重构移动广告新增长逻辑 演讲 PPT

2020-11-13 演讲嘉宾:陈第
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,有米科技CEO 陈第​ 受邀参会并在主会场发表「 重构移动广告新增长逻辑 」的主题演讲。有米科技CEO 陈第 结合当下热点展望广告优化新趋势,并重磅发布《2020中国移动广告优化师发展白皮书》,深入解读优化师的生存样貌和职业现状。广告投放行业日新月异,在疫情的影响下,今年广告主对“增长”的要求尤为迫切,陈第分享了对行业的三点预测:1. 短视频广告创意和内容的融合度将变高;2. 互联网营销师崛起;3. 数据分析指导投放决策。 接着陈第发布了《白皮书》,从人群画像、薪资、分布地域等方面解读了广告优化师的生存情况及职业现状。最后陈第表示,行业在发展的过程中机遇与困难并存,需要具备共生共建的理念,才能将广告优化行业建设得更好。

大家好!最近我看了部电影《夺冠》,讲的是中国女排的夺冠故事,里面有句话“你为什么打排球?”让我很触动,当时我看到郎平问这些年轻队员这个问题时,我自己也有在思考:“我为什么要做移动营销?”这个问题当时也给年轻队员很大触动,她们或许刚开始是因为生存,但后面是因为热爱,所以重新使中国女排夺得冠军宝座。

我们有米在这个行业耕耘了十年,这张照片是我们刚创业时拍的集体照,大家仔细看一下,当时我们还是一群很青涩的大学生,而且清一色都是理工男。现在我再去看这张照片还是很感慨,因为刚开始创业的时候,就这么一群草根理工男,我们是如何坚持走出来的呢?

第一阶段同样是因为生存,最早我们是一个App开发团队,那时候我们开发出的App用户增长是挺快的,但是却没有收入,因为在当年很多用户还是喜欢免费下载App。迫于生存压力,我们需要通过广告创造收入,所以我们搭建广告平台、拉广告主来投广告,我们自己、还有其他中小App开发者也因此得以生存。

第二阶段,最近几年我们也在想为何要继续坚持做移动营销?我想更重要的是因为热爱,因为有米科技的使命是希望能够用科技让数字营销更科学高效。我们现在也是带着这种使命,继续在行业里耕耘。

前阵子我到北京出差,当时抽空去逛了一下商场,结果发现了一家茶具店,因为我本人喜欢喝茶,进去看的时候发现这些茶具做得很精美,除了看起来像照片上这么好看,如果你靠近去琢磨,去摸一下这些茶杯、茶壶、茶台时,你会发现质感、设计很好,于是当时我内心想这是不是日本的产品。买单的时候我和店里人聊了一下,问是哪里生产的,结果说是广州的公司,我当时很惊讶,跑到北京,但是买的是广州的产品。我当时也在想为什么广州有这么好的产品,但是我不知道?

其实这还不是个别问题,目前中国依然有很多创业者、商家缺乏借助流量来推广产品的意识和能力。大家都知道,今年的疫情对线下生意造成了很大冲击,如果这些商家、企业能够借助线上的流量去做推广,我想能够更好地度过寒冬。

过去这些年,有米也在不断琢磨,希望把我们的使命变成现实,我们主要在两个方面下功夫:

第一,有米云板块。大家看到有米云的系列产品,包括App Growing、快选品、优FO、CC数据、投管家等,这一系列产品都是我们为了帮助广告主、市场部、营销师朋友们解决广告创意效率、投放分析、电商选品、优化师学习交流和提升、精准找主播带货等问题,也是我们在行业的摸爬滚打中不断地与客户、媒体朋友交流琢磨出的产品。目前这些产品已经推出市场,并且获得越来越多的用户,累计至今已经有20多万的用户。

