美团 · 近90天买量素材全维度拆解（2026-06-20 ~ 2026-09-18）

概览 · 一图读懂

Overview

90天在投素材总量（去重）

324,137 条

日均在投存量 ≈ 3,602 条/天（均摊，非新增口径）

第一主投渠道

腾讯广告 91.4%

巨量/千川 5.1% · 快手 2.1% · 百度 0.05%，单渠道压倒式结构

素材形式主导

图片 66.1%

竖视频 20.6% + 横视频 12.8% = 视频合计 33.4%

9月放量强度

4,772 条/天

仅18天即成全区间强度峰值（环比 +24.2%）

主力业务线

外卖大盘 46.2%

"红包+城市词+星期几"三段式模板批量派生

模板化率（TOP300）

43%

约131条可归入12个可识别模板族，变量替换式生产

头部复用池（≥100创意）

30 条

占全量0.009%；500顶格仅4条，全部为静态图/图标/组图

最长在投寿命

316 天

≥200天14条 · ≥100天194条（0.06%），"底盘池"常年在线

⚠️ 口径说明：本报告所有数字来自平台素材库检索计数（非曝光/消耗口径）；"在投素材"= 时间窗内有投放记录并按素材ID去重，反映区间内存量在投，不等于区间内新增上线。平台未提供的字段均已标注，无推测填充。

总量与投放节奏

Volume & Rhythm

月度在投强度（柱高按"日均在投"渲染，消除天数差异）

6月（6/20–30，11天）
月度去重 32,397 条
日均在投 2,945 条/天

2,945/天

6月 · 起量前低位

7月（整月）
月度去重 125,454 条（总量峰值）
日均在投 4,047 条/天
环比 +37.4%

4,047/天

7月 · 总量峰值

8月（整月）
月度去重 119,124 条
日均在投 3,843 条/天
环比 −5.1%（唯一回落整月）

3,843/天

8月 · 阶段性收手

9月（9/1–18，18天）
月度去重 85,897 条
日均在投 4,772 条/天（强度峰值）
环比 +24.2%

4,772/天

9月 · 集中放量期

节奏结论：总量峰值在 7 月（125,454 条）；强度峰值在 9 月（仅18天、日均4,772条/天为全区间最高）——暑期档→开学季的外卖/到店补贴冲量正在进行。6月下旬为全区间低点（强度仅为9月的62%）；8月是唯一环比回落的整月，属7月冲量后的阶段性收手，9月立即回补，非趋势性收缩。
⚠️ 跨月加和 = 362,872 > 全区间去重 324,137，差额约3.87万条（12%）为跨月延续在投的重复素材，月度数字不可直接相加。

