标的与口径
两家主体均按 App ID 精确锁定，避免名称模糊匹配污染。下列数字均为 AppGrowing 检索命中的「素材条数」， 非曝光 / 消耗 / 转化——平台侧不提供真实效果数据，报告只用投放天数、关联创意数、质量分三个代理指标推断强弱。
口径与边界（务必先读）
· 量级口径：素材命中条数，同一 App 在同一时间窗内多次检索存在 ±0.1% 级差异（本次谋定天下两次检索分别返回 58,168 与 58,173），不影响方向判断。
· 代理指标：投放天数（cnt_dt）、关联创意数（cnt_ad_id）、素材质量指数（material_score）均为代理信号，不能当消耗或转化读。
· 分段之和 ≠ 全窗：三段窗口分别检索，跨窗素材会被两侧各计一次，因此三段合计与全窗 total 存在差额，属正常现象；阶段对比只用分段检索内部数据。
· 文本层分析：Hook 与话术结论基于 slogans（广告语）与 video_lines（台词 ASR，含错字）文本，画面构图 / 运镜 / 表演不掌握；关键词命中数为「下限」。
投放节奏 · 三段演进
把 90 天切成三个 30 天窗口：P1（07/12–08/10）、P2（08/11–09/09）、P3（09/10–10/09）。悬停折线上的圆点看具体数值。
节奏判读
两家走的是两条相反的节奏线。谋定天下把量压在 P1（27,906 条），随后逐段回落 21,522 → 21,157，视频占比先升 4.7pp 再掉 11.5pp——典型的「新赛季/周年节点集中放量、之后回收」。战略版反而在 P3 冲到窗口最高（16,865 条，比 P2 多 5,554 条，+49.1%），同时视频占比从 85.1% 一路砍到 61.0%（−24.1pp），说明它在最后 30 天把预算搬到了图片/图文位。注意：三段分别检索，跨窗素材会被重复计入，所以三段合计（战略版 40,655 / 谋定 70,585）大于全窗 total。
素材类型构成
按 AppGrowing 素材类型维度逐类过滤检索。每行用该家品牌色的明度阶区分构成项，行间用色相区分品牌；悬停色块看条数与占比。
| 素材类型 | 战略版 条数 | 战略版 占比 | 谋定天下 条数 | 谋定天下 占比 |
|---|---|---|---|---|
| 图片(102) | 58 | 58.0% | 55 | 55.0% |
| 横视频(201) | 18 | 18.0% | 27 | 27.0% |
| 竖视频(202) | 24 | 24.0% | 18 | 18.0% |
类型判读
近端 100 条样本里两家都是「图片过半」——战略版图片 58%、谋定天下 55%，差别在视频的画幅：战略版偏向竖视频（24% vs 横视频 18%），谋定天下相反，横视频 27% 高于竖视频 18%。竖视频对应信息流原生单列位（抖音/快手首屏、微信视频号），横视频更适配横版植入与 PC/OTT 场景。另外这个近端口径与全窗口径不一致：按窗口检索，战略版 P3 视频占比仍有 61.0%，谋定天下 P3 是 41.6%——「最新投放」比「整个窗口」更偏图片，说明近期两家都在加投图片位。
渠道分布
按「流量平台」维度逐平台过滤检索各一次取命中量。命中 0 只代表该过滤条件下素材库无记录，不等于真实未投放。
| 流量平台 | 战略版 条数 | 战略版 占比 | 谋定天下 条数 | 谋定天下 占比 |
|---|---|---|---|---|
| 巨量广告·千川(105) | 20,974 | 64.07% | 42,919 | 73.78% |
| 腾讯广告(102) | 11,100 | 33.91% | 14,396 | 24.75% |
| bilibili 三连推广(204) | 176 | 0.54% | 2 | 0.003% |
| 百度营销(110) | 19 | 0.06% | 87 | 0.15% |
| 快手磁力引擎(209) | 0 | 0.0% | 0 | 0.0% |
渠道判读
两家都以巨量广告/千川为绝对主投（谋定 73.8%、战略版 64.1%），腾讯广告是第二阵地（战略版 33.9% 明显高于谋定的 24.8%，差 9.2pp）。快手磁力引擎两家都是 0 命中——这不是「没投」，而是该过滤条件下素材库无记录，不能反过来推。真正的差异点在 bilibili：谋定天下虽然由 B 站发行，bilibili 三连推广（ID 204）只命中 2 条（0.003%），反而战略版命中了 176 条（0.54%）——B 站的发行身份没有转化成自家广告渠道的量，谋定的量几乎全部走巨量与腾讯的商业化体系。
Hook 分析
从两家的 slogans（广告语）与 video_lines（台词）原文里按主钩子互斥归类，共 10 个方向。 样本：战略版 195 条（P1/P2/P3 各 40 条广告语 + 25 条台词）；谋定天下 70 条 （P1 40 条 + P3 30 条广告语，P2 窗口语料三次检索均超时未取到，台词样本为 0）。 热力矩阵按行内相对强度染色，格内写的是该家样本内的绝对占比，两家样本量不同、占比各自成立。
