AI助力营销创意运营及优化 演讲 PPT

2018-10-18 演讲嘉宾:陈万锋
导言:在10月18日的首届中国移动广告优化师大会上,筷子科技CEO陈万锋从工具的角度阐述了AI的营销作用,发表了题为《AI助力营销创意运营及优化》的演讲。 陈万锋首先谈到为什么需要AI来解决创意问题——人工制作和适配创意的时间成本高;用户注意力时长只有8s,广告内容需保持“以天计”的新鲜度;简单的A/B测试无法满足转化多样用户的创意需求等。 由此他也总结出AI时代的营销创意原则,包括海量创意、短小精悍、时常保鲜与精确洞察;而筷子科技的工具产品则结合了创意元素制作+效果预估、视频AI剪辑两大技术帮助优化营销创意,驱动销售增长。

演讲实录

大家好!我是筷子科技的CEO陈万锋,很高兴在广州主场参加这样的大会。用一句话来说,筷子科技在几年前就开始深钻创意技术如何赋能程序化媒体行业。我们在这块也是研究了蛮久的时间,其实我个人不太喜欢“素材”这个词,我希望从今天开始大家真的多用“创意”这个词,因为从现在开始,创意会使大家在工作中极高地提升竞争力。素材是创意的原型,它只是一个填充的东西。如果说素材是砖、水泥,创意就是房子、建筑,创意要有生命力,希望大家从今天开始在与同事的讨论中多用创意这个词,而不是素材这个词。

移动端的媒体流量红利褪去,不是突然间的事情,其实所有的媒体、媒介形式都经历过这样的状况,为什么?我是从传统营销行业出来的,其实电视就走过这样的过程,刚开始电视在五六十年代兴起的时候,大家就是在电视台拍节目,创造广告库存,但是到了一定量,电视台不可能永远都开下去,这时候发生了很大的改变——广告创意行业出现。在一个行业到达流量的平台期的时候,创意就开始进行深度挖掘价值。所以创意即生意,创意要在不断推进生意。同样的情况下,你与你的竞争对手比的就是创意的效果。

所以今天我们来讲三个事情,因为我们在这一领域比较垂直,只做这件事情,钻了比较久,首先我们来分析为什么要用AI、机器学习来解决创意的事情,第二重点展示两个方面的技术,第三介绍一些行业应用。

第一:为什么?这里提几个点:1、移动互联网最大的问题是去中心化,非常多的尺寸、规格。单纯是尺寸的问题,行业就已经苦恼了很久。今天很多优化师的时间多用在和设计师沟通,这不是一个健康的事情。传统的创意流程是为了电视广告、户外媒体做的,他可以花很长时间做一个东西,但是移动互联网不可能,你必须要有非常多的东西,而且每天都要换。这个事情使得制作成本变高,而这正是制约深度挖掘流量价值的很大问题。

2、我们跟一些企业作了统计,到底大家在创意环节的时间都花在什么地方?45%的时间在于文案创意的想法上,最后与团队和老板决策用哪个东西花了20%的时间。其实还不够,有超过一半的时间是在适配媒体,不断地花时间去说我定了这个,让设计师帮我变这个变那个,最后的5%才是测试和优化,但是大家知道最重要的环节是哪两个吗?是第一个和最后一个。产生是很重要的,最后也是很重要的,所以测试和优化的工作很重要,但大量的时间花在决策上和适配上,说实话,内部决策是一个低价值的劳动,适配更是低价值的劳动,如果我们要去挖掘这方面的价值,其实时间没有花对,所以需要工具帮我们做决策和适配。

3、大家的内容消费习惯就是广告消费习惯,内容短,广告就要短。这里有一些数据,现在用户注意力时长只有8秒钟,大家猜一下金鱼有多长的注意力时长?它有9秒钟,比你多一秒。为什么现在大家在讲5秒钟、6秒钟的视频?就是在你注意力还没有走的时候,抓住你的注意力。然后大家对于内容产生记忆的时间是0.25秒,但是他会很快记住你不好的东西,今天他如果不喜欢或者不跟你的广告互动,他明天就会把你的广告筛选掉,所以我们必须要变。所以,今天广告内容是每天都要保鲜的,传统营销是一个广告播半天,在香港甚至有一个广告播30年的。

那么我做AB测试行不行?它有很大的漏洞,就是我测试到最后,认为哪个好就给到用户,但是我们的决策是金字塔形的,用户是非常多的,所以AB测试最大的漏洞就是它没办法去覆盖所有的用户。你经常通过AB测试,说有60%的用户喜欢这个创意,但是还是有很大一部分喜欢另一个创意的,所以我们要用多样化的方式。

大家知道创意有衰减,我们统计了非常多的跨行业、跨平台的数据,这条曲线说的是天数与衰减的campaign数,大量的campaign就是在三四天时间之内衰减的。创意跟人走的问题是他很快会产生疲劳,所以这也是我们为什么要做多样化的原因。我们总结了四个原则,在原来的AI程序化营销的节点,有四个事情需要保证:1、在开始的时候,你需要大量的创意,甚至要海量的创意。2、东西要更短小精悍,特别是视频。3、一定要保鲜。4、如果我们失去了对于创意的精确洞察,下次有新的东西的时候,你会去猜,那么情况就不可控。

