移动互联网寒冬中,出海广告投放背负的新使命 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:桑仲初
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,美图商务开发与市场运营总监桑仲初发表了主题演讲《移动互联网寒冬中,出海广告投放背负的新使命》。他从美图出海买量的实战中,总结出了以订阅转换或内购收入作为目标的四个小技巧。第一是将「收入」作为广告投放目标;第二是用高LTV的受众作为投放的种子;第三是不断透过「再营销」,提高转换率;第四是善用Firebase、Appsflyer等工具打通数据。

桑仲初:大家下午好!我本身从事出海的工作有一段时间了,所以第一个环节让我来跟大家介绍一下我这几年出海的心路历程,我更多会以说故事的方式来讲述,所以大家可以比较轻松地消化我的内容。我在美图最主要是负责海外市场的渠道和行销的相关业务,在台湾也有一家行销公司肖准营销。我第一家服务的企业叫猎豹移动,当初他们是以用工具的产品来出海,他们和抖音也有一段渊源。一开始猎豹投资了一个App,后来被头条收购,才有了今天大家所熟悉的抖音的内容。我在之前还在NAVER互联网公司,他旗下的知名产品有LINE,在日本、台湾、泰国最大的通讯传统就是LINE,所以我既有中国出海的经验,也有进到国外个别市场的经验。

大家对于美图比较熟悉的应该是国内的产品,最主要的是两款:一是美图秀秀,二是美拍。在国外也有不同的产品矩阵:左边的是我们在国外用户量最大的Beauty Plus,可以做修颜,也有很多滤镜可供使用。第二款叫Pomelo,第三个叫VidVibe,是视频剪接工具。全球下载达5亿量级,月活跃用户达7500万。

在进入正式的主题之前,我们先来回顾一下一句话。2019年年初,有一个互联网大佬讲了一句话,他说他觉得2018年是过去十年来最糟糕的一年,因为2018年发生了很多事情,很多人被割韭菜,也有P2P的暴雷,共享单车也不行了,经济上也有中美贸易战、经济形势趋缓的现象。所以这位大佬觉得2018年是过去十年来最糟糕的一年,但却会是未来十年最好的一年,我在后面打一个问号,大家可以想一下。虽然2018年发生了很多事情,但其实2018年也有非常多中国的互联网企业在香港上市、国内上市甚至在美国上市。所以,其实2018年看起来是有一些不好的经验,但相信也有很好的未来展望。

我们很快地来看一下出海的几个比较关键的时间点。2010年,智能手机开始崛起,应用App在推广上比PC端的产品来得更便捷,所以2010年开始了中国企业出海之旅。2012年,一些在国内发展得比较成熟的PC端工具,比如说我的前东家金山软件就做了一个App工具出海。2014年,大家发现这样一个模式出海可行,所以有非常多游戏厂商也开始规模化出海。2015年,有很多企业甚至是他们一开始的市场就锁定在了海外市场,虽然他们没有像之前的一些企业有这么多的资源,但是他们把市场锁定在国外,专注做国外的生意。2016年,出海已经变得比较成熟,所以在一些不管是工具还是游戏上,已经形成了规模化,开始了内容出海,抖音在2016年也开始做规模化的内容出海。2016年是互联网最高峰的风口,只要你有一定的量级,就可以有非常高的收入。猎豹光接入Facebook的广告,一天就可以有将近100万美金的收入,量级非常大,而且那时候的广告没有太多的限制。但是在2018年,我们发现不管是Facebook也好,Google也好,他们对广告的格式和数据越来越重视。2019年有一个新的趋势,很多工具型的App已经没办法循着之前的那条路走,之前的路是他们花了很多钱买量进行变现,但是我们现在思考的是能不能从一开始就变现。

这是App全球总下载量的增长,2016年迎来了一波高点,但是在2017年、2018年、2019年是一个趋缓的现象。大家下载App的行为已经在两三年前满足了一部分的需求,不管是拍照还是一些内容、社群,大家都会有自己的使用习惯。所以大家现在下载App的频率和数量已经渐渐在减少。除此之外,我们也看到一个趋势,就是自然下载的力道逐渐趋缓。绿色部分是自然下载,蓝色部分是通过买量而来的下载,可以看到越来越多人是通过广告发现一个新的App、新的游戏,比较少自动地上到App商店或者Google Play上找到自己想要的App,所以现在趋势是越来越多App需要通过买量来做增长。

