短视频优化师自我迭代成长的重构之路 演讲 PPT

2020-11-06 演讲嘉宾:张振
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,红动未来教育CEO 张振 受邀参会并在主会场发表「 短视频优化师自我迭代成长的重构之路 」的主题演讲。红动未来教育CEO 张振 认为,目前短视频广告取得的业绩与优化师自身能力并不匹配,优化师需要主动去成长。张振总结道,所有的视频广告基本遵循“SSSSG”模型——交代场景、抛出难题、给出步骤、展示效果、引导购买,但即使有模型指导,短视频优化师仍需提升自身能力,为此张振提出了短视频优化师的五维决胜力:行业分析、数据分析、脚本设计、沟通技巧、总结提炼。

非常开心又一次回到了CMCOC,开心到什么程度?开心到我继续使用了我这张笑着的照片。去年也是这个会场、这个酒店,我们分享的题目是《社交营销的“糖”性法则》。在今年疫情相对比较严重的时期,我做了一件可能在很多人看来会比较有勇气的事情,就是我自己出来创业了,做了一家公司叫红动未来,是专门聚焦短视频和直播带货领域的教育培训的相关业务的。

今天我主要分享的核心模块有两部分:第一是短视频。视频素材已经占据了很大一部分素材体量,从早期的图文变成现在的视频,短视频的形式会有很多,主要是以抖音、快手两个平台为主。第二是优化师。在座各位都是优化师的角色。为什么我会分享这个话题?过去几年,听过我课的优化师大概接近2000人,所以我非常了解优化师,第一天加入这个行业的优化师听过我的课程,从业多年的优化师也听过我的课程。今天主要从短视频和优化师的角度和大家聊聊你们的个人能力成长的问题。

优化师自身能力的增长与短视频业绩的快速增长不成正比。为什么这么说?我们来看一组数据。首先,这是我查到的小道消息,2018年和2019年对比,抖音的营收从200亿增长到500亿。快手2018年的整体业绩水平和抖音差不多,去年是200亿到450亿。虽然这个数据不那么准确,但是我相信不是空穴来风。虽然这两个平台不全部都是广告业务,但广告业务占很大一部分,我们可以推算出,视频广告的业绩也有可能是翻番甚至更多的增长。

有一天,我为了做这个PPT,和抖音的一个头部代理商的优化师负责人聊天,我问他:“你有没有发现一件事,这两年我们优化师的能力整体增长和前几年比有明显的提升?”他说:“没有,好的就那几个,大部分人的水平其实没有那么高。近几年优化师的能力提升速度跟不上业绩增长的速度。”

我的其他朋友也在聊这个问题,我们很头疼的一个点是平台对优化师的要求、公司对优化师的要求越来越高了,但是优化师的能力没有明显的增长,这就是现状。

还有一个非常令人扎心的话题,这是今天上午有米陈总发布的《2020中国移动广告优化师发展白皮书》的一页,这个薪酬说明什么问题?小于5K的一般都是刚入行的人,大概是应届毕业生的平均水平。大于20K以上的人数在2019年和2020年对比是增加的,但是优化师的中流砥柱、人数最多这部分从5K到20K的范围内整个占比都是在下滑的,说明什么情况?我们的业绩在不断增长,平台对优化师的能力要求明显增长,但是优化师的能力没有明显增长,同时由于今年的疫情,导致大部分优化师的薪酬不增反降,更多的是在降低的过程。很多优化师就说我就开始选择一个平台去自我成长。

今年优化师的收入没怎么增长的时候,在某一个在线教育学习平台上,优化师相关领域的课程却越卖越贵,而且卖这些课的还大有人在。但是我们同时看到,快手、字节官方平台给我们的优化师提供了免费学习的土壤,左边是快手的“开眼快创”,左边是字节跳动的“巨量创意”,推荐大家去看“开眼快创”,其中有我的课程,我们和“开眼快创”有合作,也期待与巨量有合作的机会。