| Hook 方向 | 战略版 | 谋定天下 | 差值（谋定 − 战略） |
|---|---|---|---|
| 叫板对比 · 争议钩子 | 2.6% | 10.0% | +7.4pp 显著 ▲ |
| 剧情短剧 · 穿越重生 | 10.8% | 11.4% | +0.6pp |
| 版本活动 · IP 联动 | 28.7% | 12.9% | -15.8pp 显著 ▼ |
| 降肝降氪 · 反数值付费 | 9.2% | 12.9% | +3.7pp 显著 ▲ |
| 抽卡福利 · 免费抽数 | 8.2% | 15.7% | +7.5pp 显著 ▲ |
| 名将阵容 · 武将收集 | 6.7% | 5.7% | -1pp |
| 策略对战 · 沙盘战场 | 10.3% | 18.6% | +8.3pp 显著 ▲ |
| 品牌落版 · 主张口号 | 11.3% | 1.4% | -9.9pp 显著 ▼ |
| 种田经营 · 城建养成 | 2.1% | 0.0% | -2.1pp |
| 其他 / 未归类 | 10.3% | 11.4% | +1.1pp |
「《三国第一部：争洛阳》电影独家联动，共创打造全新立体三国玩法」
Hook 判读
样本 265 条文案（战略版 195 / 谋定天下 70，谋定天下 P2 窗口语料三次检索均超时未取到，用 P1+P3 两窗代替）。两家的主钩子完全错位：战略版第一方向是「版本活动 · IP 联动」28.7%——《三国第一部：争洛阳》电影联动（追光动画）一条线贡献了大量物料，「品牌落版 · 主张口号」11.3% 也高于谋定（1.4%），典型的成熟品牌打法；谋定天下第一方向是「策略对战 · 沙盘战场」18.6%，紧跟着「抽卡福利 · 免费抽数」15.7%、「降肝降氪 · 反数值付费」12.9% 和「叫板对比 · 争议钩子」10.0%（战略版只有 2.6%）——它是挑战者姿态，钩子全部压在「别人卖数值、我不卖」上。两家重合的是「送 N 抽」：谋定讲额度加码（125/145/260/308 抽一路加），战略版讲速度（落地半小时两百抽、7 日千抽爽战）。
口径提醒：归类基于文案层关键词，画面里的玩法 UI、剧情片段识别不了；「命中 0」只能表述为「文案层未出现」，不能写成「没投」。
创意策略演变
三段窗口同口径对照。偏移 ≥3pp 标注「显著 ▲/▼」；正向红、负向绿、持平灰。
| 主体 / 维度 | P1 07/12–08/10 | P2 08/11–09/09 | P3 09/10–10/09 | P1→P2 | P2→P3 | 说明 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 三国志·战略版 | 85.05% | 82.24% | 60.95% | -2.8pp | -21.3pp 显著 ▼ | 视频占比两段连降：−2.8pp 后直接 −21.3pp，P3 把重心搬到图片位，同时总量冲到窗口最高 |
| 三国：谋定天下 | 48.41% | 53.07% | 41.61% | +4.7pp 显著 ▲ | -11.5pp 显著 ▼ | 先扬后抑：P1→P2 +4.7pp 加码视频，P2→P3 −11.5pp 回收，量级同步滑落 |
Hook 方向 · 三段占比对照（创意家族口径）
战略版三窗各 65 条文案样本；谋定天下缺 P2（检索超时），P1/P3 为 40/30 条样本。末列为战略版 P1→P3 偏移。
| Hook 方向 | 战略版 P1 | 战略版 P2 | 战略版 P3 | 谋定 P1 | 谋定 P2 | 谋定 P3 | 战略版 P1→P3 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 叫板对比 · 争议钩子 | 1.5% | 3.1% | 3.1% | 7.5% | — | 13.3% | +1.6pp |
| 剧情短剧 · 穿越重生 | 4.6% | 12.3% | 15.4% | 10.0% | — | 13.3% | +10.8pp 显著 ▲ |
| 版本活动 · IP 联动 | 32.3% | 16.9% | 36.9% | 22.5% | — | 0.0% | +4.6pp 显著 ▲ |
| 降肝降氪 · 反数值付费 | 13.8% | 9.2% | 4.6% | 15.0% | — | 10.0% | -9.2pp 显著 ▼ |
| 抽卡福利 · 免费抽数 | 6.2% | 7.7% | 10.8% | 12.5% | — | 20.0% | +4.6pp 显著 ▲ |
| 名将阵容 · 武将收集 | 9.2% | 9.2% | 1.5% | 7.5% | — | 3.3% | -7.7pp 显著 ▼ |
| 策略对战 · 沙盘战场 | 9.2% | 12.3% | 9.2% | 15.0% | — | 23.3% | 持平 |
| 品牌落版 · 主张口号 | 10.8% | 15.4% | 7.7% | 2.5% | — | 0.0% | -3.1pp 显著 ▼ |
