营销百科

名词解释

ARPU（全称为Average Revenue Per User），即每用户平均收入，用于衡量公司产品收入能力的指标。

应用情况

APRU值=所有收入/所有用户

典型范例

APRU注重的是一个时间段内从每个用户所得到的收入，若高端用户越多，ARPU越高即收入越高，时间效益就越高。利润还需要考虑成本，因此ARPU值高并不意味着利润高，因为如果每用户的成本，利润未必高。

名词解释

用户获取成本（Customer Acquisition Cost，简称CAC），是计算营销投入产出的关键数据。互联网公司在市场推广时经常用到的指标，并且通常会与LTV（Life Time Value，用户生命周期价值）作比较，据此选择合适的推广渠道。

应用情况

量级定律：同一个渠道，想要获得的量级越大，CAC越高。时间定律：同一个渠道，越早进入，CAC越低。精准定律：不同渠道，越精准，CAC越低。

名词解释

点击通过率（Click-Through-Rate，简称CTR），衡量互联网广告效果的重要指标之一。网络广告的点击到达率，指的是该广告的实际点击次数（达到目标页面的数量）除以广告的展现量。

应用情况

一般而言，Click比Impression要小很多。因为我们中的大多数，都只浏览网页不看广告，更不会去用鼠标点击它。有些时候，要100个Impression才能有1个Click。因此，我们把这个广告的实际被点击（Click）的数量除以它的Impression的数量，就是Click-Through-Rate。¹

典型范例

CTR为网络广告被点击的次数与访问次数的比例, 即Clicks/ Impressions。 如果这个页面被访问了100次, 而页面上的广告被点击了20次, 那么CTR为20% 。²

参考资料

名词解释

关键绩效指标（Key Performance Indicator，简称 KPI），网络营销领域可简单理解为“工作成果的评估”，在营销过程中合理的利用KPI能度量化、数字化营销结果，而且可以为整合营销、战略决策提供依据。¹

应用情况

学术界通常以三个论点定义关键绩效指标：第一种是“结果论”，就是计算最后达到目标的程度。举例来说，若网络广告卖的是女性产品却投放在3C网站上，但由于此网站流量极大，加上广告内容不明显，混淆访客的认知而使广告获得较多点击次数，难道就拥有较高的绩效吗？第二种是“过程论”，如果以过程的角度来看，上述的决策过程可能是错误的，因为为针对市场客群进行投放，对于公司产品的推展并没有太大的帮助。第三种是“特质论”，就是从广告本质来评估，广告内容是否吸引人？商品本身是否有亮点？都是考虑的重点。至于要怎么样把这3种论点放到绩效管理的哲学里？如何成为决策的依据？这三种论点是完全不一样的，却也是缺一不可，若仅关注某一个论点，就会使评估基础有所偏颇，我们必须对于工作进行全面、整体的评估，才能有效提升其效益。¹

参考资料

名词解释

LTV，全称为Life Time Value，即生命周期价值，用户的生命周期是指一个用户从第一次启动应用，到最后一次启动应用之间的周期。

应用情况

APRU是一个和时间段相关的指标，还不能完全和CAC(用户获取成本)对应，因为CAC和时间段并没有直接关系。所以我们还需要多看一个指标：LTV，它可以看成是一个长期累积的ARPU值，每个用户平均的LTV=每月ARPU*用户按月计的平均生命周期。

典型范例

LTV-CAC的差值，可以视为该应用从每个用户身上获取的利润。所以利润最大化，将变成如何在降低CAC的同时，提高LTV，最大化这两者之间的差异值。更进一步的，还可对不同渠道来源客户做断代分析，根据他们不同的CAC和LTV，就可以推导出不同渠道来源的利润率差异。

名词解释

是反映网站、应用等互联网产品用户使用情况的重要指标，指一个自然月之内，使用过该产品的用户数量（去除重复登录的用户）。主要衡量产品的粘性以及用户的稳定性。需要注意的是，MAU无法通过DAU直接计算，会明显少于DAU*30，具体数值还需看用户的活跃频率。

