TL;DR
三句话看懂三家的买量打法 学而思网校 文案模板驱动的工业化打法
在投总量 1,835 条
图片占比 82.9%
核心漏斗 零元体验营→下载APP
视频「零爆款」（85%在投≤7天、0条关联创意破10），靠6大钩子模板×标准六段式批量产出；图片靠城市词+品牌slogan长尾复用（最长133天）。直播切片/小黄车/领券=0。
新东方 电商化直播间承接链路
全口径总量 34,473 条
巨量占比 65.2%
核心链路 种草→直播间→即时成交
教育侧≈65%投在巨量直播间，竖屏占63%；价格后置到直播间（素材只负责拉情绪）。⚠️ 关键词命中517个开发者账号，职校SEO污染约27%图片盘，已剥离。
叫叫 兴趣在前·家长减负决策
在投总量 364 条
竖屏占比 74%
核心心智 100% 语文阅读
巨量跑剧情UGC（妈妈85%）、腾讯跑明星代言硬广（董浩/杨威杨云图最长103天）。「兴趣在前、功能在后」不可逆；快手/百度双零投放。
跨品牌最大共性： 三家都把「图片/品牌素材」当长寿命压舱石（学而思品牌海报133天、新东方直播导流图70天、叫叫冠军代言图103天），把「竖屏短视频」当高频试错消耗品（普遍≤7–30天即迭代）。三家均未在样本中启用「小黄车 / 领券」等电商组件 ，走的是 App 下载 / 直播间 / 留资三种非货架转化链路。
01
品牌概览 · 量级与基本盘 三家体量差距悬殊：新东方全口径是大盘级（但含职校污染），学而思网校是中盘，叫叫是精品小盘——投放策略因此呈现「海量矩阵 / 模板工业化 / 聚焦单品类」三种形态。
指标 学而思网校 新东方（教育侧） 叫叫 在投总量（去重） 1,835 条 ≈22,483 条（全口径34,473） 364 条 日均新增强度 ≈20.6 条/天 ≈383 条/天（全口径） ≈4.04 条/天 日均在线存量（估算） — — ≈45–60 条/天 主投渠道 97.3% 无渠道标签 巨量 65.2% 巨量 44.5% / 腾讯 28.6% 主素材形式 图片 82.9% 竖视频 62.9% 竖视频 74% 主投品类 数学30%·英语25%·物理20% 青少英语·新概念·超级词汇 语文阅读 100% 归属口径 app_id 全量 关键词 + 主体剔除职校 app_id 全量（自营）
⚠ 口径红线（务必先看）
•
学而思网校 ：97.3% 素材在 AppGrowing
无渠道标签 ，真实渠道分布不可判（详见 03）。
•
新东方 ：关键词「新东方」模糊匹配命中
517 个开发者账号 ，含大量烹饪/欧米奇/新华职校 SEO（污染约27%图片盘），下表为
已剔除职校后的教育侧口径 。
•
叫叫 ：仅统计「叫叫阅读」旗舰 App（ID 2280859）；
叫叫思维/美术/英语/识字为独立 App ，未纳入本次池。
02
投放节奏 · 季节性还原 三家均无「按日在投曲线」字段（平台只给单素材累计投放天数 cnt_dt）。以下用「素材生命周期 + 台词季节词」双代理还原，结论为定性推断，非精确周度曝光 。
学而思网校 W1–W2 上线期，图片为主W3–W7（7/11–8/21） 暑期放量峰值，视频密集上新W8–W12 开学季切换「期末冲刺/开学专注」常青图 8–10 条贯穿全周期（最长133天） 新东方 暑期峰值（7月中–8月） ：暑假班/夏令营/雅思集训开学季第二峰（8月底–9月） ：四六级出分大促、新概念开学首发长销型（超级词汇/智能耳机）无波谷，平铺 教育侧素材快起快停（1–7天），靠数量轮换 叫叫 主峰 7月中–8月末 ：幼小衔接+暑期衔接黄金期次峰 9月初 ：开学前「平稳过渡/不掉队」9月中下旬回落，切回日常习惯养成 「老素材常驻 + 高频上新」，无脉冲式放量 节奏共性： 三家都把 暑期（7–8月）作为全年第一放量窗口 ，9月开学季作为第二峰；差异在于学而思/叫叫靠「老素材打底+上新」稳态维持，新东方靠「海量切片矩阵」高频轮换。
