社交信息流营销的“糖”系法则 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:张振
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,MOMO广告营销研究院副院长&首席讲师张振带来了《社交信息流营销的“糖”系法则》主题演讲,他阐述到,“糖”系营销并不是真的给用户一块糖,而是要给用户正向的激励,让用户感觉到其存在的价值,本质上打造的是广告即产品、广告即内容、广告即表达的基础逻辑。最后,张振也为现场的优化师提供了两套写文案的方法论《用3T法则写好广告文案》《三步分析成就百万文案》。

张振:大家好!我是张振,来自陌陌。我的上场音乐和其他嘉宾不太一样,这是一首歌曲《很高兴认识你》,同时这也是我们公司最新的slogan。我们公司经历了几年的发展和变化之后,其实有一些变化。陌陌这个平台究竟是什么样的?这几年我们做了一些事情,现在的陌陌已经不是早些年大家认识的陌陌了。接下来,我跟大家分享几个我们公司最近一两年做的事情:

第一、我们自己制作了一档节目《幻乐之城》。我们当时请了王菲、Alin等知名一线明星,请了我们平台上的主播和这些明星合作,公司独自制作和发行了这个节目,只是借助湖南卫视这个平台去播放而已。这里面的主播如大壮,给大家快速看一下我们的宣传视频。每次看这个视频的时候,看到大壮,我不知道为什么,我觉得除了我爸之外,我在某一个时刻可能会爱上另一个男人。

第二、MOMO直播17惊喜夜。我们请了很多我们头部的直播网红,这个宣传片是古装版的。我们每年1月份会做前年的直播的盘点。

第三、燃烧吧!少女!找了六七十个美女小姐姐主播,让她们做PK赛。

大家会发现,陌陌和你们想象中有点不一样。除此之外还有什么?陌陌其实是针对年轻人的泛娱乐和泛社交的平台,这是我们给自己的定位。我们为什么去做年轻人的泛娱乐、泛社交的平台,因为30岁以下的年轻人占了80%的比例,我们自己本身就是一个年轻化的团队,受众也是非常年轻化的团队。因此,回归到我们是一个场景化的社交里,这非常重要。这几年在我们App不断更新的过程中,我们做了娱乐场景、游戏场景、消费场景、社交场景等很多场景,你一打开陌陌,你就会看到周边。昨天吃饭的时候,我和广告协会的张会长在聊的时候,他说“陌陌有一个功能很厉害,你除了找到附近的人之外,还可以打开附近的圈子、群组,找到兴趣相投的人,”这都是我们在自己的平台上延展出来的东西。因此,对于陌陌这种场景化的现状来说,我们自己的营销内核究竟是什么呢?有三个:1、互动。与用户不断地互动。2、内容。一会再详细说。3、我们是一个年轻化的平台,所以还是要主打年轻人去做尝试。

因此,具体涉及到营销的逻辑,你要先思考你的平台是什么样子,然后再思考你的受众是什么样子,然后再思考你的产品投放的价值,这个问题不仅是针对陌陌,这个底层逻辑是任何平台都适用的。所以其实回过头是一个法则——MAP法则。这是今天下午最后一位演讲嘉宾薛辉老师去年给大家分享的内容,就是说你要先了解你的属性究竟是什么,你在投放你自己的目标平台时,需要了解你的受众是什么样子,接下来你要了解你投放的这款产品究竟能在这个平台给人群带来什么价值。

因此,我来跟大家分享一下关于陌陌的“糖”系营销。“糖”系营销说白了并不是真的给用户一块糖,而是说我们要给用户一个正向的激励,让用户感觉到其存在的价值,然后给你一个回馈。所以说我们打造的是广告即产品、广告即内容、广告即表达的基础逻辑。

“糖”系营销首先会有一个超级个体的概念,比如说我们是一个主播网红,人人都可以当,你们如果想要在陌陌平台上成为一个网红,我们有一套完整且标准的流程让你快速地成为一个网红,你以后说不定也有机会和王菲、罗大佑、毛不易、林志炫等明星站在一起。打造之后,我们进入到直播场景、短视频场景、娱乐场景、社交场景、游戏场景等等。下一步再让用户反馈回来,有三个层面:一是内容消费层面上有没有哪些是让你觉得新奇的。二是互动,让你的广告形式或者文案让用户觉得他并不是在看一个广告。三是走心(情感表达)。我们是一个走心的平台。最后回归到社区沉淀,很多人说私域流量,私域流量就是一个社区沉淀的逻辑。

我们为什么会持续地打造这样一个超级个体的概念?是因为我们平台上的红人的平均粉丝数达60万+,这不是每一个平台都能做到的。这些能看到名字的都是我们平台上比较顶级的主播。有几个层面:

第一个层面是内容消费,我们除了做头部的优质的增益,比如说给大家快速过的几个视频,还有《金曲梦想赛》等活动,除此之外,我们也与广告主沟通做了一些不一样的东西,比如说内容消费上,我们觉得这个东西有意思,我们来看一个“卡牛”的内容投放。这是内容消费层面。

第二个层面是互动沉浸。有互动小游戏、关节点趣味识别交互等等,比如说互动小游戏,这并不难,但是很有意思。其实你仔细看,它本质上不是一个特别难实现的功能,只是说让你觉得有意思并且愿意去点击。这是我们在营销的过程中做的新尝试。

第三个层面是情感表达。这是一个平安普惠的金融类的客户,一个非常走心的视频,虽然严格来说,他的制作效果不太好,但是他挺走心,你会觉得这个人特别励志。我第一次看这个视频的时候,真的会觉得“跳”,虽然严格来说有点硬,但是挠你心的那个爪子离你的心只有0.1公分,但是它挠到你了。