第二,营销服务。有米之前主要是做广告服务的,前五年我们有一款在行业比较有影响力的产品叫积分墙,其后引申为安卓的iOS服务。今年,中国广告市场大部分信息流还是在信息流广告上,6000-7000亿的市场里可能有90%是信息流广告市场,这块也是我们的服务之一。还有CPD、各大手机厂商的应用市场的下载推广。在这几个营销服务板块,我们今年也依然服务着很多头部App客户、非App客户。

那么为什么我们要办这场大会?我们花时间把前面的两块业务已经要付出不少努力了,办大会也是一个很费心思的事情,那么为什么我们还要做这件事情?始于优化,成于增长。

2018年,我们洞察到优化师群体有可能成为整个移动营销行业中流砥柱的群体,所以我们当时在想能不能组织一场活动,邀请大家过来一起交流、学习,使移动营销行业更加健康、可持续发展。第一年,我们原定只要有500个人过来就行了,结果就来了800多人。第二年就有2000多人。今年因为疫情,我们控制了一下规模。这个过程中,我们发现这个群体在快速成长,所以我们的大会也超越了我们的想象。最近这两年,我们发现广告主除了关注“优化”,更多关注的是“增长”,所以今年我们的主题在优化的基础上还增加了“增长”这个关键词,我们也希望大家可以共同探讨如何更好地增长。

今年是非常不平凡的一年,巴菲特老先生说他活了八九十岁,在美国股市上也就见过几次熔断,我相信很多朋友也会感慨,几十年来第一次见到这么大规模的人要去戴口罩,还有很长一段时间要待在家里……新冠疫情对世界、对中国以及对行业的影响是很大的,也给很多企业也带来了冲击,疫情带来的这种“危”,我相信大家能够充分感受到。

当然危中也往往有机,今年5G发展迅速,疫情也催生了很多线上经济,比如在线上开视频会议、电话会议,在线上办公、生活、娱乐等等。对互联网行业来说,受疫情的冲击也相对小一点,还有部分行业,比如在线教育更加蓬勃发展起来。我听一些媒体朋友说,这些教育公司太不可思议了,每个月投的广告费都是亿级的,这也是咱们行业者的机会。往往很多时候别人看到了困难,但如果我们认真去琢磨,也可以看到机会。

根据有米的洞察,我们发现疫情激发了“重构”的进程。

第一,线上企业转型线上营销已成为新趋势,大家希望能够谋求获客和增长的新方式。

第二,企业更加精打细算。过去的营销以做预算、招投标的模式为主,但现在这个时代,自主投放、按消耗付费的方式更加成为主流,因为对客户来说更为稳妥。

第三,5G的发展、wifi的环境使短视频逐渐成为主流的浏览方式,信息流广告进一步往短视频倾斜。

第四,疫情使众多零售商家由“面对面卖货”转向“直播卖货”,大大催生了直播电商产业。今年,广州市长出席了直播电商的启动仪式,表示广州要往直播电商发展,杭州在这方面的动作也很大,所以其实这也是一个非常利好的机会。

第五,创意和主播表现力成为重要的营销要素。超越过往的“精准定向”逻辑。目前各大广告平台、投放系统在精准定向方面已经做得很好,除此之外,大家还要把创意做好、把主播选好,因为创意确实很多时候是带有艺术特色的,并非简单选好地区和人群就能够解决,这也给了我们新的尝试机会。

本人对这个行业也有三点小预测:

第一,短视频流和直播流将成为头部App媒体的必备模块。未来很多App下面都会增加一些短视频或者直播的浏览方式,这也使得短视频的广告创意和内容越来越融合。如果广告和内容太违合、结合得不够好,大家也不会投。

第二,优化师的职能将产生更多延伸。由原来的操作账户,延伸至参与编剧、拍摄、剪辑等新的工作,综合型的“互联网营销师”将崛起。

第三,无论是信息流广告还是找主播带货,基于数据分析的投放决策越来越重要。因为广告是一个拿钱投票的事情,你只要操作这个账户,花出去的每一分钱都是很实在的,所以数据的决策显得很重要,是一个非常理性的行为。现在我们可以看到有越来越多的数据产品出现,这也是符合预测的。