渠道结构与素材形式

Channel & Format

主投流量渠道（分母=324,137 去重总量）

腾讯广告

在投素材 296,212 条 · 微信/优量汇等

91.4%

巨量广告/千川

在投素材 16,581 条

5.1%

快手磁力引擎

在投素材 6,724 条

2.1%

百度营销

在投素材 147 条（0.05%）

0.05%

其他渠道合计

阿里超级汇川/B站/小红书/商店等 4,473 条

1.4%

单渠道压倒式：美团近90天素材高度集中于腾讯系（微信+优量汇联盟），抖快合计仅7.2%——本地生活拉新预算在腾讯生态更成熟的特性使然。

素材形式构成

图片（图文）

214,336 条 · "门店+套餐+补贴价"静态卡片

66.1%

竖屏短视频

66,743 条 · 腾讯系信息流/抖快竖版场景

20.6%

横屏视频

41,390 条 · 口播讲解类为主

12.8%

组图

1,303 条 · 小游戏模板族主力

0.4%

轮播图

367 条

0.1%

每3条有1条是视频（33.4%），竖:横 ≈ 1.6:1；全屏视频投放为 0，未启用该规格。图片占主导契合本地生活"静态卡片高效呈现"的投放习惯。

复用与生命周期

Reuse & Lifecycle

关联创意数分布（极度长尾）

=500 顶格截断

4 条 · 图片2+图标1+组图1，零视频

4 条

400–499

1 条（475创意）

1 条

300–399

1 条（376创意 · 外卖红包）

1 条

200–299

8 条（286/275/266/260/256/239/233/211）

8 条

100–199

16 条

50–99

约 65 条

≈65 条

32.4万条素材中能进"百创意俱乐部"的仅 30 条（0.009%）。反直觉发现：关联创意数与质量指数完全解耦——TOP5 中 4 条 material_score=0。美团头部放量走的是"同一张图被海量创意重复挂载"路线，而非"高评分素材验证后加投"路线。

寿命三档分层：两套并行体系

档位	规模	特征
爆量池顶格放量（500创意）	4 条	平均在投仅 38.8 天；静态图/图标，吃大促节点，快进快出。典型：素材投14天即挂满500创意。
长青档百创意（≥100）	30 条	平均在投约43天、中位约31天——高复用与长寿命并非同一批素材。
底盘池超长待机（≥200天）	14 条	关联创意数极低（202天仅23创意、284天仅5创意）；几乎全是图片/图标类 slogan 池素材，常年在线，与顶格复用池完全不重叠。

全量指标：最长在投 316天；≥100天共 194条（0.06%）；TOP200头部素材平均在投 29.4天、中位约26天（抽样估算）。全量平均/中位平台未提供。

被复制放量 TOP5 素材榜

#	形式	素材描述 / 核心文案	关联创意	在投天数	素材ID
1	图片	「不搞套路，只玩真实！美团全场特价，限时1折起」「新用户一分钱买美食」	500（顶格）	14 天	540013312def60f8eb2295b8d4b475dd-102
1并列	组图	「上淘宝买东西，看得见的低价」（⚠️台词指向第三方，疑跨主体共用）	500（顶格）	60 天	5cf50dd80692a5b1de9b3e07089fd1bc-104
1并列	图片	「美团18会员日福利大放送！」「品质生活低价享，吃喝玩乐超划算」	500（顶格）	56 天	197fc8e76bb37fa1f3d89c17a6e708b7-102
1并列	图标	「吃喝玩乐一折起！」「美团搞活动，这力度绝了呀！」	500（顶格）	25 天	34e4060d9918b60611d9409cee84b469-101
5	图片	「美团老用户回馈！全场1折起」「趣玩恐龙乐园，福利1折起欢乐畅玩」	475	46 天	729c0c6c1ccbde94b60b370520238d69-102

TOP5 共同特征：全部为静态图片/图标/组图、零视频；全部主打折扣数字钩子（1折起/0.01元/一分钱）而非具体业务场景。TOP6–10 才出现业务垂直素材：外卖红包（376/6天）、10元膨胀券（286/13天）、酒店1折（275/55天）、酒店前台闺蜜比价口播（266/48天）。

模板化程度：TOP300 中约 43% 可归入 12 个模板族

模板族类型	规模	模板骨架与代表
城市变量模板×3 族	14 + 7 + 5 条	「XX这里订酒店超便宜，通通1折~~」（14条）；「XX市的朋友们，挖到宝了！无门槛红包直接领」（7条，单条轮换10+城市）；「【XX外卖特惠】星期二官方大红包…」（5条，在投一律1–6天，当日节点批量铺次日作废）
日期切片模板	4 条	「8月23日的酒店还没订…」仅日期递进（23/24/25/29/30/31日），同一条素材的日历切片
逐字口播模板×5 族	≈25 + 18 + 24 + 13 条	外卖神券口播族台词逐字复现（25条清一色横版视频）；小游戏组图「探索未知…」两句话原封不动出现在 18条组图素材（单一模板最大量产族群）；神券节物料三句轮转（24条，月度会员日一次性弹药库）；微信体奶茶 emoji 文案池（13条）
底盘型模板	十余次	「新客首住特惠，7折起 / 抢大额神券，最高820元 / 真5折起」三句组合在 ≥100天素材中反复出现；316天/284天/255天三条超长素材共用同一 slogan

