四家 90 天去重素材总量相差 17 倍以上，且素材的战略角色完全不同——淘宝在打补贴闪电战，京东在做联盟程序化探索，拼多多在用现金钩子拉新，抖音商城在用联盟流量收割网赚人群。
横向看：淘宝一家 304 万条，是京东的 4.4 倍、拼多多的 4.1 倍、抖音商城的 17.4 倍——这不是正常投放差距，而是「外卖补贴大战」催生的军备竞赛量级；京东的 68.6 万条中 53% 堆在腾讯网盟，属于程序化铺量；拼多多量级与京东接近，但 65.6% 重仓巨量单渠道；抖音商城量级最小，且素材主力不在自家抖音信息流（主端仅 2.57%），而在穿山甲+番茄小说联盟。
四家的峰值时点完全错开：拼多多峰值在 6 月中下旬（618+十周年），京东在 7 月，淘宝在 7 月中—8 月中（闪购外卖补贴大战），抖音商城在 8 月（暑期福利，单月占窗口近半），拼多多 9 月再度反弹（双节蓄水）。
淘宝 304 万条 vs 抖音商城 17.5 万条，差额 17.4 倍——淘宝用「城市 × 星期 × 面额」的模板化批量裂变生产图文（边际成本极低），量级是补贴战争的直接产物，而非投放精细度的体现。抖音商城日均仅 1,946 条，属四家中最克制的投放盘。
| 品牌 | 第一阶段 | 峰值段 | 末段（9月） | 节奏形态 |
|---|---|---|---|---|
| 淘宝 | 6/17–7/16 日均 3.23 万 | 7/17–8/16 日均 4.66 万（峰值） | 日均 3.00 万（−35.6%） | 单峰—回落 |
| 京东 | 6/17–6/30 日均 0.94 万 | 7 月日均 1.00 万（峰值） | 9/1–14 日均 0.93 万（回升 +23.8% vs 8月谷值） | 峰—谷—回升 |
| 拼多多 | 6/17–6/30 日均 1.08 万（618+十周年） | 9/1–14 日均 1.34 万（全场最高） | 中秋/国庆前置蓄水 | 双峰—翘尾 |
| 抖音商城 | 6/17–6/30 日均 0.22 万 | 8 月日均 0.28 万（峰值，单月占窗口 49.5%） | 9/1–14 日均 0.17 万（−40% vs 8月） | 谷—峰—回落 |
判读：9 月上半月的走向四家分裂——淘宝收量 35.6%、京东回升 23.8%、拼多多反冲到全场最高的日均 1.34 万条、抖音商城回落 40% 且已出现从「现金签到」向「一分购」切量的迹象。拼多多在双节前 2–3 周开始蓄水的打法与京东「素材峰值早于成交峰值约 3–4 周」的规律一致。
跨月复用率：淘宝约 7.9%、京东约 17.2%、拼多多约 23%、抖音商城约 12.3%（跨月在投素材重复计入比）——拼多多的长寿素材占比最高，说明其素材池「汰换+续跑」并存；淘宝以短命裂变素材为主、约 6 成素材存活 ≤8 天；抖音商城出现了全窗口对比中最长寿的单条素材（低价秒杀图文，在投 235 天）。
四家给出了四种完全不同的渠道答案：淘宝「腾讯+巨量对半开」、京东「腾讯系 96.5% 一家独大且半数在网盟」、拼多多「巨量 65.6% 重仓 + 安卓商店收口」、抖音商城「字节系联盟 66.2% 但自家主端仅 2.6%」。
| 流量平台 | 淘宝 | 京东 | 拼多多 | 抖音商城† | 渠道格局判读 |
|---|---|---|---|---|---|
| 腾讯广告/优量汇 | 50.46% 1,534,103 | 96.46% 661,897 | 12.1% 95,379 | 9.20% 16,104 | 京东几乎全押腾讯系，其中优量汇联盟独占 53.28% |
| 巨量广告/千川 | 48.13% 1,463,230 | 0.79% 5,393 | 65.6% 515,516 | 66.23% 115,996 | 京东在字节的量只有淘宝的 1/271；抖音商城的 66% 中穿山甲联盟独占 44.06%、抖音主端仅 2.57% |
