私域流量背后的用户增长思维 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:马力
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,知群CEO&最美应用创始人马力带来了主题演讲《私域流量背后的用户增长思维》。他为在场观众分享了增长营销的三个杠杆原理:第一是糖果驱动用户行为,形式感本身也是糖果的一部分;第二是场景自然,转化通路才能顺畅;第三是通过细节优化来放大效果。

马力:我在早晨和刘鹏老师一起在分论坛,讲的是关于私域流量和计算广告,下午在主会场,我主要跟大家讲讲什么是私域流量。

先说什么是私域流量。私域流量这个概念最早是在阿里提出来的,比如在淘宝上,公域流量就是淘宝的首页,实际上就是一个信息分发的系统,所有的店铺可以在上面打广告。而私域流量就是指淘宝里面的淘宝群、微淘关注等等,是商家自己可控的信息流。

从微观的角度来看,今天很多人在用的产品,比如说淘宝、天猫、京东等电商平台和信息分发平台趣头条等,每一个平台上都有公域流量和私域流量,换句话说,最核心的就是谁来控制分发。

我们往下看,既然我们看到宏观角度上的公域流量就是电商平台、信息分发平台、社区平台、短视频平台,这些平台都可以是我们今天看到公域流量的载体。今天很多公司、厂商、开发者、商家等就是把这些公域流量以各种方式去导到私域流量中。知群经常会做闭门的高端分享会,前段时间我们在上海做过一次,请了小红书负责的朋友过来讲是怎么样在外部做增长、以各种方式获得流量等等。接下来上来一个朋友,他说的是我是怎么样在小红书内部通过私信等各种方式去薅流量的。当时大家都笑场了,我当时问小红书的朋友什么感受,他立刻拍了照片发给他的同事,说“你怎么搞的?我们搞了半年就被人家薅了?”

最简单的私域流量就是你自己的App、网页,但是我们通常发现越来越多App的获客成本是比较高的,所以现在很多人采取微信等方式做私域的载体,把公域流量导入到私域流量里来。

现在随便翻朋友圈一定有这样的内容,以各种方式去做裂变和传播。我们前端做了个事,知群增长商学院有一个专门的研究团队找了1000以上这些案例去研究它的传播方法,包括研究这些文案、海报、素材为什么吸引人等等。通过这些研究,我们总结了一整套完善的传播的闭环地图,这是一个很小的图,我们做出来的整个流程图非常大。我们平时获取流量时更多在意的是稳定的流量获取,而不是你今天出个点子,我明天出个点子。当我们在做机制增长时,更希望是持续和稳定的,我只要让我的团队不断地操作、改一些东西,就能够不断地传播。

我们把整个用户导过来,称为用户池,具体可以细分成三个池:第一层,触达池。我们用各种方式去建立与用户的连接,包括我们去投放广告等,比如说加了我们微信的个人号等等,总之进行紧密的连接。下次再有各种各样的优惠信息就可以推送给他,当然你也可以用小程序、用App做。但是我们发现最简单的、门槛最低的方式就是这些。主要是我能够和用户触达到。第二层,活跃池。建立用户对我们的信任。第三层,服务池。用户有可能付费了,我们再深度地与用户进行对接。

前段时间我请了我们一个非常好的朋友,特别知名的一个产品的CEO,让他讲私域流量,他说他不敢讲,因为一讲到这个词很容易和灰产结合在一起。你要做为用户创造价值的事情,你不是在骗用户,你真的是创造了价值而且有好的产品,你只是希望触达,把你的产品传达给用户,让用户产生信任,这就是正向的事情。

怎么样去做好这样的事情?就像我们以前做产品一样,我们很容易把我们和用户搞混,我们经常都是在用我们的视角、公司的视角、商业的视角去看这些东西。今天我们在做增长、营销的时候,我们开始去考虑用户是谁、他们需要做什么、看什么、做什么、听什么,把这些地方理清楚,如果你发现你填不上来这些空,你需要和用户更多地接触,把这些补上来。

和大家分享几个具体的点:

杠杆原理一:糖果&形式感。用糖果驱动用户行为时,形式感本身也是糖果的一部分。具体怎么说呢?这是卖红薯的,你还记得以前我们小时候经常看到路边卖红薯的吗?这边有个广告,说的是“成都冬季暖手神器”,其实就是卖红薯的,别人卖2块钱,你可能卖3块钱、5块钱,你难道不能帮你的女朋友买一个暖手的吗?这给用户的感知是不一样的。

我把平台流量通过投放、购买、连接转换到我的私有用户池里,然后转化、裂变等,这里面有很多方法,我就举一个例子。

一个淘宝商家的做法,写的是“亲,真不好意思,之前在我们店买的宝贝后面调价多收了3元,微信关注公众号给您退回3元差价”。你要是说给用户3块钱,你关注一下我。用户会说“你神经病吧?我缺你3块钱吗?”但是你要是说你多收了他3块钱要退回给他,那就不一样了。

我们有什么?我们可能对应地有一些东西,比如说优惠、折扣活动、在线资料、课程等等,中间重要的就是条件,在这中间建立连接,再去加我们前面的形式,就能够得到你用什么方式去转化用户。

杠杆原理二:场景。场景自然,转化的通路才能顺畅。

现在经常很多人去线下店,线下店特别注重私域流量。很多朋友说他们小区的便利店都在到处发红包、拉微信群,你只要在微信群里吼一下就可以给你送货上门,连打车的时候滴滴司机都说你以后寄快递不要找快递了,直接找我吧。怎么办?

口腔问诊新患者后,如何引导客服号?