今天也想借此机会,和大家分享《2020中国移动广告优化师发展白皮书》,时间有限,简单分享一部分内容。

我觉得优化师群体很有意思,我想把大家称之为这个行业里最可爱的人之一。目前,90后已经成为新势力,占比超过80%,以萌新居多,超过七成的工作经验为3年以下。大家很多也是漂在北上广深等大城市,且单身率比较高,将近一半是单身,学历也不错,过半都是本科及以上学历。

同时,有一个让我意外的特征,居然有72.6%是男性,因为优化的工作还是蛮细致的,不过优化师确实蛮辛苦的,晚上要上计划、节假日要上计划,所以已经成为一个体力活。

我们可以关注一下这个群体的薪酬情况,优化师薪酬马太效应明显,月薪不足5K的比例在增加,但高于15K的比例也在增加。目前来说,招聘和求职双方的薪酬差巨大,高端人才一将难求。最近,字节跳动推出短视频往直播间导流的业务形态,现在有的企业为了招这方面的人才,月薪给到好几万,大家可以重视一下。头部五个城市也各有特色,其中北京和上海最土豪,广州和深圳比较平民,杭州虽然发展很快,但也是低薪占比较高的城市。

目前优化师群体已经显现出下沉到非一线城市的趋势,与整个移动互联网的下沉趋势是一致的,相信未来在二三线城市也会有越来越多的行业机会和工作机会。

优化师跳槽的原因主要是薪酬不满意,其次是能力受限,所以目前大家这么高的工作量,如果在座有企业的老板朋友们,还想请大家也多多关注咱们的优化师群体,让大家能够身心健康,能够满意地在公司发展。

超半数优化师认为最大的焦虑来自于“创意的枯竭”,其次是“过审难”、“没人带”、“变化快”。同时,仅3成优化师表示不受疫情影响,近4成优化师受疫情影响,薪酬降低,乙方优化师近5成受客户的预算减少影响。

再来看看大家的工作量。目前在甲方上班的优化师日均上计划43.1条,而在乙方更苦一些,要多上12.6条计划。所以大家可以看到,这确实也是体力活。优化师界经常交流的一句话就是:“你今天计划上完了吗?”

将近80%的优化师表示每天有做不完的工作,仅有2成的优化师能准点上下班。在我们参股的一些优化师比较多的公司里,我也看到了这样一个迹象,确实大家是非常勤奋的一群人。

这个群体也是很好学的,目前最希望提升的是数据分析能力,这也是我们在几次调研中得出的结果。同时,行业洞察能力、素材设计能力、文案能力也是大家的关注点。

接下来看看优化师的提升路径和平台的关系。目前,乙方的优化师主要通过广告平台培训来提升自己,可能媒体方也会给代理商比较多的支持。甲方更多的是依赖垂直行业资讯实现增值,咱们这个行业也有越来越多的垂直行业的资讯平台出现,大家有更多的资讯获取的渠道。

优化师选用平台的三大因素是:流量资源优、数据反馈完善、产品调性相符。弃用平台的三大因素则是:获客质量差、起量难、流量造假。

最后我想分享一点我的思考和倡议,像中国广告协会的霍主任所说,整个行业的可持续发展需要依赖多方的共建。《共生》是我的一个管理学老师、北京大学国家发展研究院的商学院院长 陈春花老师 基于企业调研得出的结果,也可以运用到我们这个行业。在移动营销行业中,大家的分工既有明显的边界,同时也有模糊的地方,从广告主、媒体平台、第三方培训机构,到做数据产品、工具产品的企业,到协会、分管的政府部门,整个行业有多方的行业从业者、生态共建者在参与,发展过程中一定有很多机会,也会有很多问题,那么我们如何共同解决问题,共同推动行业更加健康、可持续发展呢?

我觉得需要有这样一个“共生共建”的理念,对企业来讲需要有这样的经营思路,这也是有米需要去推动的,所以我们也希望借这场会,和大家携手把这个行业建设得更好,这也是我们重要的工作。谢谢大家!