推动游戏用户增长及互动升级 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:李嘉维
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,Google大中华区渠道事业部业务总监李嘉维带来了《推动游戏用户增长及互动升级》主题演讲。他表示,移动游戏连续多年成为中国品牌出海的支柱产业,Google也在游戏发布前、发布中和发布后提供了相应的解决方案。其中,发布前的预注册广告能够帮助开发者在游戏发布前开始做推广,很好地解决了快速测试游戏可推广性的痛点。

李嘉维:大家好!互联网行业竞争越来越激烈,用户红利越来越稀缺,除了做快速的增长,怎么在现有的资源上进行提升,一直是Google希望为大家提供增值的服务。

首先讲讲中国游戏出海的状况。我们知道,中国作为一个出口大国非常成功,但是除了实物之外,游戏等移动应用也是非常重要的部分。我们可以看到,在出海50强的品牌比例里,游戏是除了消费电子之外的第二大。年初,Google也推出了出海品牌50强的榜单,其中游戏品牌占了9个,除了像腾讯、网易等互联网大咖之外,专业的游戏厂商如IG、FunPlus也是榜上有名,这也彰显了中国的游戏开拓者在中国智造以及无形知识出海的优势地位。

那么我们中国的移动游戏放在世界上是一个什么样的位置?中国已经作为新兴的开发者进入了全球四强,与全球的其他三大国家并驾齐驱,这也是过去几年来我们游戏开发者不断努力的丰硕成果。

游戏最后就是为了挣钱、为了赚取收入,那么在收入上又是什么状况呢?在过去一年,中国的游戏出海超过了69亿美金的收入,在Google Play平台的收入超过了50%,这都是非常可观的数字。大家知道,过去游戏的增长一定比不上中国游戏开发者在这个领域的增长,所以我们一直在不断获取游戏领域的份额。

虽然我们取得了这么辉煌的成绩,但是还是有提升的空间,空间在哪里?这是中国的游戏开发者在海外移动所占的收入,我们的收入只占了全球的不到16%。从另一方面也说明,我们有很多的提升空间。甚至说如果我们的游戏收入占比和公司数量占比一致的话,至少有1/3的空间可以提升。

我们再看一下在海外取得成功跟我们在国内获得成功有什么不一样的地方。我们知道海外对游戏的需求和国内是不一样的,灰色的是国内的产品,蓝色的是海外的产品,国内的很多是扮演类的,海外的很多是策略型、SOG的。如果要出海,不能简单地给国内的游戏换一个马甲就搬到海外去,因为海外用户对游戏的兴趣点和国内的用户可能非常不一样,所以大家要有的放矢。

既然我们在角色扮演的游戏上做得那么成功,能不能把成功的经验复制到海外去?虽然说角色扮演类比不上策略类,但是占的收入也是非常可观的。怎么在现有的角色扮演的游戏里做一些小小的调整以符合海外用户的需求,这是第二个大家要思考的问题。也是帮助大家在游戏出海方面取得成功的几个关键点。

和全球知名游戏相比,我们虽然已经取得了长足的发展,但是还有提升的空间。这是我们在做市场问卷时得到的反馈,包括游戏体验、玩法创新和品牌建设等,如果能够在这几方面的进行克服,相信我们的游戏开发者还能在海外游戏市场获得更大的市场份额。

讲完中国游戏在海外的表现,我们看看Google怎么在游戏开发及发行的过程中帮助大家。我们知道,从大的方面,游戏可以分为三个部分:发布前的游戏开发以及发布中和发布后如何跟进。关键点是什么?发布前,我们要打造一款出色的游戏,怎么做一款好的产品是我们成功的最关键的点。发布之后,怎么把游戏更好地推广到玩家里面去,这也占到非常大的比例。但是最后在你成功地把游戏推广到用户之后,怎么更多地进行拓展、与用户互动并提升用户的留存和消耗,这也是游戏开发者需要思考的问题。

