有米云赋能广告优化师高效投放 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:蔡锐涛
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,有米云总经理&有米科技CTO蔡锐涛带来了《有米云赋能广告优化师高效投放》主题演讲,他分享了提升优化师工作效率的两大利器——移动广告数据情报分析平台“App Growing”及专业的社媒营销数据分析平台“CCSight”。其中,App Growing产品负责人冯珏曦也带来了新推出的直营电商版和海外版。此后,有米科技首席科学家李百川博士用三个例子为现场来宾阐述了有米云产品底层的AI技术架构,以及AI技术是如何应用在识别广告素材和分析营销数据之中。

蔡锐涛:各位嘉宾,优化师朋友们,大家上午好!正如刚才我们CEO所说,AI、大数据接下来肯定会改变整个移动营销行业。去年在第一届CMCOC会议上我们发布了第一代有米云产品,目前用户已经成倍增长。正是有这么多的用户,也促使我们今天能够办这样一场会,也促使我们思考怎么样才能让各位优化师的工作更加轻松。

我们的优化师工作时间非常长,大部分都在10小时以上,我们在做这份调查问卷时,很多优化师纷纷在私底下跟我们说,“其实不要看每天10个小时,我们可是每周都要工作7天,7*10个小时随时候命”,每天干什么事情?每天跪着求甲方爸爸,我们要分析产品、讲创意,还要警惕广告的变化等等,很多优化师因为这个事情甚至还要去植发。为此,我在想一个问题,都2019年了,连开车这么麻烦的事情都可以实现自动驾驶,为什么在广告投放这个行业里还这么难、这么复杂?

大家知道现在自动驾驶处于一个什么样的发展阶段吗?就是L3和L4,有条件的自动化和开始实现全面自动化。对优化师来说,这个思路是不是可以用在移动营销行业上?我们自己尝试在想这个事情,就是我们优化师在使用广告投放时,能不能像开一辆自动驾驶的车一样?

对此,我们尝试去学习自动驾驶的定义,制定了智能营销路线图,对整个移动互联网广告的历史和未来进行了划分。广告投放早期的时候是非常人工的,大家知道那时候投广告是怎么投吗?我跟你很熟,我加你QQ,投一个广告给你,说“兄弟帮我投一下,我要买两个星期的量”,我不知道怎么定量,我也不知道结果怎么出。随着OCPA和OCPC的发展,广告投放已经实现了很多程度上的自动化,但是有一个环节还很难做到自动化,那就是创意环节。创意环节和自动驾驶是有很多关系的,因为它们背后所承载的技术是类似的。为什么广告营销很难实现完全的自动化?是因为这里面有很多创意和视觉素材需要去做好、去分析,是一个非常困难的事情。要解决这个环节的问题,就意味着我们能不能在智能投放这个事情上实现完全自动化。

做智能投放有一个很重要的基础设施类比于自动驾驶。做自动驾驶有一个基础条件,就是你必须得有一个很好的地图,对于有米来说,我们在思考一个事情——我们能不能去绘制这样一张热力图?所以从去年我们发布了App Growing这款产品之后,我们做得越来越深。我们把全网的广告素材都收集进来,然后利用我们相关的AI技术,从每一个广告投放的营销路径的理解,转变为营销效果预测,目前已经可以做到对每一个广告位、广告创意的投放效果作一个机器学习的预测,告诉大家哪些广告素材是现在最火的。

这张热力图最后产生出的是两个产品:第一个产品是App Growing。经过过去半年的努力,我们目前已经覆盖了中国2000万的广告创意、92家媒体、271个广告位。同时,我们针对内容营销也有专门的一个产品。我们收录了全网1.14亿的营销视频,包括抖音、快手、小红书、Bilibili等内容营销主战场全覆盖。直营电商、内容电商、出海等等都是大家认可的未来的广告投放的趋势。