除了我们在App的下载行为和一些App的数据之外,我们也发现2018年开始,我们在Facebook上的买量成本也逐渐提高。出海的两个广告媒体,一是Facebook,二是Google。其中Facebook还是占最大量的,但FB买量成本逐渐增加,从2018年1月到2019年3月,从0.22元到0.49元。

由俭入奢易,由奢入俭难。这句话出自于宋朝的一位宰相,他希望他的儿子养成不奢侈的习惯。前几年互联网是一个野蛮增长的时期,所以有非常多的钱涌入互联网产业,当你钱多的时候,你不会去思考你要怎样很有效益地做增长,但是这几年这个钱越来越减缩的时候,这句话就非常重要,我们怎么在很有资源、很有金钱的状况下去转变成用更保守的心态来看接下来增长的市场。

我也跟大家回顾一下我们在美图从2013年到现在的出海买量策略。美图是一个十年的互联网公司,一开始也是做PC端的解决方案,大家可以上传你的照片,很简单地去做修图。2012年,我们把美图秀秀的产品概念变成在产品上,隔年就开始做出海业务。2013年到2016年,我们通过买量和本地化运作来做操作。2016年,对美图来说发生了一件非常重要的事情,就是我们在香港上市了,上市就代表着我们有非常多的资金和资源用来做扩张,所以我们在2017年就花了非常多的资源在日本、韩国、印度、泰国、印尼、菲律宾等国,建立自己的本土化团队,每个月也花了非常多的预算来做买量。但是我们在2018年逐渐发现这样的策略已经行不通了,一是因为公司资源重组的问题,二是我们发现用同样的金额去做买量,效益已经越来越差。所以2018年我们做了一个非常勇敢的决定,就是将我们的买量的预算降低到仅剩1/10,这就代表着我们要更精准地去做一些买量的操作,所以我们当时做了非常多的实验。

2019年,我们定了一个目标,买量最终的指标永远都是看ROI。如果花5块钱只能赚到3块钱,那就是亏本,但是对工具类型的App来说,我们买量一开始其实都是在增长,我们所谓最重要的指标其实是CPI,可不可以用最便宜的价钱买到量,但是2019年我们改变了一个策略,在接下来所有的渠道投放上,都要以ROI作为最终的评价标准。

我们在2018年发现了一个现象:1、买量成本已逐渐增加。不管是在日本、韩国量比较贵的国家还是在印度、东南亚的量比较便宜的国家都在增加。2、已经有非常多的用户观看过我们的广告。在印度,平均一个用户会看过我们的广告5次,广告覆盖率非常高。在很多人看过我们的广告的前提下,我们要思考是否还要用同样的方式去做广告的增长和买量。3、我们发现已经有非常多的用户安装了不同相机的App,平均每人装了2.2个相机类型的App。所以我们在思考以Beauty Plus为拍照类型的App应该如何去调整策略。

我们把所有的渠道预算停掉一个月去看数据上的变化,我相信很多游戏或是电商的广告主可能会不敢去做这个尝试,但是我们当时为了要测试接下来要怎么走,所以我们第一个做了这样的实验。

我们在印度做了实验之后,我们发现我们在2018年10月停止了投放,但是增长却没有受到影响。Beauty Plus已经有45.7%的市占率,当已经有很多人看过我们的广告,又有这样的口碑在的时候,其实停止渠道投放并不会造成太多增长上的影响。但是并不是所有国家都是同样的现象,比如说我们在印尼也在同一时间暂停了渠道投放,但是却发现不管是自然增长也好还是DAU也好,都有非常明显的下滑,当时Beauty Plus在印尼的市占率只有32.7%,还不达到关键多数。所以一个产品如果达到关键多数,渠道投放并不是一个对增长最重要的影响。