03
渠道分布 · 主投平台 渠道是三家差异最大的维度：新东方是「巨量直播霸权」，叫叫是「抖微双轨」，学而思则因平台归因缺失几乎无解。
新东方（教育侧，按素材条数） 巨量广告 / 千川 65.2% · 22,483 条
叫叫（App 2280859，去重 364） 学而思网校（app_id 1616） ⚠ 渠道数据不可用
在投 1,835 条中
仅 49 条标注到百度、1 条腾讯、巨量/快手 0 条 ，其余
1,785 条（97.3%）无渠道标签 。原因可能为 SEM/品牌广告/自有流量未被信息流标签覆盖，或「全渠道通用创意」未做单渠道绑定。
结论：学而思网校真实主投渠道无法通过平台数据判断，请勿外推。 渠道—形式—业务自洽性： 新东方 巨量65%→竖屏63%→直播带课，是完整的「内容种草→直播间承接→即时成交」电商化链路；叫叫在巨量跑剧情UGC、在腾讯跑品牌代言，两渠道素材几乎不复用，是刻意的内容分工。
04
素材形式构成 学而思是「图片型品牌盘」，新东方/叫叫是「竖视频型效果盘」——形式结构直接决定了后续话术与转化链路的形态。
学而思网校 视频内 94% 为竖屏；图片含大量城市词 SEO 模板
新东方 图片27.5%含职校SEO虚高，教育侧竖屏占比实际更高
叫叫 巨量99%竖视频；腾讯图片占36.5%（代言硬广）
品类×形式： 学而思网校品类高度分化（数学30%·英语25%·物理20%·语文10%）；新东方青少英语（Think/PU/剑桥）为第一主线；叫叫 100% 押注语文阅读（阅读绘本60%·幼小衔接25%·识字15%·看图写话15%），数学/英语/美术子品类在独立 App 投放，未进本池。
05
素材生命周期与复用 「图片长寿、视频短命」是三家共同的底层规律，但放量逻辑各不相同：学而思靠 slogan 长尾、新东方靠直播导流图、叫叫靠明星代言图。
学而思网校 视频：85% 在投≤7天，近1/3仅1天；最长34天。0条关联创意数破10（最高9）。
图片：品牌海报 89–133 天长跑（最长133天）；城市词模板 cnt_ad_id 最高479（疑似通投）。
模板化：≈60% 视频台词可归入 8 类话术模板；cnt_ad_id 未封顶（479）。
新东方 图片寿命是视频 4–6 倍：>30天素材全为图片（最长363天）；视频最长仅29天。
cnt_ad_id 封顶500（教育侧仅1条触顶）。头部8条贡献绝大多数创意挂载量。
模板化高：视频「一稿多切」25% + 图片「城市变量模板」+ 考研「标语轮盘」。
叫叫 图片代言超长寿：杨威杨云图103天、董浩图63天；视频最长仅37天。
最高关联创意数=28（未触顶）；78% 素材 cnt_ad_id=1（测试型）。
模板化中高（≈35–40%）：同脚本跨格式约18–20%，Slogan模板覆盖46–52%。
头部复用素材（代表） 品牌 素材特征 在投天数 关联创意数 放量逻辑 学而思 品牌海报「名师在线授课」 133天 15 长寿命品牌心智 学而思 城市词模板「网上补课机构有哪些」 68天 479 通投/程序化（归属存疑） 新东方 四六级直播导流图 70天 181 直播承接位 新东方 多SKU货架混挂图 363天 500(封顶) 跨品类共创意 叫叫 杨威杨云代言图 103天 2 超长品牌压舱石 叫叫 海淀妈妈长视频 22天 28 单条爆款拆定向
三家共同策略：用「长寿图片/品牌素材」建立心智底仓，用「短命竖视频」做高频赛马试错 。差异仅在「图片放量的极致程度」——新东方把直播导流图做到181–246个创意，叫叫刻意克制（单素材≤28创意）。
06
广告话术分析 从高频句式、价格钩子、CTA 到信任背书，三家的话术重心差异明显：学而思卖「方法体系」，新东方卖「直播间紧迫感」，叫叫卖「孩子主动+家长省心」。
