力,真正使移动营销做得科学,最终达到最好的效果。

在此背景下,一个重要的角色已经站到舞台中央,就是咱们的广告优化师的小伙伴们。在App Growing的数据来看,这个群体已经在快速增长,据我们的统计,在中国约有20万左右。不管是自己注册的用户数据还是延伸出去的调研数据,整个群体还在继续增长。对于媒体平台来说,也需要有更多专业的优化师,我们希望给大家分享优化的经验,使得各媒体平台优化得更好。我之前见过App Growing的一位代理商朋友,他就说“只要我们的优化师说买,我们就会买”,所以我们发现App Growing的很多销售是由咱们的优化师朋友带动的。甲方的市场有一个明显的增长的趋势。所以,今天广告优化师已经成为移动营销的典型代表,也成为移动效果营销的典型角色。

下面几组数据更形象化地让大家感知到广告优化师的能量。对于整个移动营销5000亿的规模来说,不到20万的优化师人均的优化金额是很大的,每天花这么多钱,可以说是日耗万金,诸位老板领导会不会重视紧张?这个群体站在舞台中间已经是拿数据说话了。咱们的优化师群体经常是在研究目标用户消费者的人群画像,而有米也在想能不能研究一下这群人的人群画像?于是有了主持人所说的2019年的《中国移动广告优化师发展报告》。接下来,我会简单地讲讲报告中一些提炼内容。

从大家的区域分布来看,广东无疑已是优化大省,北京紧随其后,广州、深圳的优化师占比还是蛮高的。同时,在其他的城市也是发展得很快。大家看到,比如说在北上广深之后的武汉、杭州、成都、长沙等城市也发展得越来越快。从年龄来说,咱们的优化师很多还是宝宝级的,0到3岁的从业经历的优化师主体占了80%+,所以资深的优化师是很缺的,这也引申出这个行业的培训的机会,有30%+的优化师是还没有参加过培训的,大家可以看到“嗷嗷待哺”的现状。从婚姻情况来说也是特别有意思,有五成的优化师是单身,还特别有意思的是单身榜的首位还是社交行业的优化师。有句话说“虽然明白很多文案的道理,但是仍然处理不好恋爱这个话题”。看看咱们优化师朋友的性格特性,我们发现大家经常做的事情是狂写文案、崇尚爱拼才会赢,热爱工作、态度乐观、喜欢自嘲。从大家从事的行业来看,电商一骑绝尘,力压游戏、教育,成为领跑行业。两年前,游戏还是其中最大的一个细分行业,但近年电商这块已经跑得非常快,腾讯在对面还有一个关于直营电商的分论坛。

就大家的工作来说,也发现是非常拼命的一群人。整个移动互联网的优化师群体可以说是工作时长最长的群体——10小时以上,每天做的最多的事情就是上广告计划。我在做这次演讲之前还专门调研了内部的优化师朋友,几位优化师朋友纷纷跟我说,他说是的,尤其是刚上新品的时候,计划书是比较多的。

看看大家勤奋工作得到的回报。目前的薪酬来说,应该说北上广深是最高的,北京是最不差钱的城市,广州相对低一点。可以看到一个趋势,就是大家的薪酬有上涨的趋势,这个趋势体现的背后也是咱们优化师的期望。大家理想的薪酬和实际薪酬相差的区间还是有六七千块钱,当然这也说明咱们创造的价值是日益提升的,所以接下来咱们优化师的薪酬真的会越来越高,梦想还是要有的,年年讲可能就实现了。

这群小伙伴也是非常热爱学习的小伙伴。优化师首选的线上培训课程占比较高,有30%几的比例,也有很多优化师小伙伴通过阅读公众号的文章和专业书籍,这些专业的内容对咱们优化师的能力提升是非常有帮助的。我们仔细关注,发现数据分析能力是优化师最希望提升的能力,而文案能力、素材制作能力紧随其后。

再来看看现状。当前,在甲方、乙方和媒体方多方较量的背景下,大家经常是在互怼中成长。媒体方经常说“过审难、量太少、成本高”,而乙方对甲方讲的是“你要相信我,再优化一下,成本就可以下去”。我们去调研优化师时,发现对甲方、对媒体、对老板、对销售、对设计都是有一些意见的。当然,大家还是一家人。

对未来的几点期许。因为咱们可以看到广告主、广告服务商、媒体、用户是一个共生的链条,尽管大家有互怼的情况,但是大家还是希望一起把量做大、把效果做好,彼此都能够有好的收益,广告主希望效果好、性价比高,媒体也希望收入好、不伤害用户,用户希望获取到有价值的信息。作为广告行业的从业者,咱们也希望从中获得收益,广告优化能够得到价值的回报。

在这个链条中,有一个很容易被咱们忽视的重要角色——终端用户。终端用户是广告主的目标消费者,也是媒体流量的来源,所以咱们的优化师在做优化的过程中,如何能够对用户好,让用户收到有价值的信息,这将决定这个行业是否可持续发展。

最后,跟大家发起一个倡议,咱们一起向用户传播正能量和有效的广告,一起促进移动营销行业的可持续发展,一起优化美好的未来。

我的演讲到此,谢谢大家!