应用情况

MAU反应产品较为长期用户活跃度，偏战略层面，体现一款产品的整体范围水平。而DAU反应产品短期期用户活跃度，更像是战术层面的表征。通过日活/月活的比值，即活跃度指数，综合判断对应产品的用户粘性及使用频率，从而为营销及推广提供数据支持及决策判断。

典型范例

拼多多在2018年第一季度的平均MAU为1.03亿，2017年全年平均MAU为0.65亿，这个数据不含微信等第三方入口的访问用户。截至一季度，拼多多年活跃用户达到2.95亿。

参考资料

[1] App背后的重要数据指标

[2] 当我们在谈论用户粘性的时候，我们在谈论什么？

[3] 移动游戏运营必备的数据分析指标

名词解释

页面浏览量（Page View，简称PV），网站各网页被浏览的总次数。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式, 也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。一个用户有可能创造十几个甚至更多的PV, 用户每次刷新即被计算一次(因此现在虚假刷PV的网站很多) ¹。

应用情况

很多站长会针对网站PV的变化趋势进行监测和分析， 对于Page View来说，页面一般是指普通的html网页，用户访问过后，通过浏览器会有一次html内容请求被看作一个PV，而请求的次数逐渐累计成为PV总数。

典型范例

1个PV是指从浏览器发出一个对网络服务器的Request，网络服务器接到Request之后，会开始把该Request对应的一个Page发送到客户端的浏览器上，这就是一个Page View了。²

参考资料

名词解释

产出投入比（Return On Investment,简称ROI），ROI是典型的追求效果类的营销的关键指标。针对于广告主来说，可能会对所投入的广告有一定转化量的要求，进而会在控制成本模块会包含每获得一个有效转化所花费的成本，该指标就是衡量效果广告的产出投入比。

应用情况

在网络广告领域，使用让消费者/用户实现某种行为所花费的成本来衡量ROI¹，即CPX(Cost Per X)，其中“X”可以是广告曝光率，或者是用户的访问、点击、下订单等行为。所以业界形成了一些约定俗成的Cost Per X，例如CPA、CPC、CPD、CPM等等

典型范例

在中国的互联网营销中，ROI的比值一般指的是，用户花了多少钱推广费，直接产生了多少的销售。比如使用1万元做SEM推广，直接销售了4万元的货物。ROI会被认为做到了4（即4：1）。这一点与财务计算上的ROI是不通过的，后者是利润和投入的比值，但在互联网营销上，大家没有把利润作为R，而是用GMV²。

参考资料

名词解释

唯一访客（Unique Visitor，简称UV），是指通过互联网访问和浏览某个网页的用户。准确来说，是指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访客的客户机确认；因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独的用户。

计算规则

记录唯一访客数的时间标准一般可为一天，一个月。按照国际惯例，唯一访客数记录标准一般为“一天”，即一天内如果某访客从同一个IP地址来访问某网站n次的话，访问次数计作n, 独立访客数则计作1。一般不计算年UV数。¹

典型范例

Unique Visitor，指排除对同一个访问者重复计数之后的访问者数量——同一个人今天到网站一次，明天又来一次，不能就因此变成两个人，Unique Visitor仍然是1²。例如在参加某类会议时，需要通过身份证出入会场，Unique Visitor此处相当于每一个出示身份证参会人员，无论个人出入几次，都只计作一次独立访问。这里所说的“身份证”，在网络上就是访客的IP地址或Cookie。

参考资料

名词解释

七日留存，指今日新增用户，在七天再次启动该应用。

应用情况

七日留存率=在往后7天内至少登录过一次的用户数/当天新增的用户数。留存可用来分析应用或网站的效果，反映是否能够留住用户，留存率反映的实际上是一种转化率。通过七日留存率可以判断忠诚用户的转化比例。

典型范例

一般而言，一款好的游戏次日留存率要超过40%，7日留存率要达到20%。与次日留存相比，在7日之后依然留在游戏中的玩家们付费的比例较高，7日留存更关注玩家是否真正喜欢你的游戏。¹