| 种田经营 · 城建养成 | 1.5% | 3.1% | 1.5% | 0.0% | — | 0.0% | 持平 |
| 其他 / 未归类 | 10.8% | 10.8% | 9.2% | 7.5% | — | 16.7% | -1.6pp |
三国志·战略版 · 后 30 天换打法
P3 素材量 16,865 条创三窗新高（较 P2 +49.1%），但视频占比从 82.2% 掉到 61.0%（−21.3pp）。
同期的代表素材里有这批句子：「上线领 4 张橙卡，5 天组小群弓开局」「畅享服 7 天带走 1w+ 金铢 + 自选橙卡」「5V5 算什么？万人团战才热血」。
判读：福利密度不降反升，载体从短视频换成图片——图片位成本低、跑量快，适合把同一套福利话术一次性铺满。
三国：谋定天下 · 节点冲量后回落
P1 27,906 条是三窗峰值，P2、P3 分别降到 21,522 与 21,157 条。
视频占比 48.4% → 53.1% → 41.6%，P2→P3 −11.5pp，同期仍能捞出「登录 7 天送 125 抽→新主公登录 7 日可领 145 抽→二周年送 260 抽→联动再送 308 抽」这样一条明显的加码链。
判读：送额度一路加码，物料量却在收，像是在用更强的钩子提高单条素材的转化效率，而不是继续扩池。
代表素材
来自 AppGrowing 榜单检索：投放天数 Top10 + 质量分 Top10。点素材 ID 或卡片弹出右侧抽屉（代理指标 + 广告语 + 台词 + 复制 ID）， 点「查看素材详情」直达 AppGrowing 素材详情页（需登录账号播放原片）。
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策略脑图
可拖拽平移、滚轮缩放、点圆点折叠。
总结与启示
一句话结论
谋定天下是「量级＋福利额度」打法——90 天 58,168 条素材，是战略版 32,716 条的 1.78 倍，钩子常年压在降肝降氪与送抽额度上，靠节点（二周年、联动、小程序开服）冲量。战略版是「策略正统性＋周年福利」打法——素材量少一半，但头部素材在投时长压倒性（最长 420 天 vs 218 天），长跑素材里大量是图片位的常青试样条，P3 又用图片加投把量拉起来。一句话：谋定在用物料换覆盖，战略版在用存量素材守时长；题材、档次、投放平台高度重合，真正的分水岭在「谁的图片位跑得更久」。
按岗位的下一步动作
投放优化师
· 巨量＋腾讯双端合计覆盖两家 98% 以上的量（谋定 98.5%、战略版 98.0%），预算不用再往快手分；真要补第三阵地，先小预算测百度营销（两家都有命中但都在 0.2% 以下），别按平台热度拍脑袋。
· 战略版素材代言时长中位数远高于谋定（长跑榜 301–420 天 vs 155–218 天），跟投策略要贵在「早发现」：盯住新素材上线后 14 天内的 CNT_DT 曲线，别等它跑到 100 天才跟。
· 两家 P3 都在加图片位（战略版视频占比 −21.3pp、谋定 −11.5pp），排期时把图片/图文物料的产能预留到 30% 以上，别全部压短视频。
创意 / 编导
· 福利话术已有明显内卷：125 → 145 → 260 → 308 抽。继续加数字边际收益递减，可以改讲「确定性」——保底出金、不锁卡、橙将自选，比抽象的大数字更容易被验证。
· 战略版的高效钩子是把玩法讲具体：「滚木擂石 8w 打 10w」「山顶埋伏」「地形高低差」。谋定的高效钩子是切割同行：「不卖数值不卖资源」。两套都是可抄的结构，不要混用。
· 叫板对比类素材（「同样是三国手游，差距到底有多大？」）转化率通常高但合规风险也高，点名前先确认落地页不含贬损性画面，且不做品牌名直接对比的画面露出。
产品 / 运营
· 送抽额度必须和游戏内真实发计划一致：素材里出现的具体数字（125 抽、260 抽、千抽、自选橙卡）一旦与实机不符，投诉与平台处罚的风险远大于素材带来的增量。
· 战略版高频出现「真实地形 / 兵种克制 / 自走棋新玩法」，说明它在用玩法差异化拽回老用户；如果对手跟进这块，需要提前准备第二套差异化叙事。
战略 / 投资
· 同题材、同主投双端、量级差 1.78 倍但投放天数反差更大，说明这不是「谁更有钱」，而是两套素材资产策略：一个买覆盖，一个买复曝。
· 战略版头部素材能跑 300 天以上，是资产型打法；谋定头部只有 150–220 天，是周转型打法。从买量效率看前者更低频，从素材产能看后者压力更大。
合规与风险提示
· 报告内所有效果判断均基于 AppGrowing 平台侧代理指标，不含消耗 / 曝光 / 点击 / 转化数据，不可作为 ROI 结论。
· 台词为 ASR 自动识别结果，存在错字（如「零氪→零克」「集采→荠菜」），做话术抄写前需人工校对。
· 涉及「保底出金 / 送 N 抽 / 0 氪当大佬」等福利与概率表述的素材，落地页与游戏内实际规则需一致，否则存在广告合规风险。
· 素材详情页为登录态页面，需 AppGrowing 对应版本账号才能查看原片。