📌 量化结论：TOP300 中约 131 条（43%）可归入 12 个模板族；≥100 天长寿命素材中模板化比例接近 100%（几乎全部为 slogan 池复用型静态素材）。美团是"变量替换式批量生产"的教科书样本。

广告语言学：句式 · 价格锚 · CTA · 信任背书

Ad Linguistics

七大句式骨架（多标签统计，加总>100%）

利益点+行动指令

[红包/折扣/优惠券]+[领/抢/戳/点击] · ≈38–42%

≈40%

价格锚+紧迫催促

全场/吃喝玩乐+1折起+速抢/手慢无 · ≈20–25%

≈23%

城市名+红包/券

【XX市外卖特惠】+官方大红包+直接领 · ≈15–18%

≈17%

新人+极致价格锚

新用户+一分钱/0.01元+每人限购1次 · ≈12–15%

≈14%

痛点开场→上美团

别再原价…/还在为…发愁？→上美团 · ≈8–12%

≈10%

商家推荐+低价

商家强势/倾情推荐+1折渠道 · ≈6–8%

≈7%

惊讶发现体

万万没想到/后悔知道晚了+价格 · ≈5–8%

≈7%

典型组合公式：[利益钩子] + [价格锚] + [紧迫感] + [点击指令]。"价格锚+限时紧迫"与"利益点+行动指令"高度共现。

八档价格锚分布（提及价格的素材占70%+）

1折起/通通1折

≈30–35% · 老用户召回、酒店机票、综合促销

≈33%

一分钱/0.01元

≈18–22% · 新客拉新（外卖/闪购/到店）

≈20%

大额红包/神券

≈15–18% · 外卖高频场景、打车/机票

≈17%

5折/半价/折上折

≈8–10% · 酒店、到店餐饮、茶饮

≈9%

具体金额

≈6–8% · 98住三天两晚/128住全季/1元汉堡

≈7%

满X减Y

≈4–5% · 满15减10/满38减20

≈5%

免费/0元

≈3–4% · 红包领取引导、新客注册

≈4%

9.9元/几块钱

≈2–3% · 拼好饭、日常外卖

≈3%

价格策略："折扣制造感知差，绝对金额制造可信度"——拉新用"一分钱"做极致钩子，召回用"1折起"做广度覆盖，酒店/机票用"128/98"等具体数字做场景化锚定。

CTA 行动号召 TOP7（可多标签）

"领"字指令

直接领/免费领取/点击立即免费领 · ≈35%

≈35%

点击/戳+链接

点击下方链接/戳下方链接/点击卡片 · ≈30%

≈30%

"抢"字紧迫型

速抢/抢完即止/手慢无/先到先得 · ≈25%

≈25%

上/来美团

上美团/打开美团/赶紧打开美团 · ≈22%

≈22%

快/赶紧/速

快来/赶紧/速来/速戳 · ≈20%

≈20%

"下载"型

快来下载美团看看吧 · 仅≈5%

≈5%

分享/拉新型

分享给好友一起薅 · ≈3%

≈3%

视频台词几乎 100% 以"点击左下角/评论区置顶链接/视频下方链接"收尾——典型短视频信息流闭环设计；"下载"型极少，说明投放目标偏拉新首单转化+站内活动页承接，而非纯应用下载。

