焕启增长,拥抱每一种商业可能

2020-11-13 演讲嘉宾:李文贤
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,快手华南区销售总经理 李文贤​ 受邀参会并在主会场发表「 焕启增长,拥抱每一种商业可能 」的主题演讲。快手华南区销售总经理 李文贤 分享道,后疫情时代快手老铁们展示出了惊人的“超级购买力”,无论是直播带货还是广告流量,都取得了较好的成绩。今年,快手品牌slogan全新升级为“拥抱每一种生活”,拥抱万种生活和那些在生活里起舞的人。这造就了快手繁华的内容生态,将真实的用户和真实的内容相关联,打造了快手高转化的商业能力。 为此,快手今年升级产品到8.0版本,采取单列和双列信息流并行的产品设计,同时升级了品牌自有的R.I.S.E快手营销模型,打破线性传播的桎梏,让品牌在触达、激发、转化和沉淀四大阶段都能实现营销提效。

各位来宾,下午好!我今天带来的主题是《焕启增长,拥抱每一种商业可能》。

今年确实需要增长,而我觉得增长的前提是需要焕启。在今年,我们经历了疫情的隔离和漫长的调整以后,更需要的是重塑大家对于未来增长的信心,而且最近我们已经看到了曙光,无论是餐饮业、电影业还是旅游业,已经慢慢在复苏。但是在这个过程中,对于每一个在座的营销人来说,我们还有很多工作要做。同时,在过去的一段岁月里,快手确实是在整个经济重启的过程中做了一系列动作,尤其是在后疫情时代,快手的用户体现出了惊人的购买力。

我们非常有幸见证了这种新消费的浪潮,无论是在线的直播带货,还是我们的广告流量的变现,都取得了较好的成绩,甚至是某品牌商在我们这里一天的直播销售额达到了3亿,同时持平了过往一年的增长。这背后代表了什么?我们做了哪些工作?在此我给大家汇报一下。

今年对我们来说同样是不平凡的一年,在这不平凡的一年里我们做了很多升级,首先最重要的几大升级是:

1、在品牌层面,我们重塑了品牌。我们从过往的看见每一种生活到拥抱每一种生活,我们从产品的单链信息流和双链信息流上进行升级。

2、在红人和达人的运营上,我们也拥抱了更多内容创作者加入到我们的平台中。今年快手的员工已经突破了2万,我们非常荣幸地参与到这个浪潮中,与各位一起去拥抱这个全新的面貌。其实所有这些都是源于我们在拥抱的过程中,在万千生活中翩翩起舞,在每一个直播短视频背后每一个真实的人,我们既帮助他们拥抱了诗与远方,同时也帮他们解决了不仅仅是眼前的苟且,还带去了更多的向上聚合的能力和发展的可能性。

今年,我们可以看到很多名人已经陆续进驻到快手,包括我们所熟知的明星周杰伦、张雨绮等,同时我们也有幸邀请到袁隆平袁老以及中国女排等与我们进行互动。除此之外,还有更多的值得我们关注的,大家仍未熟悉但是不平凡的普通人,例如在疫情期间一直奋斗在一线的外卖小哥,同时也有坚持自己的理想,手工打造火箭,默默无闻的手工制作者,还有在草原上与狼共舞的女孩,以及非物质文化遗产的手艺人,甚至是《我和我的家乡》中黄渤的原型手工耿。

这些平凡而又不平凡的人物在内容创作的过程中也为我们带来了内容的价值和经济的价值。有了这些创作者、合作者,造就了快手的繁荣生态。在这个生态中,我们也注重提高创作者的内容广度和深度。针对一些垂直达人和细分领域,我们进行了更多维度的合作。

在快手里最核心的一个价值就是“老铁的信任关系”,基于这种信任关系,我们可以将真实的用户和真实的内容相关联起来,同时达到高活跃的公域流量和高价值的私域流量,同时也打造了高转化的商业能力。

基于这些内容,我们有一个重大的产品升级,快手具备了双链信息流和沉浸式的单链信息流,重点提一下关于双链的主动获取,因为对于用户来讲,我们既要兼顾沉浸式的投其所好的内容体验,同时给他们带去更多人与人之间的自主选择连接,提供更多元的选择和更主动的资讯获取。