第二,怎么样实现这四件事?除了我们的理念要改变之外,我们在运用机器、算法、技术上都要改变。下面讲两个在创意方面的技术的内容,筷子科技在这几年做完之后,也得到很多平台和合作伙伴的关注,这个行业也开始在发展,甚至还有学术界,我们和华工的教授和北大的广播传播系也有很多交流,主要展示两个技术:

1、创意的元素降维以及自动化制作技术。我们今天看创意不能只看整体,看的是元素,同时在实时的情况下与用户产生互动。所以我们知道如果用机器来作创意时,它是很灵活的,可以有很多不同的形式,可以实时地去产生不同的组合。图片的生成只是一小部分,最重要的是每一个元素都有相应的ID、标签,机器可以告诉你这些变量怎么产生不同的效果。比如电商行业的点击率、转换率、拉动销售等,我们可以知道什么元素带来什么东西。所以做到了元素级别,会达到几个效果:一是效率会提升,二是决策会改变,创意完成半成品的上线,最后所有的数据回来,我们会知道元素的进化,在元素级别知道什么变量的元素产生了什么创意的效果,从而进行创意的洞察。

2、视频越来越大。我们觉得视频行业面临的最大问题不是拍摄的问题,拍摄需要人、导演、创意制片人去做,但是剪辑是一个很头疼的事情。现在市场上大量的广告创意来自于传统电视业的创意公司,是按照时长去做的。其实传统的营销里讲的是要把最精美的给消费者,但是今天来说,如果在移动端前几秒没办法抓住我们的用户,基本上用户就会流失,所以剪辑应该让机器来帮我们辅助决策。比如一个视频有不同的场景,不同场景有不同的意义,这时候机器可以帮助我们在设定的条件下生成成百上千的可能性,为的是在移动端让对的用户看到对的画面。并且我们发现很多品牌在前五秒钟是没有内容的,很多内容都在后面,这是不对的。今天消费者更愿意直接面对主题,你如果有想推荐的明星、东西,需要马上告诉他,但是这点在传统的制作上没办法实现,我们希望通过机器工具来实现。

下面讲我们的应用。从去年开始,我们发现当我们布道了几年之后,行业开始被拉动,我们也与很多品牌合作过,包括我们和华为在Facebook、Google上合作,他们出手机时,我们帮他们运营,包括不同语言、不同地区要如何去应用等。我们也与快消集团合作,包括战略、媒体、落地页方面都有合作,现在很多品牌开始进行新媒体的尝试,把原来的内容变成新的内容。

筷子科技与战略电商平台有合作,比如天猫、京东。最近双11就要到了,很多电商平台也进入预热期,如何使不同的产品适应不同的人群?新客和老客要的是不同的东西,所以我们对接整个创意流程的元素之后,能够在不同的时间区间按照相应的目的进行多样化创意的生成、运营和优化。在电商内部的竞争现在都非常大,有相应的百分之几十的ROI的上升对他们有很大的帮助。

对品牌客户提供创意DMP的服务。我们有一套DMP系统,希望帮助一些品牌,通过大数据分析出原因。经常都是设计师觉得好看,但是你觉得不好用,这是因为创意是非常主观的事情,我们希望元素级别数据的应用再加上创意DMP的应用,能够让我们帮助行业去量化这个事情,并且我们已经做到了。

落地页多样化。除了投放如何做,还有我转化的落地页可以怎么做?比如我们现在经常说我们做效果类的,要在落地页下载,我们也可以同时放几百个落地页进去,这时候就可以根据不同的消费者、元素喜好以及电商里的不同楼层去做变化,这也是一个活用的技术应用到不同的内容场景上。下面是一个对照图,就是你将一个最好的决策放上去,在第一、第二天,当系统知道了这些元素跟人群怎么匹配,曲线就是一个往上走的过程,最后达到非常大的转化率。

与游戏行业的合作。做创意除了帮广告主提供服务之外,还可以帮助广告主获量。这是海外最火的吃鸡游戏,我们根据产品策略自动生成了很多不同类型的创意,可以实现很好的效果。OCPA是当你的创意达到更多的时候,它可以帮你获取更多的流量,所以多样化创意能够帮广告主更好地获量。最后是关于短视频,原来的视频如何结合到短视频里去?我们可以通过很多不同内容的形式,在一个屏幕内通过机器来帮助你选择是通过分屏的形式做还是关键帧的形式来做。

今天说到增长,我还是想强调,我认为下一期的优化师的能力在于创意能力,不要觉得这很神秘,创意的确在原有行业上是一个稀缺的东西,有像有米、筷子这样的机器优化的赋能,会简单很多。希望与大家多做交流!