数据工具赋能优化师成长

2020-11-13 演讲嘉宾:蔡锐涛
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,有米云总经理 蔡锐涛​ 受邀参会并在主会场发表「 数据工具赋能优化师成长」的主题演讲。在当前自动化投放、创意工业化生产的新趋势下,有米云总经理 蔡锐涛 为优化师群体提出了两个发展方向。一是,优化师需要化身为工具达人、文档高手、脑洞大师的多面手,为此有米云推出了投管家,帮助优化师做跨平台、跨帐号、跨主体的自动化管理。二是,拥抱工业化视频创意生产,快速洞察市场视频套路变化,流程化高效产出优质创意。后续App Growing将推出短视频广告创意分析功能,帮助大家分析脚本和套路、创意热点。

作为在优化师生态里提供赋能工具的云产品线,我们有米云一直在思考如何给大家提供更多的工具,帮助大家把优化这件事情做好。前面陈总发布的《2020中国移动广告优化师发展白皮书》说到了一个重要的点:到了目前这个阶段,创意生产已经是优化师行业面临的重要问题,也是大家需要重点关注的。

在讲述我们能够提供什么能力之前,我们特别做了一些数据分析。我们有一个优化师问答社区-优FO,是专门做优化师行业垂直方向的问答,因为优化师是一个非常专业的群体,所以我们构建了这样一个问答社区,让大家在上面严肃地讨论一些问题。我们对三类提出的问题作了分析:

我们发现,优化师在讨论流量平台时,更多会去讨论哪些平台适合投什么广告、开账户、怎么投。提到游戏时会更加关注效果、买量、定向的问题。到了讨论素材时,大家则会专注于创意怎么做、讨论如何提高转化率和曝光度。

在自动化投放、创意工业化生产新趋势下,优化师该何去何从?作为工具提供方,我们应该提供什么能力呢?

第一,优化师需要成为优化“大师”,既要具备很强的理科思维,又要有很强的人文感受能力,成为工具达人(懂得使用各种工具加持)、文档高手(善于梳理SOP)、脑洞大师(设计创意策略)。

为此我们推出了投管家产品,一站式解决优化师效率问题,帮助大家做跨平台、跨账号、跨多个主体的团队协作,整合多个流量媒体的管理后台做自动化管理。未来只需要一个优化师和一个项目经理,就可以完成服务客户的整个过程。

自动化管理。由于优化师每天都要做报表,所以我们当时做的第一个功能就是广告的批量管理,目前我们已经接入了巨量、腾讯、百度,快手也准备上线,方便大家去做跨平台自动化管理。

智能数据报表。优化师平均每天要花一个小时的时间做各种报表,10个账号就导出10个报表,我们通过自动化手段让大家定制报表模版,自定义定期、定时推送到钉钉、指定邮箱里,帮助优化师提高生产力。

目前投管家已经接入了超过500多个团队,超过1200账户。我们希望给大家提供一个平民化的产品,因此定价也是非常良心,一个普通优化师每天只需要花2块钱,就可以自动上素材、素材管理、自动生成报表等,这是我们在自动化方面的解决方案。

第二,拥抱工业化视频创意生产。优化师需要快速洞察市场视频套路变化,流程化高效产出优质视频创意。

大家知道,App Growing对文案是有套路分析的,接下来我们也会应用在短视频创作上,比如分析创意视频中,戳中用户的心理是优越心理,还是补偿心理、猎奇心理。

在短视频生产方面,我们对整个创意生产生态做了调研:

第一,我们发现一个优化师团队每天要上的视频广告素材已经超过250个;有视频创意生产需求的广告主占比超过60%;广告主可以接受的视频打包价大概是450元左右。

第二,有哪些行业是特别需要视频创意的?如果这个行业的品类、商品更迭频繁的,那么它的创意需求是非常强烈的,像电商、金融、护肤美容、社交行业等,相信未来行业的分工将变得越来越细,各位优化师可以考虑在这几个行业里提升创意生产管理中的能力,如果有创业的想法,也可以考虑往这几个行业去做创业服务机构。

第三,对于创意的需求是什么?我们的调研发现:1、创新性。需要与时事热点紧密联合在一起,目前用户对一个视频的接受时间越来越短,所以我们需要紧跟营销热点,要有更新的想法、更好玩的点、更具创新性的内容。2、效率。竞争激烈的情况下,一天如果只能产50条视频,我有250个视频的需求,肯定是撑不住的。3、性价比。

创意的生产环节是非常多的,作为一个优化师,你应该重点关注哪些环节?经过调研我们发现了一个很有趣的现象:剧本和后期剪辑是优化师参与最多、最重点把控的两大环节,如果我们想把视频创意把控好,最关键的就是优化师就要深度参与剧本环节,一个视频拍出来可能要10条、20条,这都是需要优化师去重度参与的。如果你不知道怎么融入到创意生产环节,建议优化师从剧本和后续的剪辑这两个环节去重点把关。

以下是我们对视频创意生产的阶梯状想法。在创意早期,对大部分新进入到视频广告行业投放的广告主来说,他们需要重点解决的问题是成本,成本优先、批量生产视频,当然所有视频推广都有可能成为炮灰。到了进阶创意阶段,效果优先,需要找到好的视频之后,再去想办法延长优秀创意的生命周期。最后,等拥有了现象级创意,则要高举高打,影响力优先。

在我看来,优化师团队如同一个非常强悍的外科手术团队,你有很多很好的仪器,有很多可以给你用的药物,但是优化师遇到的广告主可能是不一样的,每一家企业所处的行业环境、企业发展阶段、所推的产品特点均有不同,因此需要优秀的优化师来做每一个案例的判断和跟踪。

最后回到主题,一个优化师如何变得更有竞争力呢?

一是诊断能力,我们提供的是数据工具产品,如同外科医生的CT、X光、血压计,但是在用了这些东西之后,你还需要去做产品分析、竞品调研、行业洞察,去判断营销活动怎么做、企业商品怎么推广,所以优化师平时在工作中也需要夹杂一些人文思考。

二是制定策略,不断迭代优化营销策略。

三是正向反馈,优化师不仅仅只是接需求,还能从营销端的反馈帮助客户去改进产品,这可能就是一个优化师进化到优化大师的终极价值,能够给予广告主更多的信息反馈。

最后,希望所有的优化师能够成为优化大师,成就职业生涯的高光时刻。谢谢大家!