参考资料

名词解释

指App推广中用户点击广告跳转到广告落地页，到应用商店下载应用。

应用情况

有以下几个相关转化率数据：

下载率：指点击到下载的转化率。

安装率：指下载到安装的转化率。

应用市场针对移动应用按照特定规则而制定的排行榜。排名规则和应用的各种权重有关，权重中占比最大的通常为下载量。

典型范例

Acquistion，即用户获取，在用户运营中广泛使用，运营任何产品的第一步是获取用户，app推广中用户的下载是其中一种¹。PPA(Pay per Acition)按行为付费，指根据网站的访问者到广告主所完成行为的提成模式，下载软件是其中一种行为²。

参考资料

名词解释

指某个内容的下载量与被展示量的关系，其计算公式为下载率=下载数/被展示数。通常用于衡量App、软件等产品对访问者的吸引程度以及实际效果。具体指标会根据不同产品业务及使用场景而略有区别。

应用情况

下载率，通常用于App推广领域衡量推广的具体效果， 下载率越高，说明整体推广效果越好。这里的下载人数通常统计的是成功下载的用户，还受应用安装包大小，下载网络环境，应用详情页跟玩家兴趣的匹配度等因素影响。

典型范例

据苹果公司在其App Store支持页公布的数据显示，截止到4月11日，iOS 11系统下载率高达76%，而Android Oreo下载率仅为4.6%。

参考资料

下载转化率——百度百科

名词解释

在互联网领域相关运营指标中，停留时长具体可分为页面停留时间和网站停留时间。页面停留时长，指的是用户在单个页面的停留时间，是基于页面与页面之间的时间戳（即后一页面的时间减去前一页面的时间）来计算的，网站停留时间，指的是用户在单个网站的停留时间，是基于用户离开该网站的最后一个时间点与首次进入该网站的第一个时间点之间的差来计算的。

应用情况

网站平均停留时长的时间长短是网站分析的一个重要指标，通常用于评估网站的用户体验，可以用于指导网站以及页面的改善。平均停留时长越长，那么说明网站或页面对用户的吸引力越强，能带给用户的有用信息越多，用户越喜爱，而对于这部分停留时间长的用户，可通过访客再营销的方式进一步推动用户价值的转化。

典型范例

页面停留时间与网站停留时间是如何计算出来的？

假设用户访问了网站的主页（Home），接着这个访问者又浏览了另外两个页面（Page2和Page3），然后他离开了你的网站。这里分别以Tp,Ts指花费在页面及网站上的停留时间，具体计算如下图所示

假如这个用户从10:00开始访问网站，对于Page2而言，访问时间是10:05-10:01，即4分钟。接着访问者来到了Page3页面，他发现改页面无法满足他的需求或是他要找的内容已在Page3页面找到，接下来离开网站。由于统计工具无法知道访问者花在最后一个页面上的时间是多少，因此网站分析工具给网站停留时长统计一般会少于用户实际在网站上停留的时间。

此外页面停留时间是在有后续行为的情况下计算出来的，可把每个页面的停留时间统计出来，进一步分析判断用户停留高或者低的主要原因，比如用户在搜索结果页停留时间长了，是不是搜索结果不能满足用户需求，用户在列表页停留时间长了，是不是我们的列表页筛选做的还不够人性化，在产品终页停留长了是不是因为终页内容展示过多或者用户没有找到他想要的内容等。

参考资料

统计页面停留时间计算

平均停留时长——百度百科

网站跳出率与用户停留时间之间的微妙关系

名词解释

指某一统计周期内，网站或App充值用户数与使用用户数的占比。充值率=某一统计周期内的充值用户数/某一统计周期内的产品使用用户数。一般在游戏、支付、运营商类产品的运营中考量居多。¹

应用情况

统计游戏产品的充值情况，比如某款手游App在某周总共登陆了23万玩家，其中有9000名玩家进行了充值，那么该周的充值率为3.91%。

典型范例

充值流程图

参考资料

名词解释

刷榜是指开发者通过专业刷榜公司，借助技术手段使其在应用商店上发布的应用下载排名短时间内达到前列的行为。

应用情况

通过钱咖、试客小兵、试玩团等刷量平台提高下载量，达到APP排名靠前的目的。

名词解释

刷量是指推广渠道通过技术手段或预装的方式模拟自然用户的应用激活或注册、留存等行为，以产生虚假推广流量的行为。

应用情况

常见的刷流量工具都是通过多个客户端互访，达到刷流量的目的。这样的好外是带来的流量都是真实有效的。像点击精灵，流量神器等，都是通过大量的客户端软件交换互访问达到刷流量的目的。这种方式跟在专门的网站购买流量没有什么区别¹。