信任背书：如何消解"怕是假的/是不是套路"（6类策略）

策略	高频话术	覆盖率	典型素材
① 官方/平台权威	"官方大红包""平台官方活动""美团官方加补"	≈12–15%	b697ff35a4999affb678efc7de7f0ecc-102
② 无套路反向宣言	"不搞套路，只玩真实！""不拉人，不拼单""免拼单不用凑单"	≈8–10%	540013312def60f8eb2295b8d4b475dd-102
③ 商家主动推荐	"商家强势推荐""商家倾情推荐""商家为了快速回本"	≈10–12%	b3a00871669dea5a2a31ca6a69b08140-202
④ 第一人称体验证言	"真的给我送到家了""我刚下单""同事都在这买"	≈15–20%	479ef44d7732103de606f9a48b68dedb-202
⑤ 限购/限时门槛	"每人限购1次""一个账号限领一次""仅限新用户""抢完即止"	≈12–15%	81c1e3bf3d10e47c55586c9bb47aa7cf-102
⑥ 品质/安全认证	"亮厨商家标识""食安日记打卡""认证专家""大品牌放心住"	≈5–8%	1268fa2b3eaa55e3e95f218b1510d783-202

对冲机制：价格越低（"一分钱"），越需要叠加"限购/官方/无套路/商家推荐"信任层——极致低价与信任背书在文案中形成了系统性的对冲设计。

跑量视频素材逐层拆解：3秒钩子 · 结构 · 收口

Creative Anatomy

前3秒钩子类型分布（约150条有效台词视频样本）

利益前置/报低价

"一分钱起""128块住三天两晚""最高减100元神券" · ≈32%

≈32%

痛点吐槽/踩坑纠偏

"不是你买贵了，是没选对平台""别在原价下单" · ≈26%

≈26%

剧情冲突/情景演绎

双人砍价/偷吃被抓包/比价反转/实测验证 · ≈24%

≈24%

悬念提问/反差断言

"别人200多的机票在哪里买的？" · ≈10%

≈10%

口播揭秘/攻略型

"航空朋友教你三招""酒店前台闺蜜" · ≈6%

≈6%

情感/IP情怀型

小黄人联名/可口可乐"从小喝到大" · ≈2%

≈2%

三个规律：① 约 70% 的钩子在前3秒就把具体数字砸给观众，几乎不做品牌铺垫；② "揭秘/内渠道"是最强信任杠杆——"前台闺蜜/隐藏渠道/航空朋友"话术占约18%，且集中在高客单的酒店/机票；③ 痛点钩子已进化到"先认涨价、再给理由"——不回避"拼好饭变贵了"，转而用结构性便宜重构性价比，该话术在拼好饭方向出现频率超过 60%。

四套被反复验证的三段式结构

结构	钩子（0–3s）	产品介入（中段）	收口（末段）	主要用在
① 揭秘式	剧情砍价 or"千万别在APP直接订"	机制解释：空房打包给第三方/平台补贴走量大→全国通用、周末春节不加价、可拆分	"链接已整理在左下角"+"别再原价订了"	酒店、机票（最主流）
② 实测对比式	"拼好饭到底靠不靠谱"	同店双下单→分量外观一致→老板"薄利多销"证言→亮厨商家/食安日记/明厨亮灶打消卫生顾虑	"评论区置顶链接"	拼好饭（最主流）
③ 报价直给式	"一分起一分起"连喊	单一爆品特写口感（西梅/可乐/米桶）→最快30分钟送达→新人专享	"点击视频下方链接下单"	小象超市、闪购
④ 场景串烧式	生活痛点场景（约会吃啥/姨妈期/追剧）	一屏多品类：奶茶+闪购水果+鲜花+影院，全部"一分钱起"	"打开美团，你也能享受"	泛新人拉新