价格 / 利益点钩子 学而思： 「零元/0元/免费」为唯一价格钩子（视频≈11%、图片≥60条）；无低价直标价，走「免费体验营→App内转化」。
新东方： 锚定—反衬（「四六级直通车只要279」）、低价超量（「500块学5000词」）、直降立减、赠品堆叠；价格后置到直播间 ，素材只拉情绪。
叫叫： 低客单试用（88元体验包）+ 免费课 + 数字量化（288字/600词/1000绘本/20万阅读量/21天）。
CTA 分布（主转化动作） 品牌 主CTA 占比 学而思 下载APP / 点击下方链接 / 0元领取 45% / 21% / 18% 新东方 进直播间 / 点链接留资 / 限时抢 46% / 15% / 17% 叫叫 点链接下载 / 口播+字幕双引导 55–70% / 15%
三家均 0 条「小黄车 / 领券」电商组件话术。
信任背书手法对比 品牌 核心背书 代表话术 学而思 顶级师资 + 教研闭环 + 剑桥联名 + 从众 「清北学霸带教」「资深教研团队全程办学」「学而思×剑桥」「隔壁家的孩子」 新东方 年份资历 + 柯林斯/外研社版权 + 师资量化 + 退款承诺 「深耕教育32年」「新东方×柯林斯」「QS前50硕士带队」「考不过学费还是你的」 叫叫 奥运冠军 + 董浩 + 第一品牌 + 课标权威 「杨威杨云力挺」「董浩叔叔代言」「中国少儿数字阅读第一品牌」「紧扣新课标」
07
内容类型与人群圈定 新东方内容最多元（达人口播+直播切片+云探店+测评），叫叫最聚焦（家庭剧情+妈妈证言），学而思介于两者之间（真人口播+干货演示）。
学而思网校 · 视频内容 人群：决策人=家长（强指「妈妈」）；学科物理35%/数学35%/英语20%。
新东方 · 内容类型 分线差异大：考研口播55%+云探店18%；四六级口播50%+直播43%。
叫叫 · 视频内容 图片：明星代言35% + 品牌口号40% + 人群定向20%；直播切片<1%。
人群圈定对比 品牌 第一决策人 核心人群切片 学而思网校 家长（妈妈为主） 初三升高一/高一高二≈40% · 三升四≈22% · 二升三英语≈13%；痛点「课堂懂、独立废」 新东方 家长 + 大学生双人称 家长31% · 大学生29%（四六级）· 考研23% · K12 12%；城市词本地化圈人 叫叫 妈妈（≈85%视频含「妈」） 幼小衔接38% · 一二年级看图写话25% · 上班没空陪读15%；实际圈定比官方3–12岁更窄（5–8岁）
08
视频台词策略（开头钩子 + 卖点排布） 「前3秒钩子」按台词首句近似映射（平台未提供分镜时间码）。三家钩子重心迥异，但都遵循固定的「漏斗式」卖点排布。
学而思 · 标准六段式漏斗（样本出现率≈60%） 1 钩子（时间节点点名 / 反问 / 反向劝退）
2 归因纠偏（不是笨/粗心 → 是没方法/模型/体系）
核心说服支点
3 产品介入（XX零元体验营 + 固定三卖点）
资深教研 / 启发式推导 / 还原熟悉模型
4 机制细节增信（4天直播 / 电子讲义 / 课前诊断 / 学后报告）
5 效果承诺（举一反三 · 真正吃透）
6 零门槛利益 + CTA（零元/0元 → 下载APP）
叫叫 · 三段递进漏斗（最具辨识度） ① 钩子（童声/反差/口诀，近半不直接卖产品）
② 痛点具象化（幼小衔接/看图写话/坐不住）· 78%
③ 兴趣解法（动画+游戏，先讲「娃爱看」）
兴趣永远排在功能前面，不可逆
④ 功能实证（每天15分钟/1000绘本/20万阅读量）· 55%
⑤ 效果外化（老师表扬/同学对比）· 38%
⑥ 家长利益（省心/不费妈）→ CTA
把「为孩子买课」偷换成「给自己减负」
新东方则分两套脚本 ：零售带课型（新概念/四六级，占66.6%，价格第2位出现48%）与线索收集型（考研/雅思，占32.4%，价格压到最后、用食宿督学换留资）。「体系永远在价格前面」 是三家的共同铁律。