我得出几个结论:一是业绩增长的要求。二是个人能力的局限。三是无动于衷的悲哀,有点朋克养生的意思。

短视频优化师如何重构业务能力,以便适应行业发展快速破局?我们做了大量工作,调研了近300位信息流广告从业者得出结论,有人说我不是一个短视频优化师,我可否从中得到很大的帮助?绝对是有的,但是我们今天更聚焦短视频。

我们认为胜任力可以分为两部分:一是信息知识,大家可以通过自己的搜索途径,看各种平台的知识时,可以自行整理。二是业务技能,我们更注重的是业务技能,我对于接近2000个优化师的培训之后,得出短视频优化师五维胜任力雷达图:行业分析、数据分析、总结提炼、沟通技巧、脚本设计。

首先,脚本设计的能力。今天上午很多嘉宾都提到这一点,我就借此继续延展。作为优化师的整体工作链路、步骤和环节大概是什么样的情况?第一步,拿到素材。第二,创建计划。第三,等待起量。

起不来量怎么办?继续重新拿到计划,周而复始再来一圈,循环往复。但是你会发现这三个核心步骤里,创建计划可能做的范围没有那么多,等待起量能做的空间更小,但是我们可以在第一个环节,我们在拿到素材之前能做点什么?如果不能,优化师只能作为投放机器。只有解决了素材的问题,才成为一个内容创作全能人的概念,所以我们今天说脚本设计。

这是歪嘴战神管云鹏。如果大家看过,基本上所有套路就是:一开始他是路人,被嫌弃、被嘲讽,接着大人物登场说:“拜见君上”,然后是男主歪嘴,神级反转。你会发现它很俗,但是还会愿意把它看完。为什么?我们发现其实很多地方都是存在这样的事情,我们适时回应一下影视剧里各种各样有意思的桥段,比如说我咳嗽几声,接下来我拿纸一看,一定是咳血了,下一步是车祸,男女摔倒一定是亲上了。所以说,所有的东西都有套路,从短视频脚本设计的角度来说,有固定的套路模版是我们批量输出创意素材的重要保障。

我们来看一个在快手上投放广告的电商视频,我们来拆解它的套路是分几步的。看起来平平无奇,但实际上它的套路分了五步:一是交代场景,二是抛出难题,三是给出步骤,四是展示效果,五是引导购买,这就是产品特点类视频的SSSSG模型。

做到这里只是初级的,你们肯定听过一个词叫拉片/拆片,这就是拉片表,市面上可能拉片表很多。广告短视频也需要拉片,这个表是我们结合了很多内容之后原创的短视频渐进拉片表,刚才的电商视频我做了一个拉片,可以得出一个结论:第一步,基础结构是一定要拆的。第二步,拍分镜头,涉及到分镜头脚本。第三步,后期处理,一般涉及到电影级别的手法才会用得到,一般广告不太涉及到,因为我们的拍摄技术和成本各种因素导致的。

因此,对于脚本设计这件事,我们首先需要学习脚本的理论基础,学习拉片的方法技巧,再借鉴和参考一些优质模型,第四步就是原创设计出我们的新版脚本模型,万事皆有套路。做了这么多,本质上就是想要告诉你们提升优化师的广告脚本设计能力。

如何让每一个短视频优化师都拥有自我迭代成长的加速发条?从某种意义上你们可以把张老师当作你们个人迭代成长道路上的小哆啦A梦,希望能够让大家拥有自我成长路上的加速发条。

结合我多年优化师培训经验和参考互联网行业猎头的建议,我们做了大量的整理和调研,得出一些结论:短视频优化师胜任力模型五维评测表,包括行业分析、数据分析、脚本设计、沟通技巧、总结提炼,根据这个表给自己打分。拿到这个表之后,有五维能力提升的学习路径表,非常清晰地告诉你应该怎么去做、你提升的路径和目标是什么,告诉你一些具体的学习工具或方法是什么,你按照我的方法去学,能够对大家有一个很好的帮助。

最后和我们说说我们的核心价值观:用专业,让专业更专业。谢谢大家!