参考资料

名词解释

印象数/展示数（Impression），用来衡量广告被用户浏览次数的标准，也称之为“曝光”。一个广告被显示了多少次，它就计数多少。

应用情况

互联网广告中的曝光量和曝光次数一般用两个重要单位来衡量，一个是cpm，一个是cpc，cpm指的是一千次播放或曝光，cpc指一个点击。

点击率为点击量占曝光量的比例。

典型范例

比如，你打开新浪的一个页面，这上面的所有广告就被“显示”了一次，每个广告增加1个Impression；如果你刷新这个页面，所有的广告就显示了两次，每个广告总计增加2个Impression。没有歧义，非常简单。因此，在一个知名门户网站上的Impression通常极为巨大，几十万到几百万，到几千万，都有可能。¹

参考资料

名词解释

指应用发布到应用市场商店后，用户通过付费或点击免费下载的方式下载成功后安装到自己的移动设备。

应用情况

有以下相关数据指标：

安装率：点击到安装的转化率。

激活率：安装到激活的转化率

典型范例

CPI广告，即cost per install，即按照安装进行结算，用户每安装一次广告产品，就会进行计费，开发者在用户下载广告应用时仅需支付一次。在移动广告中视频广告比较常见，尤其是游戏中的视频广告。

名词解释

安装率是指衡量应用在下载安装包之后的安装情况，其计算公式为“安装率=安装成功数/下载数。应用安装数并不等于用户注册数， 用户激活数，综合判断注册率，安装率及激活率才能更好地衡量数据的价值。

应用情况

安装率是指衡量应用在下载安装包之后的安装情况，通常用于衡量App不同渠道的推广效果。安装成功率受用户设备，网络环境，以及安装包本身等因素相关，安装率偏低，需进一步排查相关的原因避免推广预算的浪费。

典型范例

安装率常用于衡量App推广的效果，例如当天下载量为10，成功安装的设备为6，则安装成功为60%。是否安装完成，一般只有对应的渠道如应用商店等才可以获取到对应的数据，也较难通过第三方监测软件获得，因此更多是统计APP的激活率去衡量各渠道的推广效果。

参考资料

下载转化率——百度百科

名词解释

衡量广告被显示的次数的指标，广告被显示的次数即为展示的次数¹。

应用情况

有以下两种相关的结算方式：

CPM，全称为cost per mile impression，即每千次展示的成本，是较常见的移动网络广告定价模式之一¹。

eCPM，全称为effective cost per mile，每一千次展示可以获得的广告收入，是广告发布商评估CPM形式广告收益能力的一项指标，千次展示的维度可以在网页上，也可以在广告位或单个广告上²。

典型范例

展示广告，即Display Ads，指静态的图片广告、动画广告以及富媒体广告，这一广告形式与文字广告（文字链）和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式¹。在广告行业内通常称作CPM广告，就是一种按每千次展示计费的图片形式广告，可以投放在Feed和博客页面中³。

参考资料

智库百科—展示广告

梅花网—营销人应该了解的107个广告技术、数字营销专用名词

名词解释

请求指的是，为获得服务器上的一个资源（文本、图像或任何可以被包含在页面内的元素），浏览器和它连接的服务器之间进行的单一连接。

广告请求，指访问者对某个页面中广告元素的请求。

应用情况

可通过采用分析日志文件的方法统计请求数，日志中的每条记录代表每个请求，统计这些记录可获得度量的数据。

典型范例

打开APP的时候，APP从数据库里请求最合适的广告进行展示。

名词解释

扣量是指以广告主数据为准的CPA业务中，广告主在实际有效推广量基础上扣除一定比例的常见行为。

应用情况

例如：以下载安装为计费方式的广告中，广告主通过某个下游流量带来10个安装，但是只给下游结算8个，这样的行为，称之为扣量。

名词解释

推送是智能手机中，App对用户进行信息提醒的通知功能。推送广告是指将带广告目的信息内容通过推送功能发于用户的广告形式。广义上，所有带有营销目的推送都可算是推送广告。狭义上，专指App推送非本App有关内容的广告。