我们在今年也开发了一些新的产品,接下来由我们的产品经理冯珏曦给大家讲讲App Growing。

冯珏曦:大家好!想问一下大家有谁用过App Growing的?我相信可能举手的人中80%的用户用的是我们的通用版,App Growing从2017年7月上线以来,一直定位为国内专业的移动广告数据营销的平台。两年的时间,我们经过了48次的迭代,已经成为了我们App Growing产品矩阵中的一个比较成熟的产品。

首先,在大家用到的通用版里,我们累计追踪了超过90家的媒体,覆盖了24个定投城市,广告投放突破2500万,应用和游戏超过2万多款。当然,我们不仅仅是为大家去呈现这些数据,我们也为大家去洞察这些数据背后的分析,据此,我们总结出了2019年移动广告营销的新趋势。可以简单概括为两点:直营电商和出海营销。在直营电商领域,我们今年也推出了新的产品矩阵,就是我们的直营电商版,海外营销也有出海版。

直营电商迎来爆发增长期。1、潜在顾客3亿。我们现在包括淘宝、京东、拼多多等覆盖了5亿到8亿的移动端用户,但是实际上还有3亿用户还没有开通支付宝,在今日头条、腾讯新闻等都可以通过货到付款的方式解决支付的问题。2、精准直营电商的交易总额500亿。去年直营电商总体的GMV已经达到250亿,今年我们经过数据的分析,直营电商的广告和投放的商家都呈爆发式的增长,所以我们预测今年的GMV有望突破500亿。3、1.68万。我们现在已经追踪到有1.68万的商家已经入库了,包括枫叶、趣头条等等。这也表明了很多直营电商商家纷纷对这块的看好并涌入。

电商无非就是一门生意人,最关注的就是两个问题:1、卖什么样的商品最受欢迎。2、从哪里、用什么样的方式去吸引这些人?

1、卖什么样的商品最受欢迎?实际上,在淘宝里已经给大家提供了很多选品的参考,但是在直营电商领域,参考的商品是比较少的。所以我们今年5月上线的直营电商版为大家提供了选品和广告创意的参考。当我们做直营电商版的时候,我们会去问客户一些问题,就是他怎么样去选品。我们的客户也比较直接地跟我们说“有没有一个产品可以将市场上的商品投放得较好的广告追踪回来?”由此直接降低了他们的投放的成本。所以我们的1.0版上线了热销商品榜,目前已经积累了30多万的爆品,每天呈几千的激增。接下来一个简短的视频可以为大家演示这样一个产品:首先选择品类,之后可以看到海量的商品及其投放的销量,还可以看到这其中对应其投放的广告以及每个广告的销量的环比增幅的情况,还有其投放的日程表。这么简单的一个表,就可以帮助商家看到哪些新的爆品在热投。

2、从哪里、用什么样的方式吸引到用户?我相信只要你投放过直营电商,这并不是一个秘密。腾讯、巨量和百度可能就是大家去获取商户的主要阵地。我们累计追踪了百万级的创意加115个的品类筛选,一个简短的视频给大家演示。选择不同的品类、不同的创意方式,选择短视频、定投北京,可以看到北京的一些广告的创意,每一个创意都可以看到其具体的展现。也是这样一个功能,就能够帮我们去看到海量的创意和落地页。同样地,我们通过图片存储的方式,可以还原到落地页的快照。这就是我们App Growing研发的创意和落地页的创意库。

另一个赛道是我们的海外营销。可以简单地总结为三个阶段:第一个阶段,2013年到2015年的工具出海,包括猎豹移动。第二个阶段,2015年到2018年是游戏出海,特别是去年游戏受到一些约束之后,游戏在日韩、东南亚都是比较热门投放的地区。第三个阶段就是直营电商,包括速卖通等跨境电商的出海。

那么,我们有没有App Growing国内版的工具去还原现在海外推广的主要投放的地区、趋势、广告主呢?这是有可能的。8月份我们将上线海外版的1.0版本,增加了广告追踪功能,我们累计覆盖了八大平台,包括Facebook、Google、Ins、推特等等,还覆盖日本、韩国、欧美等地区,多国家的筛选。比如说选择Facebook,就可以看到现在Facebook在日本投放的一些创意,主要以游戏为主,可以看到这个游戏在一周内所出现的不同的时间点。