可复用的代表原句 学而思（反向安利范本）：「这个啊，真的非常不推荐三四年级的娃一上来就跟着学而思新思维学……因为新思维把这个数学讲得太简单了，你都吃不到数学的苦了……点击下载学而思网校APP免费领取 。」素材 8bb087d… / 34天在投 / 5个关联创意
新东方（反常识锚点）：「不是英语一对一请不起，而是新东方新概念英语更有性价比……一节课不到三块钱。」素材 b90aac… / 55天在投 / 260个创意
叫叫（童声开场）：「妈妈，今天的阅读时间到了」「来了来了，今天怎么这么积极呀」素材 0323b1… / 童言原声 30.6%
09
总结与启示 把三家并排看，本质是三种不同规模的买量哲学；对竞品分析与自身投放都有可直接借鉴的结论。
学而思网校启示 视频靠「模板工业化」而非爆款：6钩子×六段式批量产，无需赌单条爆量 「零元体验营→App下载」免费漏斗，规避信息流直标价 品牌海报是心智底仓（最长133天），不可忽视图片资产 风险：97.3%渠道缺失、归因噪声（作业帮等混入） 新东方启示 巨量直播间是绝对主场，素材只为「拉人进直播间」服务 价格后置：素材报情绪，直播间报价格，分工明确 业务线内容结构差异极大，需分线制定脚本 风险：关键词检索职校SEO污染，须用否定词/主体号清洗 叫叫启示 「兴趣在前、功能在后」是最高转化顺序，不可逆 明星代言图做长线心智，剧情UGC做即时转化，两渠道分工 把付费决策从「为孩子」偷换为「为自己减负」 风险：人群圈定比官方定位窄（5–8岁），快手/百度双零 给投放团队的3条可行动结论： 形式配置 ：无论规模，都应为「长寿图片（品牌/代言）+ 高频竖视频（效果赛马）」双轨预算，别把图片当配角。钩子重心 ：教育/阅读类用「用户视角自述/童声瞬间」留人优于硬广开场；知识类可用「干货伪装」降低划走率。价格时机 ：高客单（考研/留学）价格后置到留资/直播间；低客单（阅读/体验营）可前置「0元/88元」降低门槛。
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数据口径与方法说明（透明披露） 本报告所有数据来自 AppGrowing 信息流素材检索，平台字段限制较多，以下维度为「平台未提供」，均已避免臆造：
维度 状态 处理方式 每日/每周在投曲线 平台未提供 用 cnt_dt 分布 + 季节词密度定性还原 消耗 / 曝光 / CTR / 转化 平台未提供 全部占比为「投放量分布」非效果排名 分镜时间轴 / 视频时长 平台未提供 「前3秒钩子」按台词首句近似 素材质量分 material_score 大量为0 弃用，改用 cnt_ad_id / cnt_dt 作跑量代理 内容类型官方标签 平台未提供 按 video_lines/slogan 关键词启发式归类 小黄车/表单组件字段 字段不返回 以话术关键词回溯，三家均0命中
⚠ 三大品牌专属口径红线
① 学而思网校 ：97.3% 素材无渠道标签，真实渠道分布不可判；样本含约35–40% 归因噪声（作业帮/猿辅导等混入），占比已剔除。
② 新东方 ：关键词模糊匹配命中 517 个开发者账号，含烹饪/欧米奇/新华职校 SEO 污染（约27%图片盘），本报告为
已剔除职校后的教育侧口径 ；建议投放后台加否定词。
③ 叫叫 ：仅统计「叫叫阅读」旗舰 App（ID 2280859），叫叫思维/美术/英语/识字为独立 App 未纳入；快手/百度双零为本窗口明确决策。
数据窗口：2026-06-27 ～ 2026-09-24（90天）。品牌：学而思网校(app_id 1616) · 新东方(关键词+主体剔除) · 叫叫(app_id 2280859)。生成方式：agclaw 策略探索模式分品牌串行拉取 + 人工结构化合成。
教育三强买量素材全维度拆解 · 基于 AppGrowing 公开素材数据 · 仅供投放策略参考