应用情况

推送功能很常见，微信、微博、爱奇艺等各类App都会使用。而推送广告因为对用户打扰较大，破坏App本身的用户体验，只见于中小型App。¹

参考资料

名词解释

有效量专用于以广告主数据为准的CPA业务，指广告主提供和确认的推广量数据。

名词解释

次日留存，指今日新增的用户，第二天再次启动应用，如用户登录有米网站之后，第二天再次登录。

应用情况

留存可用来分析应用或网站的效果，反映是否能够留住用户，留存率反映的实际上是一种转化率。

典型范例

次日留存率，指的是今日新增的用户，第二天留存的比例。比如今天的新用户是100，第二天这100个用户中有20个启动了应用，那么次日留存率就是20%。一般而言，一款好的游戏次日留存率要超过40%，7日留存率要达到20%。

名词解释

在App推广领域，专指用户在激活应用后能成功注册账号的转化率，注册率=用户注册数/用户激活数。

应用情况

广告主对于应用推广的效果要求，通常广告主会考核注册率、留存率、充值率等质量要求。

典型范例

App运营人员会通过某些手段主动提醒并引导用户注册，如新人专享优惠/活动，根据不同的App属性和定位，在注册引导的文案和奖励设置下功夫，尽可能戳中用户的兴奋点，促使常规用户成为注册会员，进而提高注册率¹。

参考资料

名词解释

指用户安装应用后打开应用并联网，同时广告主监听到了用户的联网行为。激活率：安装到激活的转化率。

典型范例

CPA广告，即cost per activation,每激活费用。一般来说，对于普通应用，是指用户安装并打开应用，而对于游戏来说，一般是指注册并登陆。用户安装并启动广告应用后，会发送一个激活记录给广告主服务器。

名词解释

激活率是指衡量应用在成功安装App之后的激活情况，其计算公式为“激活率=激活用户数/成功安装用户数。用户下载安装完成该App，首次启动该App，则算做一个激活量。

应用情况

激活率是直观的监控由不同渠道、平台带来的激活量。如果一个用户首次启动该App，则这个用户会被定义为该App的激活用户，但卸载再安装，老用户更新应用程序版本，也不会算作新增用户。防作弊机制同一设备的多次激活，计为一次，以防止渠道作弊。

典型范例

激活率是普遍的 CPA 结算指标，有效的评判渠道用户质量的数据指标。例如当天下载量为10，成功激活的设备为6，则激活率为60%。针对安卓应用，通常会采用在不同的渠道上传不同的安装包的方式，从而实现各个渠道的激活率的统计。

参考资料

移动互联网名词解释

下载转化率——百度百科

名词解释

广告点击（Click），指访问者在超文本广告上的一次单击，并且跳转到相应的广告页面的行为。

应用情况

与广告点击相关结算方式例如：

CPC：Cost Per Click，每次点击的成本，根据广告被点击的次数收费，Banner、插屏广告等常用的计价方式。

典型范例

点击广告，即CPC，以广告主将自己的宣传代码放到一些站长的网站，网站用户每对此代码进行一次点击，就会被记录为一次点击，然后广告主按照点击向网站站长支付股佣金，曾一度为很多站长的主要盈利点，点击广告联盟应运而生，点击广告联盟为站长和广告主提供了一个交易的平台，从中赚取佣金和差价。

名词解释

点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，反映了网页上某一内容的受关注程度，经常用来衡量广告的吸引程度。广告的点击率=广告被点击次数/广告被显示次数

应用情况

对于网站或者产品而言，只有点击率上去了，才能真正被算做流量。常用于互联网推广领域衡量推广的效果， 如搜索引擎营销，电商直通车推广，网络广告（如网盟广告，信息流广告等）投放等领域，点击率影响因素随着应用场景不同也有所变更。通常结合应用的漏斗模型及点击率指标，综合提升关键行为的转化。