在这几方面,Google一直在努力,我们有很多工具帮助大家在这三个阶段做很多事情:比如说游戏发布前,我们有很多数据去分析哪些素材是最能够吸引游戏玩家的,避免大家踩到一些坑里。发布时,我们通过Google庞大的用户群、流量池和机器学习能力,有效地把游戏推广到用户面前。最后,通过我们的机器学习,能够更多地增加游戏开发者和游戏玩家的互动,使得游戏玩家能够更长时间地留存在游戏里,并提高整个生命周期。

讲完几个大的方面,我们回扣下今天的主题,Google能够在哪些方面帮助大家推动用户增长和增加用户互动?我希望通过最简单的几个新功能给大家一个可以去执行的步骤和方案。在讲这几个方法之前,我先给大家回顾一下大家很熟悉的应用广告系列我们发布的UAC(Universal App Campaigns),主要是通过机器学习,帮助大家把App进行自动化的推广。Google也在不断地改进,希望通过更有效的、更智能的方式,使得AC(App Campaigns)帮助优化师达到目的。我们今年推出了三个新的功能,针对游戏发布前、发布期间、发布后三个阶段,怎么增加用户的数量和互动做了有针对性的布局,极大地方便了优化师、开发者去做游戏投放。

同时,在传统意义上可能我们会考虑几个不同的维度,包括年龄、性别等,但是我们的AC通过机器学习,能够通过数以亿计的组合更全面、更广泛地覆盖到广大用户,更精准地触达目标用户。

我们今天要介绍三个新的功能,是我们在2019年新推出来的。1、发布前的预注册广告。2、发布中的最大转化。3、发布后把一些不是很活跃的用户重新纳入到用户的范围里来。

1、发布前。我们都知道,游戏很重要的就是发布的阶段。通过发布的阶段,我们能够测试出这个游戏是否受欢迎、要不要加大投放量去做推广,但是往往就在游戏发布初的这个阶段如何快速增长用户是我们头疼的问题,如果一个星期或者两个月没有效果,可能他的兴趣就下降了。预注册恰恰能够帮助我们的开发者在游戏发布之前就开始去做推广、开始找用户。一旦我们的游戏推出来,就有一批初始的用户去上线,能够很快地测试这个游戏本身的功能、是否有竞争力、是否值得大规模推广,所以这个功能很大地帮助了我们的优化师和游戏开发者,解决了如何快速测试游戏的可推广性及其价值的大痛点。通过预注册,可以在非常短的时间内提升用户数量与排名,同时使下载量快速提升。我们希望通过这样一个功能,能够让游戏开发者和优化师尽快地把游戏的推广数量达到一个临界点。我们的成功案例——心动网络,通过这个功能,每个预注册用户的成本降低60%。

2、发布后的最大转化。我们知道我们的应用广告系列有很多不同的KPI可以选,最大转化有两个场景:(1)Burst Campaigns。当您的目标是在游戏发布、推广或其他任何类型的LiveOps事件时实现迅速地规模提升,可以使用爆发广告营销。(2) New Campaigns。

3、发布后。大家可能觉得发布前需要积累客户,发布中需要增加客户数量,发布后干什么呢?有一个原则大家都知道,找新客户的成本远远大于把现有的客户激活起来的成本。我们希望通过不同的场景:(1)第一次打开:已经下载但还没打开应用的用户。(2)失败的玩家:已经停止使用你的游戏的用户。(3)付费玩家:在游戏中进行支付的玩家。这些玩家本身是对你有兴趣的,但是由于某些原因停止了玩你的游戏或是付费,其实这些玩家是非常有价值的,因为他已经展示了非常大的兴趣。所以我们通过这种发布后的动作,能够把游戏的失效玩家全部拿回来,相信通过这样的功能能够在发布后期提升用户的价值、游戏的留存和对你产生的价值产生非常大的帮助。这里也产生了非常好的效果,如IM30的投资回报率提高30%。

我们介绍的功能:1、发布前预注册。希望在发布前积累大量客户。2、发布中最大转化,短期内让用户数量极大提升。3、发布后Engagement。能够把一些失效的用户重新激活起来,让用户发挥余热。希望通过这些分享,大家能够在游戏的分享上有一些新的思考和帮助。谢谢大家!