| 快手磁力引擎 | 0.58% 17,583 | 1.09% 7,484 | 2.5% 19,966 | 0** | 四家都只做补量，无独立素材策略 |
| OPPO+小米商店系 | — | — | 18.5% 145,296 | — | 拼多多独有：硬核安卓商店承担拉新装机收口 |
| 百度营销 | 0.01% 396 | 0.036% 248 | 1.3% 9,890 | — | 边缘渠道 |
| 小红书聚光 | 0* | 0* | 0* | — | * 均为「非真实无投放」（未监测到 ≠ 无投放） |
† 抖音商城为「跨媒体复用」口径（同一素材可多媒体复用，占比之和可 >100%），巨量系含穿山甲 44.06% + 番茄小说 14.36% + 今日头条 4.83% + 抖音主端 2.57% + 西瓜 0.40%；其余三家为互斥精确口径，横向对比时精度不同。** 快手为「非真实无投放」。
判读：同一个「投腾讯还是投字节」的问题，四家答案互斥——淘宝对半开（同一套补贴素材双端同源分发）、京东 96.46% 押腾讯（其中 53.28% 是优量汇联盟，属网盟铺量而非信息流精投）、拼多多 65.6% 押巨量、抖音商城字节系占 66.23% 但主力是穿山甲+番茄小说（合计 58.4%）的联盟低价流量。反直觉点 1：京东在字节系的素材只有 5,393 条，是淘宝的 1/271，但单条素材绑定 56–61 个创意、质量指数 94+——典型的「少量精选 × 高创意密度」对抗「海量裂变」。反直觉点 2：抖音商城这个字节自家产品，投抖音主端的素材占比只有 2.57%，还把 9.2% 的量投到了腾讯优量汇——它的逻辑是「联盟网赚人群包收割」，不是品牌心智阵地；且其素材池混入大量含竞对字样的图文（「上快手，买年货」等），属联盟程序化归因噪声。
量级可比性警告：京东 53.28%、抖音商城 58.4% 的素材都在联盟（程序化海量探索），若你在做抖音/微信信息流精投规划，不要用这两家的素材总量对标自己——两者分属不同买量逻辑，量级天然不可比。
形式构成是四家口径最硬的对比项（各家互斥精确拆分，加总=总量，误差 0%）。京东视频占比过半仍为四家唯一，抖音商城 41.1% 居第二，淘宝、拼多多以图文为主。
判读：量级最大的淘宝，视频占比反而最低（16.1%）——83.9% 的图文承担「城市 × 星期 × 面额」模板化裂变，重图文是假象：淘宝抽样中视频平均关联创意数明显更高，是被放量验证的「跑量款」，图文只是「铺量款」。京东的竖视频 36.2% 承担转化，抽样中质量指数 ≥90 的素材绝大多数为竖视频。拼多多图文 3:1 主导，与其「低价钩子秒懂、批量测试」的效果广告逻辑吻合。抖音商城 58.6% 图文 + 44% 联盟媒体完全自洽——图文是为穿山甲/番茄的开屏、插屏、激励位做的大批量程序化补量素材；视频侧几乎全押竖版（87.2%），服务沉浸式短视频位。
四家的第一创意方向完全不同：淘宝打「外卖补贴」、京东打「新人 0.01 元 + 小游戏」、拼多多打「现金红包提现」、抖音商城打「签到领现金 + 一分购」——但极端价格锚是四家共同的底层语言。（占比为非互斥关键词命中，之和可 >100%，属分层抽样方向性判断）
90% 以上素材共享「本地生活·外卖补贴」同一套底层逻辑；实物电商低价钩子（1分钱/秒杀/百亿补贴）合计仅约 8% 量级。趋势信号：「隐藏入口 + 双券叠加」猎奇教学方向（9.2%）是把泛流量转成领券行为的最强钩子且尚未饱和；8 月起「预售囤货 + 随时可退」新出现，用于化解先付钱阻力。
