2020新型电商生态中的顺丰快递+服务

2020-11-20 演讲嘉宾:蔡芬
导言:在10月24日的“重构·增长”第三届移动广告优化增长大会(CMCOC 2020)上,顺丰科技资深运营负责人 蔡芬 受邀参会并在分会场发表「 2020新型电商生态中的顺丰快递+服务 」的主题演讲。顺丰科技资深运营负责人 蔡芬 阐述了电商行业近年来的发展情况,并根据二类电商的产业图谱与相关案例,分析得出妥投率/签收率是二类电商行业里拉开差距的赛点。为此,顺丰代服管家对症下药,通过物流服务+科技赋能,从物流服务、系统工具和数据风控三个方面提出解决方案。

大家好!我是来自顺丰科技的蔡芬,今天分会场主题是新电商,我围绕新电商讲一下顺丰在新行业里面会提供的快递+服务,所谓快递+,顺丰除了快递业务,还有更多科技、数据、风控、信息模块的服务。

所谓新电商有两个关键点:客群是新的、流量是新的。大家非常熟悉电商,从一开始传统电商像淘宝、京东等平台型的电商,后来慢慢有内容型的电商,比如小红书、知乎,到现在大妈都不去超市买东西,喜欢在群里拼单,这属于社群电商。

什么是二类电商?就是下沉市场渗透、新流量分发机制培育的高成功率模式,即它不仅仅是服务中产阶级、精英人士,还服务于非传统电商关注的客群,比如中年男性。

2020年银发经济崛起,大家才意识到老年群体一直被电商忽略,但是他们也有在网上购物的需求,同时还有乡镇青年。而今年,下沉市场开始被电商这个行业所关注到。那我们要去哪里找到更多的流量呢?随着抖音、快手等更多新流量平台和渠道迸发出来后,我们要如何做广告?精准广告、单品推广、信息流等新的流量分发机制开始成为主流。

二类电商这个新行业,其实可以概括两个点:第一,所谓二类电商就是用信息流投广告,投放的还是单品,大家看到这张图是抖音上截下来的,成功学图书是非常热门的品类,会在你刷着视频的时候会冒出一本书,直接推到你的眼前,迫使你冲动消费,这是第一个关键点。

第二,因为它跟你接触的时间是极其有限的,为了提高一个单品的成交率,会让你先放心可以先不掏钱,等到商品送到你家里去的时候,你看看觉得满意了再签收,所以是拥货到付款的方式,这两点一起构成了二类电商的特征。

当我们要进入一个新的行业,要在新的行业里面赢得比较高的利润,占据比较有利的位置,前提是我们要对这个行业有足够充分的理解,二类电商的产业图将能够帮助大家一起探讨这个行业到底是怎样的构成。

一切围绕着中间形态——商家,商家一开始会在各个平台上投放单品,如巨量鲁班,鲁班是针对二类电商群体开发的一个平台,还有快手、百度、腾讯等都有专门针对商家平台跟渠道,在这些平台上投放广告,把这些广告推送给消费者,形成订单,再把产品寄到消费者,就到了物流环节。各个主要环节背后其实有非常多的专业机构在做支撑,包括广告部分数据支撑、广告策划制作和投放、效率提升的数据服务以及提供选品的供应商,还有很多交流会、赋能商家的培训,一起构成二类电商产业图谱。

根据产业图谱梳理出来,我们可以发现它的主要流程是:平台开户、选品策略、广告投放、采购进销、物流管理、结算货款、复盘分析,构成二类电商业务环节以及经营的关键。那么二类电商商家主要痛点会在哪几个方面?

第一,选品。新电商、二类电商、直营电商跟传统电商最大的不同是,传统电商经常会碰到1块钱可以买到一部手机,你会觉得非常不可思议,它的成本能回来了吗?它是一种营销策略,他想让你购买店里其他商品,是一种引流策略,这是非常典型的电商玩法。但在二类电商不能这样的,所谓单品推广是要在那一瞬间让你有足够的冲动去消费,因而对于选品的要求大大提升。所以,二类电商会说最近的爆品是什么,因为在二类电商里,选品是定生死的环节,品选得不好,投放做得再漂亮,也很难起量。

第二,转化率,当选品环节做好之后,就会有很大的爆单潜质。接下来要做的就是去触碰更大的客群,这也是提升转化率时需要投入成本的地方。

第三,运营效率。考量整体营销团队、流程是否足够高效。

第四,生命指标。一切非常完美,品选得非常好,流量也是非常配合,你离成功还有最后一步,我们称为生命指标。这里讲个小案例,一个老板36岁,去年开始做二类电商,二类电商开始成规模起来,这里是做同心锁的手镯,属于非常新奇特的产品,上线当天抛出2000单,到4月抛出7000单,而最后利润是-30万,这个始料未及的。一开始张老板是做工程承包的,刚开始玩二类电商,没想利润-30万。当时他把所有流程成本全部加起来,妥投率只要超过70%就可以产生利润,最后妥投率小于60%,每下降一个点就没了3万块钱,所以这个事情对于他,对于整个行业来讲都是有指导意义的,因为二类电商主要是以货到付款为主,只要用户拒收,前期的广告投入和物流成本都将白白浪费。有些品卖出去之后,拆包会影响二次销售,所以在整个二类电商行业里面,有个非常被忽视的点叫签收率。

