App产品增长黑客方法论 演讲 PPT

2019-07-27 演讲嘉宾:陈湛翀
导言:在7月27日的第二届中国移动广告优化师大会上,悦跑圈CTO陈湛翀发表了主题演讲《App产品增长黑客方法论》,提出了将增长黑客转化漏斗模型AARRR转变为RARRA,他表示根据目前的环境,大家不应该只关注获取新用户,而是应该关注给用户带来长期的价值,让用户有所留存,最后才来考虑获取用户。同时,他也带来了三个增长武器abtest、DAU预估和“PUSH”,帮助App产品高ROI地达成业务目标。

陈湛翀:大家好!虽然我现在的头衔是悦跑圈CTO,但是我今天的演讲可能跟悦跑圈的关系不大。刚刚大家也听到了陌陌张振的精彩分享,我之前也在挺多的初创公司待过的,包括陌陌,我是当时的陌陌的32号员工。我今天也是和大家分享一下我在初创公司的经验分享。当年也面临着一个疑问,大家都会问,你为什么要去陌陌?我在陌陌之前是在知乎,走的时候我的领导还跟我说了一句,“你去哪儿都行,怎么去陌陌?”那时候我也不知道怎么回答,但是从现在这个结果来说,我觉得我的选择也是不错的,陌陌也是我的职业生涯里非常重要的一环。

在开始之前,我想跟大家推荐一本书,今天我分享的内容是增长黑客的方法论,本来这本书也是方法论,后面会有表格让你去对应着这套方法论,是从硅谷大厂和国内BAT大厂的经验去说的,我今天更多从初创的经验去与大家分享。我的大纲是:第一、什么是增长黑客。第二、增长的武器。第三、新媒体如何带动增长。

增长黑客是做什么的?就是增长。我来悦跑圈之前做了两个爆款,分别在2017年底和2018年底,分别在各自的榜单拿过第一,我曾经做过一个工具榜第一的产品,但是其实它冲榜冲了好几次,其中一个冲到了总榜的第七,另一个甚至冲到了第一。

增长包括两个概念:一是新增。二是留存。留存非常重要,我刚才所说的冲榜只关注到新增上,用我做的这两个爆款作为例子。虽然说有爆款非常好,但是因为它没有给用户带来长期的留存,所以爆了一下,冲了一周榜,就掉下去了,后面再蹭一些热点再做一些推广,它可能又上去了,然后又掉下来,关键就是留存没做好。就像上周Face App带来的爆款的效应一样,现在它也下去了。

增长黑客最经典的模式:AARRR:1、获取用户。就是怎么让用户安装它。2、激活活跃。就是让用户去使用它。3、提高留存。怎么让用户第二天回来也继续使用它。4、增加收入。5、传播推荐。造成自主传播,让更多的人投入到这个环里。

某头条论AARRR论得挺好的,通过金币系统、任务系统等把用户拉进来,金币还可以有提现,甚至后面还有一些玩法,通过跑步换金币,金币提现,同时通过签到,提高用户留存,用户在他的产品上去刷新闻又会有金币。他们为了自己的金币收入更高,又会去分享给微信群、QQ群,那些人进来就变成了他们的徒弟,就像传销式传播。然后2016年成立,2018年上市。

近几年来,环境已经发生了变化。这张图片是来自于艾瑞2018年的调查报告,每个中国互联网用户承载的广告投放从2017年的500元到2020年的近1000元。说明第一个A的成本已经大大在提高,所以我们现在如果要做增长黑客,其实在认知上是要有一些改变的。

整体成本大幅提升有以下几个原因:1、人力成本:年增长率超过10%。2、流量成本。3、注意力成本。现在很难有新的App跑出来,比如说一个短视频跑出来,很多人会问“为什么不用抖音呢?为什么不用快手呢?”4、资本成本。都说这几年是冬天,就是因为现在的资本比较冷静,不会因为你今天做出了一个第一就有所变化。

于是我把增长黑客模型调整了一下顺序:第一步的核心变成了提高留存。简单一句话来说,我们现在不应该只关注于获取新用户,而是应该关注给用户带来长期价值,让用户有了留存,最后才应该考虑获取用户。因为现在获取用户说简单也简单,我们想有多少就有多少,只要有钱。

增长黑客是什么?简单一句话就是:以技术和数据为工具,高ROI地达成业务目标。数据的准确性非常关键,我们往往在做某些东西的复盘时才发现我们的数据竟然统计错误了。所以在这里我想说很多中小型的初创公司应该用一些第三方的商业工具去进行行为分析。高ROI完成业务目标,例如我们可以通过邮件、短信、App去触达用户,通过这些高效的方式,而不是选择低ROI的方式去完成目标。