* 国补方向条数极少（285 条）但质量分全场最高（样本最高分 96、在投 61 天）——「少而精」的政策窗口高确定性素材。小游戏方向（9.5%）的策略价值在于把「购物 App」转译为「杀时间 App」，绕开比价心智直接抢时长与打开频次。
主叙事线是「领钱 → 提现 → 秒到账」三段式，约 7 成红包向台词把「100 元 / 微信秒到账 / 不是卡不是券」作为信任钩子，高频搭配客服对话/街头验证情景剧。新信号：免费短剧引流（≈1.5–2%）把内容消费权变现为下载转化，属内容电商化的过渡形态。
「新人 0.01 元 + 一分购」合计约 24%，是四家中把「一分钱」钩子用得最重的玩家，且是唯一带具体 SKU 的方向（东鹏特饮、维达抽纸、螺蛳粉、Zippo），固定组合「一个账号只能薅一单 + 包邮送到家 + 最高 8 元无门槛券」。「签到领 30 元现金」占比 11.3% 但霸占关联创意数榜首，核心话术三件套：「不是积分也不是代金券，是可以花的现金红包」+「我身边的朋友都领到了」+「试试你也不吃亏」。隐藏彩蛋：兜兜农场（0.2%）是唯一靠「养成任务换实物」而非「直接给钱」的方向，对留存/LTV 更友好，详见第 07 章。
| 品牌 | 独有方向 | 缺席/未成规模方向 |
|---|---|---|
| 淘宝 | 外卖/闪购本地生活奶茶垂类预售隐藏入口教学 | 现金提现叙事小游戏化 |
| 京东 | 小游戏抢时长国补/以旧换新大牌参数流 | 外卖规模化现金提现叙事 |
| 拼多多 | 现金红包提现免费短剧安卓商店拉新 | 外卖/本地生活品牌参数流 |
| 抖音商城 | 签到领现金+关联创意霸榜兜兜农场养成联盟网赚人群包 | 外卖/本地生活品牌参数流 |
四家唯一的共性语言：极端价格锚 + 限时限量的逼单结构——「0.01 元包邮」「1 元抢 10 斤西瓜」「9.9 元 iPhone」在四家素材中同时高频出现，新人超低价是全行业标配钩子；差异只在「低价之外再叠加什么」：淘宝叠外卖场景、京东叠游戏时长、拼多多叠现金提现、抖音商城叠签到任务。
最本质的策略分水岭不在「投多少」，而在素材对各家意味着什么。
304 万条素材是外卖大战的弹药库，「城市×星期×面额」模板裂变 + 腾讯/巨量双端同源分发，用量级碾压换补贴心智。
96.5% 押腾讯系、53% 堆优量汇联盟做程序化海量探索；精选竖视频（高创意密度、高质量分）承担真实转化，小游戏方向绕开比价心智抢时长。
巨量 65.6% 单平台重仓，「领钱→提现→秒到账」三段式现金叙事主导，安卓商店（18.5%）承担拉新装机收口，9 月双节前置蓄水最激进。
量级最小（17.5 万条）却最「算账」：素材主力不在自家抖音信息流（主端仅 2.57%），而在穿山甲+番茄小说联盟（58.4%）收割网赚人群；「签到领 30 元现金」关联创意数霸榜，9 月起向「一分购」切量，话术正在合规化收紧。
合规提示：四家素材中大量出现「1 分钱吃外卖」「秒到账」「隐藏入口/普通入口看不到」「人人有份」「无限次反复提现」「无需绑卡实名」等极端价格锚与绝对化收益承诺，属利益承诺型表述，存在价格误导与虚假宣传风险。尤其注意：抖音商城已出现「致歉式续投」实投素材（前期承诺与实际兑现出现落差后用投流做口碑补救，详见第 07 章），且带「有机会领取」限定词的合规改写版集中在 8–9 月出现——说明平台侧话术收紧正在发生。作为对外投放参考时，建议以「最高可省 / 有机会免单」等限定语替代绝对化承诺。
四家中唯一的「自家生态内产品」：17.5 万条素材、58.4% 堆在联盟媒体、现金签到母题关联创意数霸榜、已出现致歉式续投——一个用网赚打法做电商的样本。
| 实体 ID | 名称 | 开发商归属 | 窗口内素材量 |
|---|---|---|---|
| 4972840 | 抖音商城 | （空） | 175,128 条 ← 本报告基准 |
