透过数据探究我国互联网广告产业的科学发展之道 演讲 PPT

2020-11-13 演讲嘉宾:霍焰
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,中国广告协会会长助理、互联网广告委员会秘书长 霍焰 受邀参会并在主会场发表「 透过数据探究我国互联网广告产业的科学发展之道 」的主题演讲。作为首个演讲嘉宾,中国广告协会会长助理、互联网广告委员会秘书长 霍焰 表示,数据已经构成了由数字技术驱动发展营销传播的“原油”。然而数据应用是一把双刃剑,目前行业滋生出巨大的流量作弊空间,形成黑灰产业;过分追求精准采集数据期间产生的不合规问题,导致用户隐私泄露……在该背景之下,中国广告协会和工信部中国信息通信研究院共同成立了中国互联网广告技术实验室,制定广告行业标准、研发相关技术工具、建立中国互联网广告认证体系等,以促进互联网产业的科学发展。

今天我就探索互联网广告产业科学发展的方向,从数据合规、数据安全和个人隐私保护的领域进行探索。

我们希望向我们的行业、从业人员、行业组织和政府监管部门传递出三个重要的结论:

第一,中国数字经济的发展得到了互联网广告业的重要支撑。中国广告产业发展最重要的一个经济支撑或变现渠道就是互联网广告业。互联网广告既是电商营销平台和内容新兴生态的相互转化、相互融合成为新经济发展的新动力、新引擎。目前大家越来越感受到广告的内涵和外延在不断发生变化,娱乐营销、广告在这个数字生态中已经紧密地融合在一起。

第二,中国和国际的学术专家一致认为,数据构成了由数字技术驱动发展营销传播的原油。这是北京大学陈刚教授和唐舒尔茨教授等广告大咖得出的重要结论。

第三,利用用户数据实现广告主需求、用户需求和媒体广告资源的相互匹配,并且从数据应用和交互中实现精准营销,为消费者提供所需的有效信息,这是我们互联网广告领域的基础需求。

数据应用也是一把双刃剑。

正向作用。互联网广告业对数据信息的深度分析和精准应用,一方面帮助用户用更少的时间、更低的成本更加容易地获得自己感兴趣的内容和服务。另一方面,降低了广告主在商业模式转型、宣传推广等方面的经营成本,更高效、便捷地精准触达目标消费者,从而有效拉动消费,激发中小微企业的活力,促进了中国经济的发展。这是数字广告、精准广告、智能广告对整个中国经济发展作出的重要贡献的一个正向积极的作用。

负向作用。最近,国家出台了一系列个人信息保护、数字安全、信息安全等方面的法律法规,实际上透露出了我们产业发展过程中的一些问题。首先,我们纵观这一二十年中国互联网产业发展的脉络,流量和资本两大核心力量促进产业飞速发展的同时,也滋生大量流量作弊的空间,对产业生态的健康发展造成了极其恶劣的影响。2019年,中国广告协会联合行业数据技术公司发布的《中国互联网广告无效流量行业报告》显示至少有30%以上的流量是无效流量,对整个中国广告市场造成了近三百亿的损失。另一方面,一味追求“精准”,势必出现对用户数据的过度采集以及在数据应用在交换过程中各种不合规的问题,给用户隐私保护带来了巨大的挑战。

我们的产业发展需要数据,但是数据的应用又造成了产业发展的各种问题。那么我们怎么样平衡这两面?我们觉得通过行业技术的不断进步以及不断自律,还是可以达到一种平衡的状态。

2019年互联网广告市场已经近6000亿,在8000多亿的整体广告市场规模中已经占据70%以上。2022年中国互联网广告市场将达到万亿,将来很有可能成为世界广告市场的第一大规模。

在法律法规层面,新修订的《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》对广告内容合法性的管理提出了具体条款,也对数据应用方面有明确规定,要保证数据的真实,不能有虚假等,但缺少相应罚则,监管手段和机制亟待完善。

在大数据的宏观领域,我国这几年也在不断出台一系列的法律法规,部门有网信办、工信部等,比如说2020年7月3日《数据安全法(草案)》向社会征求意见,刚刚出台的《个人信息保护法(草案)》也面向全社会征求意见。

我们梳理了我国和全球各国对数据安全隐私保护所做出的政策方面的一系列工作,从2012年到2020年10月刚发布《个人信息保护法(草案)》征求意见的内容,在数据应用合规、隐私保护领域的政策监管越来越严格。由于欧盟GDPR过度严格,导致欧洲的互联网广告产业无法蓬勃发展,美国也不断出台《隐私法案》《消费者隐私权利法案》等,印度、巴西、新加坡等国都在不断地出台相关的法律法规。

在这样一个产业发展现状和法律法规政策环境的背景下,我们从互联网广告产业的角度反思20年来发展的脉络路径时,我们要去想初心是什么、根本是什么。从国际上,无论叫数字广告、互联网广告、智能广告还是精准广告,本质都是一样的。智能广告的概念是指,以消费者为中心,数据驱动和算法介导的品牌传播行为。也就是说这个定义把消费者作为互联网广告的核心位置,我们所有的技术也好,算法也好,以及各种新模式、新玩法,都一定要以消费者的体验、感受为核心、为基础去考虑。