做完这个实验,我们总得想办法继续增长。所以我们做了哪些事情?我们第二件事情是去衡量相机类型工具的App如果做冲榜,对增长的影响是什么?我们在印度已经到了市占率第一名,在App商店里已是排行第一位时,渠道投放对增长并不会造成太大的影响。所以我们尝试在不同的国家让我们的App冲榜到第一名,是否有增长存在。黄色的这条线是一个买量新增,我们在一个月的时间算好需要多少下载才能到达第一位,所以我们在那个月持续买量,让我们的排名永远在第一位。绿色线是自然新增,在买到一定量级之后,自然新增的确有一个小幅度的增长。但是我们发现,当我们停止渠道投放之后,自然新增也回到了原本的水准,所以我们后来证明这样一个操作是不可行的。

既然我们没办法这么快速地在某一个市场变成市场第一,我们还可以做什么事情?当时我们在App里做了一个新的商业模式转换。大家都知道,以工具类型来说,最主要的变现模式还是广告,先买到很大量的用户,然后用广告来做收入。我们当时做了两件事情:第一件事情是增加订阅模式。让一些高级功能或是特殊滤镜可以让定制用户使用。第二件事情,引入知名IP合作,如轻松小熊、Hello Kitty等等。

我们先来看一个趋势。这是在美国App商店上每一个活跃设备带来的内购收入,可以看到最主要的内购收入来源还是在游戏,但是它在2017年的成长已经趋缓。在其他类中,如娱乐、音乐、社交、生活方式等,成长比例已经高于广告收入。

所以我们当时在Beauty Plus导入了订阅的模式,甚至是我们在新的产品就不以增长作为广告的思维来做,而是以订阅为主。我们会跟一些IP合作,比如阿童木、轻松小熊、Hello Kitty等,也是一个去除App壁垒的方式。怎么做出差异化呢?就必须在App上有别的App没办法拥有的IP。

所以我们当时就以这两种方式,即订阅模式和IP进行投放。在这里,我分享下以订阅转换或内购收入为目标的小技巧:1、比如说在Facebook上,有可以非常简单的触达的广告,甚至可以在App里做埋点做广告优化。所以当时我们在Google、Twitter上做了非常多的埋点,以这些埋点做广告优化的标的。2、我们会通过一些数据平台给用户定义不同的标签。比如说某些用户特别喜欢看电器广告、比如说某些用户特别喜欢订阅,我们可以给他做标签。在Facebook上有个投放功能叫lookalike,可以做相似受众的投放,Facebook可以帮你找到和这群人类似的受众,甚至可以放大到5到10倍。3、做再营销。假设一个用户进入到我们的App里,他点击到订阅的页面,准备付款,但是这时候可能他接到电话,他就离开了那个页面。但是我们辨识出他有购买的意图,就会对他进行再营销进行转换。我们也发现这群人的转换率会比新用户更高。4、做出海生意的都知道,我们很多是通过Firebase、Appsflyer等打通数据的,经过这样的渠道,我们发现我们的ROI可以占到内购的10%左右。对于一个工具型的App,其实还是蛮难得的。大家愿意花钱去订阅一个工具型的App吗?可能在国内还没有这样一个消费行为,但其实在国外如日本、美国、俄罗斯,他们在工具上订阅的花费已经是蛮可观的,所以我们在这几个国家不断尝试,让他们成为我们的内购用户。

经过了渠道的推波助澜之后,我们发现一个很有趣的趋势。2018年8月,我们导入了订阅的模式,当时我们所有的收入都是来自于广告。但是在9月,我们引入了内购,内购占总收入的比例不断攀升,2019年6月,目前已经占总收入的40%。这是一个蛮有趣的数字,大家可能会想以工具类型的流量,可能更多的收入是来自于广告,但是如果你把它的订阅模式做好,收入是非常可观的。除了订阅收入占比提高之外,用户价值也会一直攀升。

回到我一开始的题目,我们说十年的野蛮增长结束,对于做海外市场、做渠道投放的角色来看,我们新的使命是什么?我总结下来,我觉得广告投放新的使命就是做收入。这句话对于电商来说是再简单不过的道理,但是对于一个工具型的App,如美图,我们是经过了长时间沉淀才积累下来这么一句话。做渠道投放的同仁可以想象一下,接下来的渠道投放我们到底要以什么样的目标、给自己什么样的使命帮助公司成长。谢谢大家!