在这些升级和基础上,我们在商业化底层也做了更多的基础建设,希望在快手除了有前面所说的诗意的生活和优质的内容以外,同时也能够拥抱每一种商业的可能性,实现增长。

我们认为,在整个品牌营销的过程中,不仅仅是短期的收割,更要注重长效的品效结合。

以往我们认为整个营销链路是R.I.S.E的线性模型,但是经过长期的研究我们发现,无论是在即时的触达还是在后续的激发和转化,我们都更注重在消费者的沉淀上。而在现有的营销环境下,因为消费者获取资讯方式的变化和消费者的接触习惯的变化,以往的线性沉淀已经逐步成为多链路的短途径触达,在这个过程中,我们认为每一个触达、每一个激发、每一个转化都应该要兼顾长效的沉淀,而这种沉淀,无论是在即时的优化还是在未来的品牌长期工程上都需要进行长期体系化的过程。

由此我们引入了LTV概念,对用户不同阶段的转化效率进行研究,发现T0阶段的转化有可能在短期内没有达到1:1的及时ROI,但是我们把整个消费周期拉长来看,有可能到了T5阶段甚至是T3、T4阶段时都会有不断的增长,为了给大家看更全貌的品效结合的全链路营销工具。我们详细地拆解:

首先,核心阵地一定是品牌账号和品牌矩阵。它就如我们的大脑,可以指导我们每一步的营销路径,而且还会把我们所有的营销数据沉淀下来。同时,在整个聚合上,它会把我们的内容价值与品牌价值有机结合,同时转化价值与平台价值共同沉淀,实现长效的品效结合。另外,从短期流量的引导上,有效的流量广告令这种采买不是一锤子买卖,而是在于用户能够直接点击到达我们的产品阵地。

第二,达人流量。我们今年从原先的“快接单”升级成“磁力聚星”,打造出一个完整的达人生态,将达人的私域流量转化成品牌的私域流量,形成双赢的有效结合。同时在这个过程中,我们会通过实力巨星互选的科学的数字化和可衡量化的系统,为后端提供保障。这其中会有各种形式,包括品牌直播间、品牌PK赛、品牌挑战赛等。

在此不得不提我们之前共创的一个案例。大家都知道,在即时的收割上,客单价越高,越小众的商品是越难卖的,但我们与三一重工合作卖压路机,1小时内卖出了31台价值35万的压路机,所以也给了大家一个信心,未来在直播带货领域依然大有可为。

第三,运营流量。这是大家比较擅长的,但是我同样要展示出我们升级后在内容创意、内容创作、内容洞察、内容热度上都有一些使用工具,希望大家在使用过程中给我们更多的反馈。

我们更加要强调一点是,除了快手的粉丝收割和成果转化以外,同时要更注重流程转化和沉淀。甚至除了在内部的电商循环以外,我们对于渠道的开放生态,如京东、淘宝等跨平台的外循环我们也做到了更多的商业可能性和商业链路,让大家进行商业变现。

除了刚刚提到的简单销售跳转,同时我们在小店自建、自有达人上形成了有机整体,在这个整体里,我们可以通过数据回流和沉淀到商家数据中心,从而使我们进行长效的运营,实现用户终生的价值增长。

除此之外,我们也为品牌准备了一个更有效的分销库,可帮助品牌在货品变现的过程中,令所有的员工、渠道,甚至达人有更有效的变现和铺货的路径,形成快速变现。

前面说了很多我们基于品和效的一些高价值的方法论、系统和产品,如果说上述是我们的重要环节,我们也准备了基于品和效的助推器,那就是我们的优质丰富的IP资源。今年我们除了垂直的达人、红人的内容以外,同时我们在平台上、在各圈层上做了很多有影响力的工作,另外也会有音乐、汽车、教育等领域更贴切于各商家和合作伙伴的IP,同时如果品牌方有定制的需求,我们也可以针对各种需求进行定制。所以我们希望做到的是在快手任何的商业变现可能性,可以随时找我们。

这就是我今天为大家所带来的产品驱动增长,内容构建想象「 在快手,拥抱每一种商业可能 」,也希望在快手与各位拥抱每一次的商业增长。谢谢大家!