怎样是科学发展之路呢?首先,它是可持续发展的。第二,遵循产业发展的基本规律。第三,它是健康、合规的。只有在这几个要素都具备的情况下,才是科学的、长久的发展之路。

互联网产业现阶段已经慢慢度过了野蛮生长的阶段,正是因为国家政策、法律法规给予这个产业宽松、宽容的环境,才使得我们这十年、二十年能够飞速蓬勃地发展。但是在遇到一些瓶颈之后,我们就要反思下一步的发展方向——我们应该进入更加注重高质量发展、集约化发展、诚信发展的阶段,也就是第一条路:自律地发展。

从产业的角度来看,互联网广告数据应该保证安全与透明,同时要追求精准营销和隐私保护的平衡发展。从消费者的角度来看,当消费者享受到真正便捷高效的服务,同时充分信任,不会产生反感、不舒服、不被尊重的感觉。像我们之前接到过一些投诉,一部分消费者或用户会质疑这个行业、互联网广告企业,说“过度地用了我的数据、不断地在给我推送广告、让我感到很烦、这些广告和数据并不是我需要的”等等。从广告内容的合法性来说,如果消费者看到都是一些粗制滥造、虚假、不真实的营销内容,那么他对广告产业的生态就会产生质疑,也会对我们这个行业树立地位造成不利的影响,使我们产业的形象污名化。

所以我们要建立一个互联网广告产业 社会共治自律服务体系,今天我们这个盛会正好像一个缩影,行业代表、行业组织、政府部门都齐聚盛会探讨互联网产业发展的内容。相信只有大家能够协同发展,我们这个行业才能有更好的科学发展的方向。

下面简单讲一下中国广告协会这两年做的工作。基于我们产业发展的问题,尤其是在数据造假、个人隐私保护、广告内容合法性等问题,中国广告协会和工信部中国信息通信研究会共同成立了中国互联网广告技术实验室,目标是四个方面:打击数字广告数据造假和作弊行为;加强数字广告数据安全和个人隐私保护;科学评估互联网广告投放的真实性和精准性,营造透明真实的广告经营环境;建设互联网广告绿色生态环境,促进互联网产业的科学发展。

中国广告协会是制定中国广告行业的国家标准、行业标准和团体标准的一个重要单位。自从2018年,市场监管总局和国家标准委共同发布了广告化标准工作的指导意见,中国广告协会就义不容辞承担起制定行业标准的职能,我们在制定标准的基础上同时研发出相关的技术工具,在合规的认证、效果评估领域、课题研究和创新推广领域去做探索,引领整个行业在符合产业发展规律、法律法规的前提下能够合规发展。

一、制定互联网广告行业相关标准。在互联网广告行业标准方面,已经基本初稿完成的、即将发布的有:《数字广告数据应用与安全技术要求》、《移动互联网广告标识技术规范》等等。大家知道,广告标识是整个互联网广告数据的最基础生产要素,如果没有广告标识,从定向广告的投放、广告效果的归因到后期的效果评价都会受到很大的影响,但这个广告标识在我国的法律法规中已经明确为个人信息,如何在符合法律法规的前提下规范地应用这个广告标识,是业界、相关政府部门非常关注的一个话题,所以我们也联合中国信通院对广告标识从标准层面进行了探索。我们的移动设备有安卓体系、苹果体系、iOS体系。安卓方面,信通院做了一个可识别、可变更的标识应用于广告领域;而苹果,现在最热的一个话题是苹果隐私政策的不断升级有可能会影响互联网广告的生态,所以我们也联合信通院、行业专家不断地寻找解决方案,同时也积极地与国际行业组织交流,相关产品如果出来之后,我们会第一时间向行业发布,敬请关注。另外,《互联网广告发布者广告审查标准》《统一监测SDK接入合规认证规范》等都是我们目前正在努力做的一些标准。

二、研发技术工具及数据服务产品。一般无效流量到底是真的还是假的?中国广告协会集合行业各方力量,推出一般无效流量数据库(GIVT List),供行业各方参考使用。

三、互联网广告国际认证。我们现在和美国的TAG(由几家行业组织共同联合组成),在国际上对互联网企业、广告主、媒体、数字公司进行关于反流量作弊、反恶意软件、反盗版、品牌质量等四个领域的国际认证工作,我们也把这个认证体系引入了中国,目前广告技术实验室也积极地推进TAG这项技术在中国落地。

四、建立中国互联网广告认证体系。我们也结合这个标准进行合规认证,从数据应用和安全、数字广告SDK安全认证、统一监测SDK接入认证、数字媒体价值评估等方面进行积极探索。

五、数字营销制职业技能培训体系。中国广告协会也联合行业各方力量,像有米以及其他具有培训能力的机构去探索数字营销、专业人才的技能培训体系,提升中国互联网广告人才的专业度社会责任感、职业道德等各方面,从标准到培训课程的设置等进行不断推进。

六、建设互联网广告内容合法性监测预警平台。将来我们也要对广告内容合法性的监测提供预警服务,实际上中国广告协会法律咨询部已经开展了20多年的广告合法性咨询,积累了大量经验,所以我们也希望能够为我们的会员、行业企业提供预警服务,降低企业的违法成本,实际上也是加强行业自律的体现。

七、搭建以新技术为核心的数据保护与监督系统。我们也在探索区块链的机制在数字营销场景的应用可能,因为它解决了我们的数据交换过程中的信任问题和透明度问题。

以上是我向大家进行的汇报,希望中国广告协会通过自身的努力,联合各方的行业生态、各方的力量能够为中国广告产业的科学发展作出一点贡献。