新趋势,新营销 演讲 PPT

2020-10-27 演讲嘉宾:吴晨霞
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,大会合作伙伴百度受邀参会并在主会场发表《新趋势,新营销》的主题演讲。百度商业产品策略负责人 吴晨霞 提到,疫情期间教育及生鲜水果行业投放力度大,针对趋势变化,百度营销提供了全链路智能解决方案,为企业营销赋能。其全链路包括: 助力企业洞察策略的百度观星盘; 多窗口、多形式进行品牌连接; 增强广告的互动性,升级用户体验; 用托管页+企业百家号+小程序创建私域运营阵地,达成用户沉淀与增长。 从最初的策略洞察到高效转化、持续增长以及用户连接,百度仍在探索更多能够盘活百度系巨大流量池的方法。

大家好!非常高兴今天能够在这里和大家分享百度在今年以及接下来希望能够给大家带来的产品和信息分享。我是百度商业产品策略的负责人,我们今天更多讲增长、讲优化,带大家从百度的视角分享一下我们希望看到大家怎么玩。

我今天分享有两大内容:新趋势和新营销。

一、后疫情时代的市场趋势。

第一,行业需求线上化。有两个典型行业:一是医疗,疫情期间,很多医院的医生、专家、大咖开始在线上进行服务,所以医疗线上化是疫情后变化非常巨大的事情。二是教育,K12一个月投几十亿,包括学而思、作业帮、猿辅导,所以教育的线上化程度也非常大。

行业需求线上化不止以上两种,包括生鲜水果也开始有线上化的大趋势发展,因此我们的服务能力、营销能力都要有新的升级。

第二,用户需求服务化。服务放到线上去做连接,其实是在疫情后时代后的一个非常大的加速,这也是我们给所有企业的一个启示。我们企业的生意是否能够更多地搬到线上,可能会加速你的整体转化效率的提升。

第三,市场变迁的下沉化。这里举了K12的例子,三四线城市增长得更高,我们的人口红利吃完了,但是整个需求或是消费升级还远远没有吃完,你会发现一个县级城市或者是一个农村的人都会开始说“我给我小孩报一个线上教育课吧”。

第四,直播。因为今天有非常专业的人说直播的事情,直播经济能够迎来快速发展,这也是疫情给它的一个非常大的催化剂。

二、百度的新营销。

这是百度营销全景的概念,有搜索资讯、互动文娱、知识的矩阵。除了搜索,我们有很强大的知识的矩阵和互动文娱的矩阵支撑用户的需求满足,同时给企业进行全平台的赋能。

全链路智能营销解决方案。包括策略洞察、品牌连接、互动转化、私域运营。

策略洞察。无论是投前投中还是投后,如果没有很强的洞察能力,你的决策有可能是不科学的、有可能是有误判的,所以洞察是非常必要的。百度观星盘在投前和投中的赋能上做了非常多的积累,投前是因为百度有非常大的大数据趋势,因为有搜索,其实是有用户的需求趋势的。你会看到一个城市、一个行业的需求分布,你会看到不同需求的词,一个行业里不同的需求的变化是怎么样的。比如说直播电商,你会看到最近热门的是什么东西,这对选品也有帮助。所以百度强大的信息背后其实是可以做一些数据决策的。所以从宏观到微观到行业到用户群,你会发现你应该投向什么人、给这些人投什么内容。投中,全场景的人群定向。你要去找到、找准人的时候,观星盘有丰富的人群画像,基于人群画像给出精准的人群包,最终你还可以全链路地把你的资产沉淀下来,最终你的营销数据都可以作为你的沉淀资产。

品牌连接。这是搜索之下的品牌矩阵,我们现在也有各种线下品的连接,所以在全场景下建立品牌心智、品牌认知,同时影响用户心智,当他看到之后,他可能会去搜品牌词,也有可能会搜产品词,比如说我看到一个汽车,我可能会搜奔驰,也有可能会搜汽车。超级品专是一个全链路的巨无霸产品,从最上层到最细层的需求都有。通用词时效品专:搜索入口首位展现,品专代表的是文展类。超级品专:品牌服务+品牌传播。最上层是品牌专区,中间是官方小成语,到企业百家号。品牌扶持计划是对区域中小客户的支持。

互动转化。我今天会分享百度接下来在效果营销方面的关键点:新搜索。百度搜索今年开始发力视频广告,效果是非常不错的。视频和互动广告的效果提升对比图文是非常明显的,视频比图文要强,互动广告是图文之后的另一个升级。举一个例子,你会发现什么样的人会搜“丁组词”,其实就是家长在辅导孩子的时候会搜“丁组词”。百度有非常大的K12人群,这部分目标人群的意图是非常明确的,这是一个意图激发出来的理念。今年我们在所有的推荐号上做了大胆尝试,对K12广告主的效果提升还是比较大的。

再分享一个数据,百度搜索里检索里80%的流量都没办法出广告,比方询问“小孩生病吃什么药好?”这类知识型内容。为什么知识型的内容出不了广告?这是因为我们所有的搜索广告要求的是精准,而很大一部分广告主没有对应的内容,所以内容将会是一个很大的驱动力。如果以结构化的内容切入,比方有很大一部分流量都在问“这个问题”,如果这个问题有内容沉淀,对应行业的广告主就可以拿走这部分流量,所以这是内容带动流量的一件事情。

视频广告。今年在Q3我们做了一个比较大的突破,翻了2倍多。我们发现搜索上有很多用户在搜的词的背后有非常清晰的视频意图。大家会说搜索上怎么投视频?没有视频物料和视频流,怎么投?一是前卡,二是落地页。

互动广告。如果说视频广告是现在的风潮,互动广告就是未来,互动广告在视频广告上加入了很多互动场景,很多数据显示,互动广告变现效益已经是视频广告的3倍以上,这是接下来我们在所有广告中会去尝试的事情。

超级直播。百度也开始做直播,因为直播其实还是要聚量,所以把百度系内的流量进行盘活。包括品专、开屏直播、百家号直播以及我们在信息流、百家号里分发的流量都可以考虑给直播去聚量。启辰新星上市时,首日直播累计有800万的观看人数。

私域运营。在百度有三个概念:小程序、托管页、企业百家号。企业百家号今年做了很多产品能力的升级,给广告主提供了更多的广告能力去连接用户。小程序是服务号,对购买成本、转化率提升的作用非常明显。

这就是百度营销接下来升级之后的全矩阵,从最初的策略洞察到高效转换、持续增长力以及用户连接,我刚才说的效果类的几件事情也是我们后续会去做的。大家可以关注百度营销公众号,我们会及时发布我们最新的动态,以及我们希望能够引出的效果最好的产品。

我今天的内容就到这里,感谢大家!