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DSP

外文名

Demand Side Platform

名词解释

DSP即需求方平台,为需求方(即广告主或代理商)提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略,包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等,通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。[^1]

历史

随着在线广告的发展,基于竞价机制和精准人群定向的核心功能,在线广告分化出了广告网络(ADN)的新市场形态,可以批量地运营媒体广告资源,按照人群或上下文标签售卖给需求方,并用竞价的方式决定流量分配。在这种情况下,需求方对广告的采买方式产生了变化,变成更多地面向受众而非媒体或广告位进行采买。此时能满足需求方对广告流量根据受众要求简单快捷进行采买和投放的需求方平台就应运而生了。[^2]

应用情况

DSP的架构及运维在技术方面有一定的要求。首先需要有强大的实时竞价能力及快速的大数据处理能力。在整个竞价环境中,每时每刻都有大规模的流量信息需要分析处理,在收到高并发的竞价请求时,需要快速分析流量是否符合投放需求,确保在100毫秒内做出响应,同时还需要对大规模日志数据进行实时统计和立贤统计。其次,由于程序化广告的核心在于精准定向,DSP需具备很高的用户 识别能力和定向能力,但用户行为和用户需求是多变且具有时效性的,如何清洗刻画用户画像就成为了 DSP 系统面临的一大挑战。

典型范例

DSP 常见的分类有:独立 DSP、依附于流量的 DSP、独有 DMP 的 DSP; 独立 DSP 例如:品牌类品游互动、游戏类新数等;独立 DSP 不拥有资源 依附于流量的 DSP 如:腾讯智慧推、sina 的扶翼等;依附于自有的一些流量,对自有的流量有一定的优先权和变现能力。 独有 DMP 数据的 DSP 将独有的数据为广告主创建价值。 比如有米科技的智能程序化交易平台有米优投,就包含了 DSP的特性。经过8年的媒介资源积累,每天有超过8亿用户使用有米优投的优质渠道。

参考资料

[^1]: 《程序化广告个性化精准投放实用手册》-梁丽丽著

[^2]: 《计算广告》-刘鹏著

标签

程序化交易

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