我跟大家分享最后一个话题,我尽可能用很短的时间把这套基础的逻辑给大家讲清楚,因为这是我们之前研究出来的两套写文案非常有效的方法。说白了就是我们可以用超级个体的逻辑去打造标准化的优化师的概念。三个方面:1、给方法。2、给系统。3、给机会。

给方法。这是我们很多方法的其中两个:

《用3T法则写好广告文案》。首先,我们的3T法则就是分成了标题、内容和结尾三个部分。针对标题,你只需要写一个与我相关的标题、写一个制造前后对比的标题,各位优化师自己在用的时候要注意一个事,就是审核。然后是满足好奇、满足情感,写内容这块,我们提供了四种写内容的过程,标题实际上是很短的一句话,在内容平台上写广告文案,写38个字是最多的,有的广告只能写11个字。所以说我们在过程中就严格给他做了区分。写故事的时候你可以用一个很有意思的SCQA法则。同时给大家提供两种写结尾的方式:一种叫延续性结尾,另一种叫利益性结尾,也就是说与钱有关的。我们针对3T法则写了一个类似表格的东西给优化师,同时给他们讲课,讲一遍练一遍,我要保证我讲的东西每一个优化师都会,最后你只需要通过你的标题、内容和结尾一条龙组合,我来判断就可以了。

《三步分析成就百万文案》。这个是更偏底层逻辑的,不敢说百分之百,但是我觉得这套逻辑于绝大部分客户和平台都是适用的。

“三维三问”寻找痛点法。

1、消费群体。比如说你是一个卖女装的,你的消费群体有哪些?比如说中年妇女、少女、在校大学生、职场白领,他们的群体是不一样的。同时,他们买你衣服的目的是什么?你填表的时候可以填很多目的,我一般让我的优化师练到至少六个,比如说女性、年龄范围、地域等等,大家自己去想,想什么都可以,先别管对错,想出来再去验证。我的目的是为了上台,我要讲课,我要穿一套稍微正式一点的西装,这是我的目的。那么我的痛点是什么?老师可能稍微有点胖,我能不能买一个大号的?买一个XL的,袖子太长。买个L的,袖子正好,但是衣服又瘦。所以要找到痛点。

2、消费场景。比如说因为一个什么样的事、谁在哪、发生了什么样的事,比如说你想跟同事在午休的时候一起开黑,这是一个非常重要的场景。你写游戏文案时,你只要把你的场景写好,场景即文案,甚至可以直接放在文案的开头去用。他们在跟同事开黑的时候有什么特点?

3、消费成本。群体属性不说,要问自己。找到消费成本,基于成本就可以找到痛点。成本分为显性和隐性,显性基本上可以理解为与钱有关的,隐性成本指的是除了钱之外的,比如说服务,你去一家4S店买车,你的显性成本是这个车打几折、有多少优惠,而隐性成本是你们家去这个4S店的路程、以后的保养费用、车的耗损等等。基于这个过程,你就可以去写。显性成本是以钱为主的,如果这个过程中,当钱不再是你衡量的唯一标准时,隐性成本的很多东西就变成显性成本了,比如说你去买车,整个广州只有两家4S店,其中一家在你家楼下,另一家在机场,打的折扣和优惠都是一样的,这时候路程和时间已经变成显性成本了,不细说。

“三位一提”寻找亮点法。有不同的三个定位,每个定位进行提炼,提炼之后找到核心关键词。

1、自我定位。首先做内容整理,整理出一段话,在这段话里找出3、4个关键词,保证一个关键词能够对应一个文案,尝试这样去练习,能够让你很快拓展思路。2、 业内定位。第一个是问客户,第二个是了解具体情况。3、用户定位。找用户对这个平台的反馈是什么样子的。因为这个篇幅比较短,我实际上给我的优化师每个人都至少准备了六个点,让大家去练习。

我们刚才讲了很多方法的其中一块,其实我们给的是系统化工具和系统化思考两个方面。系统化工具是给了文案撰写模板和文案选择匹配表,系统化思考是文案撰写思考卡和文案延展表。这是两个表:消费分层分为人群、情绪、冲突,消费成本分为效果、价格、活动、引导,比如说情绪,疑问是一种情绪、生气是一种情绪,你在写文案的时候把它加上去就可以了。在消费分层和消费成本中任意选两项进行组合,就可以生成一个模板。

除此之外,如果还不够怎么办?我再给你一些文案的参考。我做了很多努力,给到我们的优化师。昨天我纠结了很久,包括昨天和薛老师在碰的时候,在想怎么展现。实际上我有22个文案,我本来想的是放在这儿就行了,后来薛老师说你放在这儿的意义不大,要让大家能拍到,最起码能看得清,如果你是用华为P30就可以了。

除此之外,我还给我们的优化师很多机会,从今年开始,我们会给优化师进行比赛和交流,让他们找已经服务过的客户写案例。在这个过程中,会让优化师进行一个全天的比赛,然后评价哪个更好,同时我还会给他们做半天左右的赋能,告诉他们真正的案例应该怎么去写、怎么样说得更完整、你站在台上怎么样才能让老师觉得愿意听等等。

因此,我们做这个事情的底层逻辑是:决定优化师团队是否优秀的标准是团队下限而不是上限。虽然每个人不一样,但是我们希望每个人都可以达到一个很好的前途,所以说大路同途。我是陌陌的张振,谢谢!