收口共性：约 85% 的收口落在三类指令——「点击左下角/视频下方链接」（最强）、「评论区置顶链接」、「打开美团APP搜XX」。几乎不出现"下载"字样。

各业务线代表素材（含钩子/卖点/CTA 全链路）

方向	钩子 → 卖点排布 → CTA	在投	创意数	素材ID
酒店旅行	剧情冲突："订酒店多少钱？400"→"100块钱就能住二天一晚"；insider背书（前台闺蜜）→五折起→"链接放左下角了，一定要去看看"	48天	266	42e5e33f48841d49299a137a2d5f071a-202
酒店旅行	比价反转+"98住三天二晚"价格锚→品牌信任（全季/汉庭通用）→机制解释（空房打包第三方）→"整理好放左下角，别再原价订"	9天	233	1a33000a047f83018c33bfaf3a84f2e8-202
拼好饭	争议前置："虽然拼好饭比之前贵了一点点，但还是值得"→精确差价（同款18.4 vs 27.8元）→归因补贴退坡→亮厨商家+食安日记信任收口	41天	118	1268fa2b3eaa55e3e95f218b1510d783-202
拼好饭	口播揭秘："拼好饭到底靠不靠谱？"→实地探店进后厨→堂食vs拼好饭逐项比对→商家证言"薄利多销"→"认准亮厨商家标签"	8天	12	9f8d961a2599bb7db5e410201037156d-202
外卖主站	痛点纠偏："想喝奶茶果茶，别直接下单"→品类通用→场景（下午茶）→"快来美团领外卖神券"（质量指数81·本批最高）	36天	37	b79d1c7a2243a626c35731ab0e7c0f23-201
外卖主站	直接报低价："新人专享的汉堡，买瓶水都不够，现在能拿俩汉堡"→低门槛游戏化延展（"挑战成功吗？"）支撑52条关联创意	41天	52	a3e81b561e32ceca644af850df85f50a-202
闪购/小象	报价直给："超市新人专享，一分钱起"密集重复→人群筛选（没下过单的看完）→"点击下方链接"（在投110天·全批最长）	110天	91	dbf180cc4254b2800b5d9464735b4f65-202
	情怀+利益："从小喝到大的可口可乐，终于有活动了"→新人0点几元→30分钟送达→口感体验→"赶紧点链接下单"	66天	49	c77570bff4be2b67bc7a8e0db1287074-201
	品质种草："在家复刻高端日料的绵密鲜感"→大理石纹理专业背书→30分钟送达→仪式感情绪价值	37天	12	b46b7b25637b4bbd7977aaa8c1e37495-201

⚠️ 平台未提供前3秒画面逐帧标签（shot_content 100%为空）与播放/点击/转化数据，本节钩子归类基于台词首句；"闪购"检索混入约30条指向淘宝闪购的素材，已剔除。

词云：TOP30 高频词

Word Cloud

覆盖率最高的 TOP30（按样本覆盖率，去除品牌词"美团"）

优惠外卖红包领取福利美食折扣/1折抢/速抢新用户/新人划算便宜一分钱/0.01元价格吃喝玩乐限时/手慢无酒店快/赶紧点击无门槛机票省钱奶茶/杯链接商家推荐免单/免费神券/大额券到手/送到下单打车/出行品质/品牌

词层	构成	作用
第1层核心利益	优惠 · 红包 · 福利 · 折扣 · 一分钱	构建"省钱"心智
第2层行为指令	领 · 抢 · 点击 · 下单 · 快	驱动即时行动
第3层场景覆盖	外卖 · 美食 · 奶茶 · 酒店 · 机票 · 打车	强调"什么都能省"
第4层信任辅助	官方 · 无门槛 · 商家推荐 · 品质	消解低价疑虑
第5层情绪氛围	便宜 · 划算 · 薅羊毛 · 挖到宝	口语化"占便宜"情绪

子业务方向与内容类型学

Business Lines & Content Typology

子业务方向拆解（按关键词命中量估算）

外卖大盘(通用红包)