方案一:患者问诊——医生给出建议——患者谢谢医生——临走前让患者加客服号之后有活动会通知。感觉很麻烦。

方案二:患者问诊——医生建议先照全景CT——医生通过照片进行分析——加客服号领取全景CT电子版。

方案三:患者问诊——医生提出建议——完成就诊——加客服号领取巴氏刷牙视频。

后面两种很顺,是真正在给用户提供价值。

我们再看线上。百度贴吧上,一般是先发布一个糖果,让用户留下邮箱领取,然后联系用户,发送糖果,这时候就建立了联系。

杠杆原理三:信息架构。通过细节优化来放大效果。

今天咱们有很多同学都在做广告优化的相关工作,我是一个做了十几年的设计师,当我去看一些产品的时候,我从来看到的不是平面,而是一个立体,我能把一个产品分成好多层。同样,当你去看一个海报的时候,上面有视觉层,中间有信息层,下面是模式层,并不是说现在做一个素材一上来就是直接上到美化的工作。

举个例子,这是我们做的一个海报的模板,现在很多朋友圈和各种地方刷的都是类似这样的方式。再细分就是:上面有标题层,价值传播;中间有内容层,信任传播;行为层,行为传播。

我们通常认为占的区域最大的这些地方是最重要的,其实未必,反而它的优先级要低一点,真正重要的就是在标题的这几层,中间这一层其实起到的是信任背书的作用,让别人知道这个人的背景是什么样的。

所以基于前面的这些,我们能够找到很多具体策略可以参考,包括熟悉、稀缺、划算、参与感等。

这是我们选的一些海报,我们给每一个海报做分析,给他重新划分模块,我们在产品设计里叫模式/范式,所有的东西都能抽象出来一些模型。这些点就是说根据不同的场景把这些模式总结出来,最底层的是模式层,能够快速实现宣传的效果。

我们有商业目标、用户目标、糖果、形式感、渠道、闭环、转化等环节,这往往是大家最容易忽略的地方,大家一上来就先做最后细节的环节。但是如果你的职业生涯要往上走,你会发现当我们去看初级和高级职务的人,有什么区别?我经常会提示他们,“如果你级别很高,你要看的不是一个一个点的细节,你同时还要看到一个框架”。如果说到一个公司,你要获取流量或者用户增长,你先想到的是什么?如果你先想到的是我要像今天讲的做一个裂变或者各种传播,这就错了。你头脑当中应该先想到的是一个图,我现在如果把它拆分,我就有多少获客的方法?我做精准的渠道投放、做搜索等等,每一种与我的产品的结合度是怎么样的,在你的头脑中已经建立了一张图,最后我们再去谈某一个具体的策略和战术。如果你的职业生涯想往上走,一定要具备这样的能力,只有这样你才能赋能给你的团队,才能让更多的人按照你的方法去做,实现规模化。

介绍一下我们现在在做的事情。我是马力,大家可能经常在知乎上能够看到我在互联网圈子里关注的人非常多,我在互联网领域里侧重在两块:一块是怎么把产品做好,我做了十年的产品经理,我写代码、做运营、做商业变现等等。另一块是做流量和增长。我在2010年初加入了创新工厂,当时就做了一个产品叫豌豆荚。前段时间我们也给清华讲了很多内容。正因为我一直在想咱们在座所有人,二十年前,你能干你现在的工作吗?我们靠什么生活?其实就是靠着20年以来这场新的革命去做的,所有的新技能、新职业、新分工是在过去20年形成的,甚至是过去10年的快速增长形成的。既然信息时代在往前跑,我们缺的就是底层的这些,你现在学的这些本事是学校教给你的吗?

我们现在全国有2956所高校,其中只有160多所是一本以上的高校,也就是5.4%,全国有3000万的大学生,每年还有这么多人毕业几年然后工作。当你从高校开始往企业走的时候,你学的很多东西和企业的需求不符,所以我们把这块补充上来。第二层就是从企业变成更好的企业。现在绝大多数人觉得你还有成长的空间或者想去到更好的公司等等,怎么办?你要提升自己的能力,包括公司也是,1%的公司是优秀的公司,还有99%的公司在成长当中,所以我们要帮助1%的企业去传递他的成功经验。

我们和传统教育有什么不一样的地方?我们可以说很多东西,但是最简单地说,现在很多学校是技校。据不完全统计,现在全国有50所小学校称自己为小清华,但是有没有用互联网的方式去重新定义什么是大学的教育?什么样的学校是大学的教育?难道只有学生吗?我们希望去做这件事情,重新去定义,具体的内容分为两块:上面的坐标轴是个人和企业,一个是怎么把产品做好,一个是怎么把增长做好。所以我们有一个线上和线下的大学,核心就是孵化人才,连接人才,帮助大家创造价值,不断获得成长。

我们怎么去连接的?上周末,我们在北京做了一个中国增长大会,也是和今天差不多的规模,基本上连接了互联网圈的人。我们现在有两块课程是和大家直接相关的:一是私域流量的课程,你如果问我私域流量怎么做,我没办法短时间内告诉你,它重要的不是投放的渠道,而是中间的策略和机制。二是跨境电商如何在Facebook的渠道实现从0到1。如果现在大家有做跨境电商的或者做国内的广告优化的,你希望让自己的职业再上一个台阶,强烈建议你再去学一下这一块。汪老师在Facebook有16年的工作经验,我们会请她讲。简单来说,一是讲跨境电商,二是讲海外投放的从0到1的广告投放和优化方法。

这就是我今天的分享,谢谢大家!