第二、增长的武器。

1、abtest。当我们都没办法很好地决策时,就应该用abtest:直接使用user-id做ab实验。很多人说abtest就是如果我的手机尾号是1,我就看到什么东西;如果我的手机尾号是2,我就看到另外的东西。其实是不对的,如果我们同时进行两个实验,其中一个实验是手机尾号是1的用户能够享受10%的折扣,第二个实验是满100减10。两个实验同时进行时就会出现偏差,如果同一个用户经历这两个实验,其体验是不一样的。做App一定要做到无偏差,用户接受到的应该是很随机的体验,但是如果他一直都是接收到9折的优惠,他的留存肯定会更好,如果再在他们上面去做实验,实验效果就会很差。同时,一次只能进行一次实验,实验效率太低。

正确的做法应该是:

加入一个layer、tag作为因子,就像满减是一层实验、10%的折扣是一层实验,得出的结果是一串数字,用这串数字作为abtest的因子,这就非常随机了。服务端和客户端的不同处理,当他有abtest的时候,我们要上一个新实验,就去改配置就行了。设置白名单,某些用户就必定命中这些实验。

2、DAU预估。DAU=新增+前一天的次留+再前一天的三留+…+前n天的留存。自然新增是一个定量,次留的百分比也是定量的,只有付费新增是一个变量。所以我们有一个Excel,我们只需要填入这些基础信息,包括新增用户单价、预测天数、预测天数等。例如我们需要每天新增1万安卓用户时,我们填了左边的表格,右边的表格都是自动生成的,可以知道30天之后我们总共花费了750万,总DAU从180万掉到了120万。另一个作用就是我可以预估到30天后我需要有安卓35万、IOS 25万的DAU,右边的表格同样会帮我们自动生成,它会知道原来在当前只有50万DAU时,需要花费750万才能维持到这个目标DAU。

3、“PUSH”。为什么加双引号?它并不是我们所说的通知,一句话描述就是“App以外能够触及到用户的一个手段”。

PUSH。可以发一些标题党的PUSH给用户,把用户拉回来。

红点数字策略。这些红点数字其实都是假的,都是可以配置的,在后台进行配置,用户就会看到随机的红点。

社交平台分享。举个例子,这就像是当我们有一个新产品上线时,我们是不希望它去到我们的小程序上,反而希望它分享的内容可以拉来更多的链接,做成一个网页的形式,所有的点击都会导向用户去下载。

品牌活动。我曾经做的一个爆款就是投了一个品牌的广告,但是选择的时机和平台都不是那么适合,所以导致当时有点血亏,所以品牌活动这个举动一定要谨慎。

第三、新媒体如何带动增加?

这是2017年底时我做的一个工具类的产品,我们团队可能是中国国内第一个把抖音运营给做起来的团队。我们觉得抖音当时会比较注重分享这个动作,在推荐分数中占了很大的比重。我们通过模拟分享这个动作,让大家误以为抖音的推荐就是意味着他非常受欢迎。然后我们再通过很多马甲号不断分享,当时就激活了抖音的推荐策略,把我们推荐上去了,就爆火了。但是时过境迁,现在这一招不是那么容易用了,尤其是当抖音发现你这个视频是有广告的意味的时候,它会对你进行打压。

三个增长方式:黏着式增长、裂变式增长、付费式增长。从上到下,由便宜到贵,由有技术含量到不那么有技术含量。裂变式增长指的就是,通过某头条的那些方式去拉用户,核心逻辑就是人带人。付费式增长,其实就是我说的只要有钱,想要多少DAU就有多少DAU。裂变玩法。如果想玩裂变,还是去抄一下头条的产品。

付费投放的关键点——找卖点、选素材、选渠道、省成本。我们在这方面研究得还可以,因为我们在这里面花了非常多的钱。用我之前做的社交板块的泛娱乐产品来说,我们有可能也是第一个把2018年底“沙雕”这个互联网名词用起来的团队,我们就只做了很多沙雕的视频,也很容易让用户去模仿。在用户使用我们的产品时,把用户的素材都截取下来,自己也制作了,也给我们的马甲号去推。然后就是选渠道,我们当时选的渠道就是抖音,经测试,抖音确实也是最好的渠道。当这些渠道都跑起来以后,我们就要慢慢地把单价降下来,省成本。当把这四个环节都跑完了以后,成本从10块降到5块之后,差不多到顶了,可以说这个渠道已经被我们用完了。需要重新找卖点,重新走一下这四个环节,去进行推广。

前面没打广告,现在打个广告,我们公司悦跑圈在招人。我的演讲到此结束,谢谢大家!