实际上我们的产品线也需要AI去加持的,接下来掌声请出我们的李百川博士讲述AI算法的应用。

李百川:各位来宾,大家上午好!我是有米科技的李百川,接下来想和大家分享一下在有米云的背后,AI技术是如何帮助我们解决营销痛点、提升营销效率的,我主要分享三个例子。

我们的优化师每天都会和各种各样的素材打交道,第一个例子分享一下借助AI技术如何帮助我们增强搜索,找到更丰富的素材。这张图是App Growing的素材搜索界面,输入了一个关联词——伊利。有很多文案中并没有出现伊利这个词的结果也被投出来,左上角的是谢娜给伊利做的广告,而伊利这个词只出现在图片中。我们特别研发了图片的OCR技术以及品牌LOGO的识别技术,简要谈谈图片的OCR技术。广告投放中,优化师为了提升效果、吸引用户眼球,往往会采用各种各样的字体,比如说“精选更美味”、“环球”等等,传统的OCR只针对通用的艺术主体,我们利用深度学习技术研发了特别针对于营销素材的OCR,不仅可以处理规范的字体,也可识别新的艺术字体。

通过AI技术,不仅可以找到更丰富更全面的素材,也可以找到火的好的素材。我们的优化师在做优化时,经常遇到一个难题是没有思路、不知道如何下手去优化。这时候如果能够提供一些市面上比较优良的素材来借鉴就比较好,怎么样找到这些比较好的素材?我们的答案是广告活跃指数。在App Growing的素材搜索落地页中,我们计算了每一个素材的广告活跃指数,数值越大,说明这个广告越活跃。通过这个简单的广告活跃指数,我们的优化师就可以非常清晰明了地知道市场上哪些素材是比较好的。

广告活跃指数怎么来的?我们综合考虑了流量价值、素材质量、广告预算、广告效果等一系列因素,通过复杂的数据建模,将原始的数据值统合成一个指数。

最后一个例子,通过AI,也可以帮助我们理解内容营销的内容。2019年,广告主最关心的一个营销手段就是内容营销。我们知道,常规的方式是很难获取短视频里的内容的。比如说我是一个美妆行业的优化师,我想看看OLAY在短视频上是怎么打广告的、投入了哪些KOL、做了哪些单品、效果如何等等,如果没有AI的帮助,我只能自己上短视频平台去搜索、分析,耗时耗力。为了提高优化师在内容营销上的效率,我们也可以在这上面大展拳脚,提供了一个短视频内容营销分析工具。接下来是一个简单的demo,是在美妆行业的一个大V,现在正在介绍雅诗兰黛的一个单品,可以翻译出视频里出现的与商品相关的关键信息,比如说品牌、色号、妆效、色系等一系列关键信息,根据这些关键信息,我们利用了知识图谱技术,打造营销领域的垂直知识图谱,打造了公司、人、平台等一系列内容营销主体。比如说美妆行业的某个品牌选了哪些KOL为了代言、这些KOL又采用了什么样的套路以及效果如何等等,这些功能已经集成在有 CCSight 的产品当中。

最后这张图是有米云营销AI的全景框架,包括数据湖和算法库,囊括了涉媒技术、算法技术等等,基于数据湖和算法库,我们针对营销数据打造了营销AI平台,平台上包括了各种各样产品级的AI,比如说图片素材OCR、品牌识别、素材热度分析等等,这些营销AI又进一步支撑了有米云上层的处于营销链条不同环节的各个功能模块,如策划阶段的KOL营销分析、行业情报,创意阶段的素材分析、创意推荐、创意搜索等等。

借助AI技术,有米云可以深度赋能优化师,在营销的各个阶段为优化师化繁为简,拨开云雾驰云霄,更高效。我的分享就到这里,谢谢大家!