典型范例

据悉，知乎的开屏广告点击率达到8%，信息流广告达到5%，评论区广告是1%。

参考资料

[1] 点击率——百度百科

[2] App 数据分析的常用指标有哪些？

名词解释

指在某一统计时段内的新增用户数中，再经过一段时间后仍使用该应用的用户比例。一般分为次日留存率、3日留存率、7日留存率、30日留存率。简而言之，留存率就是说明有多少用户能留下来的比率。留存率=某一统计周期内的新增用户在某周期后仍然使用产品的用户数/某一统计周期内的新增用户数*100% ¹

应用情况

在互联网行业中，“留存”的概念常用来分析应用或者网站的服务效果，这是验证产品用户吸引力很重要的指标。

目前用户随时间推移的留存变化主要分为三个时期：其一是流失期，新用户使用产品的前几天是流失量最大的时期，留存率显著下降，这就是流失期。其二是蒸馏期，在经过几天大幅度流失后，用户留存会进入一个小幅度下降的时期，这就是蒸馏期。其三是稳定期，经过一段时间的蒸馏后，用户留存会呈现出一种稳定的态势，不会有明显的增减趋势，而且这段时间会维持较长，这就是稳定期。

在行业中，很多应用都很重视首日留存率这项指标，这是对应用质量的直接反映，这项指标还可以在一定程度上说明用户首次体验的满意度。此外还要关注留存要经过多久才进入稳定期，并采取一些运营手段来减缓流失(比如用户成长等级、每日奖励等)。²

典型范例

微信官方团队在微信公开课上海站公布了小游戏自发布以来的100天数据报告。 截至目前， 已上线的小游戏累计超过2000款，平均七日留存率高达45%，主要变现模式为安卓内购与广告分成，日广告流水上千万。

参考资料

名词解释

指用户访问相关商品页面后成功下达订单的转化率，是电商类网站、应用运营的重要考核指标。订单转化率=有效订单数/商品页面访客数¹。一般来说，订单转化率越高，则说明该网站运营水平越高。

应用情况

所有电商类网站中，用户浏览页面的时间可能仅仅几秒钟，在这么短时间内，想要打动客人，就要在图片、信息、价格体系等上面做优化。一张漂亮的头图，一个让人印象深刻的名字，一句打动人心的介绍，一个合理的价格，都有利于引起用户下单，提高订单率。

典型范例

电商界人士最关心的一个指标是订单转化率，这表明砸下去的真金白银广告费究竟起了多大效果。报告监测，订单转化率排名前三的是淘宝、法瑞尔、卡当多，转化率分别为33.62%、26.58%、12.86%，其余网站均低于10%。

参考资料

名词解释

转化（Convert），是指（潜在）用户完成一次广告主期望的行动。

应用情况

转化指潜在用户的产生广告主认同的某类行动，例如：

①在网站上停留一定的时间；

②浏览网站上特定页面，如注册页面，联系我们页面；

③在网站上注册或提交订单；

④通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询；

⑤通过电话进行咨询；

⑥上门访问、咨询、洽谈；

⑦实际付款、成交等等。

名词解释

转化次数（Conversions），是指独立访客发生转化的次数。

另外，不同的广告主对转化的定义不一致，转化数可以是沟通数、留言数、下订单数，也可以是到达转化目标页面或点击转化按钮的人次数。

应用情况

在对“转化次数”的数据进行查看时，有时会显示没有数据，可能的原因有：

1、可能尚未设置转化目标；

2、目标页面没有正确安装统计代码；

3、转化的设置可能不正确；

4、在指定的时间段内，网站没有发生转化。¹

参考资料

名词解释

转化率（Conversion Rates，简称CR），对于网站来说，网站转换率=用户做出例如点击某个按钮等行为所产生的访问量/总访问量。转化率可以用来衡量用户对网站内容的喜欢程度以及考察网站的宣传效果。

应用情况

转化率是指从流量到实际销售转化的能力。与ROI本质是一样的。只是ROI衡量的是现金（收入）对现金（支出）的对比，而转化率衡量的是销售的数量与进入销售漏斗的人数（或者次数）的比例关系。 ¹

典型范例

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为：转化率=（转化次数/点击量）×100%。例如：20名用户看到某个推广的按钮，其中5名用户点击该按钮并成功，之后有2名用户有了后续转化的行为。那么，这条推广结果的转化率就是（2/10）×100%=20%。

参考资料