今天主要带来的经验,顺丰在整个行业来讲,如何从全链条做控制,从而提升签收率,帮助大家提高利润。我们会从几个方面跟大家剖析,接下来我们讲一下有哪些点会影响签收率下降,对症下药解决。

第一,快递不靠谱甚至坑卖家。有个数据跟大家分享,顺丰通过物流手段、系统数据手段帮助签收率平均提升10%左右。第一个问题,如果你有货到付款的经验,可能会遇到这样的情况,快递小哥会给你打电话劝你不签收,因为不签收返回去他可以得到一定的回程运费,以至于买家的体验非常差。而顺丰在品牌这块非常自信,大家应该有所耳闻,顺丰经营模式叫做直营,在人员管理上有非常严格的管理模式,保障整体的服务质量,并且对于电商客户有专项客服做支撑,方便大家更高效率处理各种各样的异常情况,这是我们对末端派送质量的把控。

第二,打单发货效率低,爆单无福消受。去年双十一有个商家,有个非常尴尬的现象就是所有销售都非常好,他也爆单了,最后被罚款了。因为他没有想到能爆单,他没有配那么人手帮他发快递,当时还没有用顺丰。我们是后来合作之后了解到这个情况,平台要求你在几天之内把货发出去,后来因为没有人手发不出去,结果平台每个账户扣了几万块,最后被扣了十万块钱。这个事情让他痛定思痛,一定要解决这个事,我们给他接了一个系统,开始用顺丰物流,这个系统可以从几个环节帮助他把整套订单、运单管理流程效率变高,并且不容易出错,它可以把多个平台上的订单一键同步到一个系统里面,叫代服管家,并且把很多订单合并起来,有一个灵活的机制按照卖家想要打单的顺序打单,比如发往地区、商品品类来排序,整个打单流程效率提高很多。所以这次双十一他应该不会遇到这样的事情了。

第三,异常风险订单难识别,寄一个退一个。所谓异常件就是有一种比较讨厌的现象,有些商家自己生意做得不好,他就不希望别人做得好,他会到别人店铺恶意下订单,你有个品出来,批量下,反正不用付钱,反正货到付款,最后在你这里看到很开心,1000个单赶紧发了,你也不去核对,最后通通退回来,物流成本、投放成本是回不来的。基于类似的情况,有些不是恶意的,因为二类电商服务的群体主要是很多老年人,很多不熟悉网络购物的人,他可能不知道自己原来已经下单,所以他会重复下单,这个情况在行业里也是非常常见的,为了避免无效的投入,系统端也是做了这样的功能,对重复订单、很容易被拒收的风险订单,通过智能算法筛查出来,给操作员提示,由他们自己决定要怎么处理这批单,我们把这些处理工作放到成本还没有产生的时候,避免无效投入。

第四,数据化管理程度低。如何进行复盘呢?一个行业有这么多人手,每个人提交一个表吗?对着表一个个看吗?现在已经是大数据时代,要有数据的做法,整个操作环节通通体现为可视化图形报表,可以实时掌握,现在是电脑端SaaS软件,我们马上也会上线小程序端,方便经营决策者在手机上看目前的店铺、行业的经营状况是怎么样的。

第五,买家任性拒收,异常件管理麻烦。每个可以介入的环节,除了行业、操作乱象等问题,还有一点是买家退货。很多卖家觉得没有办法干涉买家,因为买家就不签收就要退货,那能怎么办?现在大家已经习惯七天无条件退货,但这对于很多卖家非常麻烦。因此我们有一些异常件处理动作,可以帮大家把签收率尽可能挽回回来,对已经被拒收或者潜在可能退货的,帮助大家在买家端进行干预,干预可以直接到达快递小哥的手机。他的手机会显示操作流程,就是不需要当某个件有问题时,赶紧建个微信群解决。您对于买家做的一系列改价操作也会有短信发送到买家手机里。

代服管家产品,是顺丰专门为二类电商专门做的一站式管理平台。目前顺丰已经跟有米科技快选品达成战略合作,我们也已经把快选品的功能、数据嵌入到代服管家的产品中,所以在代服管家平台里面可以用快选品非常专业的数据服务。

我的分享到这里,谢谢大家!