命中 149,875 条 · ≈46.2%

46.2%

神券节/综合大促

命中 31,649 条 · ≈9.8%

9.8%

到店团购

命中 18,396 条 · ≈5.7%

5.7%

奶茶/饮品

命中 14,521 条 · ≈4.5%

4.5%

一分购/拉新福利

命中 12,663 条 · ≈3.9%

3.9%

闪购/即时零售

命中 10,568 条 · ≈3.3%

3.3%

酒店住宿

命中 9,481 条 · ≈2.9% · 暑期档明显加码

2.9%

小游戏/果园

命中 2,665 条 · ≈0.8%

0.8%

打车

命中 1,980 条 · ≈0.6%

0.6%

小象超市

命中 1,763 条 · ≈0.5%

0.5%

机票

命中 1,214 条 · ≈0.4%

0.4%

拼好饭

命中 1,358 条 · ≈0.4%

0.4%

绝对主力是外卖大盘（近总量一半）；到店团购占比不高说明广告侧把餐饮外送当主拉新场、到店更多依赖品牌自然流量。⚠️ 占比为素材条数口径，不代表预算占比；关键词命中存在多标签重叠，不可线性归一。

内容类型分类（首批100条高相关素材人工归类）

价格轰炸型

极端价格词直给，无场景无剧情 · ≈45%

≈45%

场景种草型

约会/出差/姨妈期/看球等场景方案 · ≈18%

≈18%

口播揭秘型

闺蜜内幕/客服朋友/薅羊毛教程 · ≈15%

≈15%

短剧剧情型

冲突反转情绪台词 · ≈8% · 集中在拼好饭/歪马送酒

≈8%

游戏化任务型

小游戏/果园/攒香蕉 · ≈6% · 服务留存非拉新

≈6%

比价型

"聪明人vs老实人价格"对比结构 · ≈5% · 集中酒店机票

≈5%

其他/无法归类

品牌口号/通用物料 · ≈3%

≈3%

结构性发现：口播揭秘+比价几乎 100% 集中在酒店/机票/拼好饭三条线——高客单、决策周期长的业务更依赖信任型内容；游戏化型几乎全部服务留存/DAU 而非拉新，与投放主线分属两条运营目标。

结论 · 可执行建议与合规提示

Conclusions & Compliance

四条核心结论

结论①

"价格锚+理由"是长命素材的公式：在投超40天、关联创意超90的长命素材，无一例外是"具体数字开场 + 给出为什么便宜的解释"。只有价格没有理由的素材，在酒店/机票这类高客单方向难以放量。

结论②

"涨价争议"已成拼好饭的核心内容资产：与其回避，不如把"补贴退坡"转译为结构性便宜（固定套餐/骑手顺路配送/无起送费配送费/所见即所得）+ 食安可视化（亮厨商家/食安日记/明厨亮灶直播）。建议围绕该组合做批次化二创，用关联创意数而非单条跑量验证承接力。

结论③

双池并行的内容工业体系："爆量池"（高创意数短寿命，快进快出吃节点）与"底盘池"（低创意数超长待机，slogan 常年在线）互不重叠——前者负责大促冲量，后者负责品牌占位与召回兜底。

结论④

渠道单点依赖 + 形式偏静态：腾讯广告 91.4% 的压倒式结构、图片 66.1% 的形式主导，意味着素材生产已高度模板化（TOP300 中 43% 归属12个模板族）；"城市×星期×价格锚"的变量替换式批量生产是效率核心，但也构成同质化风险。

⚠️ 合规风险提示（引用/学习时请注意）

① 低价误导风险：「全场1折起」「0.01元买美食」「一分钱起」等表述在 TOP300 中占比过半，属典型低价误导风险区，建议核对是否附带"新用户/限量/具体品类"限定语。
② 绝对化口语：「相当于白嫖」「千万别在原价订了」等表述在多条口播中出现。
③ 跨行业混挂：TOP300 中约 8%（25条）素材含「隐形矫正」「种植牙」「在职研究生」等医疗/教育类话术，疑为跨主体/跨推广物共用，需重点关注的资质与承诺类表述。

数据来源：AppGrowing（agclaw 策略探索模式 · 4轮多维度检索） · 统计窗口 2026-06-20 ~ 2026-09-18 · 生成于 2026-09-18
所有"平台未提供"字段均如实标注，未做推测填充 · 占比类数字为样本估算口径，对外引用请标注"人工归类抽样估计"