近两年，在国潮复兴和新式营销的推动下，青团成功“破圈”江浙沪，从地方特色小吃跃升为南北共赏的网红美食。
今年3月初开始，各大商超、餐饮老字号及商家各出奇招，以“春日之名”上演“百团大战”。
在线下，叮咚买菜、朴朴超市、盒马等生鲜平台和稻香村、泸溪河等食品老字号正面交锋，新奇口味、跨界联名、卡通IP等玩法涌现。
而在抖音电商战场，有米有数电商课堂也注意到白牌商家和老字号品牌两类选手，在新兴电商渠道杀出一片天。
根据有米有数，最近2个月涌入抖音电商青团单品赛道的商家高达500+，商品数900+，“百团大战”实至名归，而青团口味和卖点却渐趋同质化，蹭季节性话题“尝春”，主打“软绵香甜”口感几乎是每家必备。
在抖音电商的青团“大混战”中，佼佼者的营销玩法有何亮点？新老品牌如何打出差异化、脱颖而出？
一、白牌短视频创意套路化，推广大力出“奇迹”
有米有数电商课堂在青团赛道监测到三家爆量商家，其中有两家为白牌，一家为无品牌商家。综合分析最近40天的销量情况和推广力度，刻凡的推广量级是另外两家的数倍，颇有大力出“奇迹”的气势，在投产比可控的情况下，放量冲GMV也不失为实用打法。
（最近40天指2022.3.1-4.10，仅统计销量最高的商品链接）
从选品和买家重点分布地区来看，刻凡和起点网红食品供应链在蛋黄肉松、豆沙和黑芝麻三大热门口味正面交锋，在买家分布地区则有所差异，刻凡冲出传统江浙地区，开拓四川买家。
从中可看出，广东和江苏是三个商家都重点主打的人群，且人数占比分布都差不多，看来今年这两个省份是青团销路的基本盘。
数据来源：有米有数
与刻凡的铺量投放相比，阿婆家的用的更多是“巧劲”。他们家的青团口味更加新奇丰富，并且在三家中唯一杀入北方地区山东，从产品口味和买家人群两方面做出差异化，在推广力度较弱的情况下，销量不输同行。
刻凡（图源：有米有数）
起点网红食品供应链（图源：有米有数）
阿婆家的（图源：有米有数）
进一步分析三家的销售套餐搭配，刻凡和起点网红食品供应链的青团一枚都不用2元，主打追求性价比、刷视频冲动消费的人群，刻凡有超六成售出套餐为黑芝麻+豆沙12枚装，而非网红爆款蛋黄肉松，估计根据成本和供应链调整了库存和推广方向。
阿婆家的一枚青团接近4元一个，于是在销售套餐设计上弱化数量而强调盒数和丰富口味，主打喜欢尝试新奇口味、价格较不敏感的人群。
刻凡（图源：有米有数）
起点网红食品供应链（图源：有米有数）
阿婆家的（图源：有米有数）
有米有数电商课堂发现，这三家白牌商家的短视频素材已然套路化，基本可分为以下几种：
数据来源：有米有数
套路化创意模板保证效率，各家再根据产品主打人群和自身条件，在脚本和文案方面打出差异化。
从刻凡的脚本和文案看出，他们家主打年轻人群，突出包装好看，价格学生，善用“绝绝子”、“原地封神”等网络化语言贴近目标人群。
刻凡素材
起点网红食品供应链素材
阿婆家的和@哆哆吖达人团队合作了系列短视频，以冲突化生活场景打造小剧场，巧妙植入产品信息，再引流到直播间成交。
短视频也有诸如“据说90%的北方人都没听过青团！”这种文案，吸引北方地区人群。
阿婆家的素材
二、老字号品牌同台竞技，知味观赢在哪里？
有米有数电商课堂研究知味观和五芳斋两家老字号国货的打法，发现不仅新老品牌差异化明显，同为老字号，路数不同，效果也天差地别。
首先综合推广力度和销量来看，知味观的成绩可谓“完胜”。
（最近40天指2022.3.1-4.10，仅统计销量最高的链接）
品牌青团的产品页面更突出品牌商标。（图源：抖音APP）
品牌青团的产品页面更突出品牌商标。（图源：抖音APP）
产品口味方面，知味观开发出龙井啵啵、爆浆芒果等多种新奇口味，卖点是中式皮料搭配西式馅料，且推出礼盒包装主打送人消费场景。人群方面以山东地区为主打人群，作出差异化布局。
数据来源：有米有数
从套餐销量占比可看出，知味观卖得较好的还是新式口味，不同口味搭配成丰富的sku组合，平均一枚青团不到3元，新电商渠道价格与门店形成明显差距；而五芳斋只有4种口味，套餐搭配比较单一，一枚青团要4元，显得知味观性价比较高。
知味观（图源：有米有数）
五芳斋（图源：有米有数）
其实，知味观和五芳斋的推广数量差别不大，那知味观除了口味丰富、便宜量大外，还赢在哪里？
从有米有数的电商大数据中，我们可以轻易抓住两者推广打法的区别。
知味观充分运用广告、短视频和直播3种带货方式，多管齐下形成协同效应。知味观十分懂得撬动KOL的影响力，合作了@泰山娟姐达人、@杭州小黑诸鸣、@杭州小黑等粉丝量百万级别的旅游达人，从本土风味、老字号情怀等角度切入，真人讲解带货。
更巧妙的是，这批达人大多为本土KOL，配合精准的定位投流能够高效影响目标群体。
图源：有米有数
知味观的素材创意也更加丰富，与品牌底蕴和产品独特卖点紧密结合，以”百年老店“、“杭州西湖边”为核心卖点，搭配门店实景的混剪片段更具说服力。与一众白牌相比，不到3元就能品尝百年老字号出品的传统美食，品牌附加值不香么？
数据来源：有米有数
知味观素材
反观五芳斋，其素材多为简单的混剪，合作的达人也多为粉丝量不到10万的泛生活类达人，互动数据并不漂亮。
五芳斋素材
直播带货方面，五芳斋以旗舰店自播为主，在KOL短视频引流曝光不给力的情况下，仅靠私域粉丝买单显然不够。
图源：有米有数
三、新老品牌营销差异化打法小结
白牌商家已形成【撒网捞鱼式】和【核心KOL主力式】两种打法，前者利用精选联盟合作海量KOL直播带货，大部分达人粉丝量不足10万，以控制成本。比如刻凡3月合作的达人中超过3成粉丝量不足一万。
【核心KOL主力式】的铺量规模小很多，以1-5位粉丝量较高的达人为起量主力军，需要配合产品卖点、素材亮点作出更多差异化打法。
今年来看，五芳斋、稻香村等食品老字号还是主攻线下以及传统电商渠道，但从知味观的青团“战绩”来看，品牌效应起到较为明显的撬动作用，参考知味观营销打法，相信在明年的“百团大战”中，食品老字号在新电商渠道大有可为。
