2021中国移动游戏出海发行策略分析

App Growing Global 与易观分析联合发布《中国移动游戏出海发行策略分析2021》，针对中国移动游戏出海发行策略领域，对海外不同国家及地区的产品、媒体及宣发策略进行分析，旨在增进公众对中国移动游戏出海发行业务的了解，为移动游戏厂商及开发者提供参考意见。

完整版《中国移动游戏出海发行策略分析2021》共计55页，以下为部分内容节选。👇下滑至文末👇扫码添加Bill小助手获取55页完整版报告

海外市场与产品洞察

在疫情影响下，结合部分爆款产品的推出，2020年全球移动游戏市场规模实现稳步增长，同比增加27.2%。

随着三消、SLG等细分品类、结合部分IP改编手游发力，手游市场有望实现持续增长。

整体选择倾向来看，用户游戏意愿随着年龄的增长而减小，Z世代仍是游戏玩家的主要主体。终端方面，移动设备仍为各年龄段主要的游戏端，移动游戏相较而言开发成本更低，同时更加适配现阶段公众更加碎片的娱乐时间，未来，移动游戏仍将持续作为用户的主要游戏方式。

截至2020年12月，全球手游按收入排名Top5总收入超10亿美元。游戏产品马太效应凸显，头部产品拥有粘性更高、付费意愿更强的用户群体，为游戏流水增长提供动力。同时，近年来超休闲、模拟品类的崛起为中小游戏研发商提供了布局方向，相对更低的开发成本提高容错率和庞大的潜在用户群体为其提供机遇。

下载层面，如《Join Clash 3D》、《High Heels!》等，融合了跑酷、对抗、策略性的休闲类产品受到全球各地区玩家欢迎，印度为其贡献了主要下载量；较短的单局时长结合简单的操作要求更加适配多数玩家的娱乐需求。收入层面，头部产品仍保持较为强大的创收能力，《Coin Master》等富有融合性玩法的小众品类，同样具备收入增长潜力；另外，《Garena Free Fire》为有大逃杀游戏需求、但持有低配手机的玩家提供了娱乐途径，该方向同样值得研发方关注。

随着中国移动游戏精品化程度的提升，部分产品陆续出海，持续贡献营收。如《PUBG Mobile》、《荒野行动》持续位于收入榜头部；《原神》在上线后仅3个月内，于海外移动游戏市场实现了3.9亿美元的营收。随着更具地方性的游戏开发策略、结合新颖的玩法和题材，中国移动游戏有望进一步打开海外市场。

2020年，美国仍为最主要的移动游戏市场。日、韩市场方面，较大的竞争压力结合爆款的缺乏使其用户支出市场份额日渐走低。其他国家用户花费占比持续保持在25%左右，部分新兴市场的快速发展为研发商出海提供了契机。

海外市场推广与运营洞察

整体来看，根据移动广告数量占比进行区分，各国家及地区移动广告数量相对均衡，欧美、亚洲地区部分国家贡献了主要的广告数量。

中国台湾、加拿大、英国、德国等新兴移动游戏国家及地区同样受到关注。该类国家及地区部分品类暂处于蓝海市场，部分精品素材的推广容易打造爆款产品，为广告主带来超额回报。

以角色扮演、策略品类为代表的中、重度移动游戏更加倾向于在Facebook和Google旗下平台进行投放；以休闲、益智解谜为代表的中、轻度移动游戏则更倾向投放在AppLovin、Unity Ads等，排名在Top6-10的平台中。综合来看，不同品类拥有相匹配的投放策略，结合渠道覆盖的用户品类和提供的内容表现形式，广告主可获得更高的投入回报。

休闲品类游戏投放力度较大，投放数量占比整体38%，且长期位于35%以上。策略、角色扮演类游戏单一应用对应的广告数为49个，显著高于其他品类。同时，不同游戏品类的推广内容差异较大，值得发行方着重关注。

典型发行案例与解决方案分析

海外发行竞争主要存在于行业腰部，头部发行商格局相对稳定。

中小游戏企业多无法接受高额的分成比例和推广成本，部分小量级需求与头部发行商无法适配。基于此，部分中腰部代理发行商出现，为研发方提供更具针对性的解决方案，部分游戏研发方针对特定地区、群体的宣发需求能够更好地得以保障。

各类解决方案提供商围绕游戏出海过程中的用户触达、市场分析、通信支付、增长变现等问题提供助力，帮助游戏产品顺利出海发行。

如何让开发的游戏产品更好的触达用户，是游戏企业选择产品出海后所需面临的首要问题。游戏企业需要从广告素材和投放策略等角度出发，提高广告复用率及宣发效率。

App Growing Global 作为专业的全球移动广告情报分析平台，可为游戏企业提供如广告情报分析、广告创意及文案搜索、流量平台分析等功能，让其更全面及系统的了解广告市场，完善广告素材及投放策略。

总结与建议

2021年上半年，App Store、Google Play口径下，亚洲玩家贡献了全球收入的55%，亚洲用户下载移动游戏数量占比整体达42%，亚洲移动游戏玩家游戏品类倾向性丰富，多品类共存的市场特点给予出海者更多机会。

同期同口径下，北美及欧洲分别贡献了30%、12%的营收，为除亚洲地区外的主要贡献方。欧洲用户贡献整体22%的下载量；其次为拉丁美洲，贡献了19%。北美用户倾向高ARPU，整体下载量占比较小。

现阶段，出海发行已成为绝大部分游戏企业的主要战略方案，海外发行已逐步迈入红海市场，游戏发行商面临着优质产品短缺、发行难度增加、广告素材复用率降低等多种阻碍，如何提前进行准备和布局，为产品能否长期发展并留存用户的核心要点之一。

以上为《中国移动游戏出海发行策略分析2021》内容节选。

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