| 37515 | 抖音商城 | 北京微播视界科技有限公司 | 44,760 条（补充记录） |
两个池子头部素材高度重叠（同一条素材在两个实体下同时命中），不可相加；全部量化数据以 app_id=4972840 为基准。原计划的「北京抖音科技+北京微播视界」主体合并口径因服务端超时未采用。
| 月份切片 | 天数 | 素材数 | 日均 | 日均指数 |
|---|---|---|---|---|
| 06-17 ~ 06-30 | 14 | 31,261 | 2,233 | 100 |
| 07-01 ~ 07-31 | 31 | 58,232 | 1,878 | 84（谷） |
| 08-01 ~ 08-31 | 31 | 86,668 | 2,796 | 125（峰） |
| 09-01 ~ 09-14 | 14 | 23,556 | 1,683 | 75（半月未完） |
判读：8 月是唯一放量月（单月素材量占窗口 49.5%），与「抖音商城暑期福利升级」话术集中出现吻合；7 月为 618 后、暑期档前的空窗收缩期；9 月上半月日均 1,683 为全窗口最低，且已出现从「现金签到」向「一分购」切量的迹象（9 月新出现 16:9 横视频一分购素材）。各月合计 > 窗口去重总量的差额约 12.3%，即跨月在投素材的复用比例。
① 「致歉式续投」脚本已进入实投。三条素材使用同一套新话术：「近期收到不少用户反馈，下载后没能体验到宣传的福利效果，在此诚恳致歉……请从本条视频链接重新进入」「领不到你直接回来找我」——说明前期「签到必得 30 元」的承诺与实际兑现出现落差，已用投流做口碑补救。合规与口碑双预警。
② 现金类话术绝对化风险明确，且平台侧正在收紧。高频出现「直接到账」「无限次反复提现」「无需绑卡实名」「没有套路」等未经限定的收益承诺，大量同方向素材质量指数为 0；而带「有机会领取」限定词的合规改写版集中在 8–9 月新出现——这本身就是一次平台侧的话术收紧信号。
若对标此盘，量级门槛在图文 10 万条/季 + 竖视频 6 万条/季，纯创意侧不可能追平；真正的杠杆是联盟媒体（穿山甲+番茄 58.4%）的人群包与补量能力，而非素材本身。若追求 LTV 与留存，应避开已被验证出现兑现争议的「现金签到」母题，优先复制「兜兜农场」式的养成任务换实物结构——它的素材量只有 0.2%，是当前唯一未被跑量放大的空位。
① 计数单位：total 为素材命中条数（按素材去重），不是消耗 / 曝光 / 转化金额，不可直接换算预算。
② 占比性质：创意方向占比为非互斥关键词模糊命中（广告语+推广物+OCR），之和可 >100%，属分层抽样方向性判断；素材形式构成为互斥精确拆分（加总=总量，误差 0%），可作硬结论。
③ 渠道口径差异：淘宝/京东为渠道互斥精确口径；拼多多为「按渠道命中数占比归一」的方向性判断口径；抖音商城为「跨媒体复用」口径（同一素材可多媒体复用，占比之和可 >100%，已核验媒体覆盖 75.4%）——四家横向对比时精度不同。
④ 0 命中 ≠ 无投放：小红书聚光、快手（抖音商城）等 0 命中渠道均标注「非真实无投放」，仅代表未被监测收录。
⑤ 主体范围：淘宝不含「淘宝闪购」「淘宝特价版」独立应用主体；京东为主 App（App ID 798）；拼多多为上海寻梦主主体；抖音商城以 App ID 4972840 为基准（与 37515「北京微播视界」实体高度重叠、不可相加）。
⑥ 联盟归因噪声：抖音商城素材池混入大量含竞对字样图文（「上快手，买年货」「闲鱼上很多人转卖闲置」），属联盟程序化投放的归因噪声，不应当作其自主创意来学习。
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