众所周知，刘畊宏最近红了，随着“刘畊宏女孩”们的“腰间赘肉咔咔掉”，他的抖音粉丝飙升至5000万+。
每一个现象级网红的崛起都并非偶然，有人说，这更像是抖音给健身赛道签约的“罗永浩”。
刘畊宏之前就有直播健身，最近明星争相模仿的毽子操也是跳过的内容。此时爆红，除了人们疫情居家的“天时”，更少不了抖音平台助推的“地利”。
《抖音运动健身报告》显示，2021年，健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%。
运动健身赛道的基本盘已现，只欠引爆破圈的“导火索”，一个刘畊宏还不够，日前抖音推出“全民健身计划”，特邀武大靖、苏炳添、陈妍希等运动员明星直播开课。
抖音要做大运动健身内容生态，相关赛道的电商流量也会水涨船高，商家应如何布局赶上这波红利？其他品类是否也能搭上这趟快列，找到爆量机会？
01 运动健身品牌商家三种营销打法
抖音生意爆量的第一步是选对品，抖音运动健身有哪些值得留意的潜力赛道？
利用有米有数的选品日历功能，笔者对比了2021年Q1、Q4和2022年Q1运动健身赛道的爆品（销量大于1w）榜单，发现2021年至今，运动内衣、跑步鞋等运动刚需品销量坚挺；钓鱼这项抖音新兴运动也带动相关赛道销量长虹。
钓鱼从一项相对小众的运动跃升为抖音运动健身视频类目第四（图源：《抖音运动健身报告》）
2021年初，以拉力器、跳绳、健身轮、健身机为代表的室内健身单品热卖，但到了今年Q1，扭腰盘、跳绳等更平价大众化的单品取而代之，猜测因为抖音运动健身流量圈层进一步扩大，融入更多轻度健身爱好者，从而推高门槛低的商品销量。
综上，有供应链能力的商家可重点关注运动内衣、跑步鞋等运动刚需品（虽然竞争也相对激烈），商家也可围绕女性单人室内健身和钓鱼等新兴赛道另辟蹊径，想要及时获取爆品情报，建议收藏以下免费的选品小程序，每日更新爆品榜单。
有米有数电商课堂为商家总结了三大运动健身爆品的营销打法：
1.海量直播+广告+短视频打爆
典型代表：【家用健身扭腰盘】3D立体式磁石扭腰盘专练腰腹
这款客单价仅19.9元的扭腰盘无论从产品图还是配色上，都看出主打女性室内健身，其最近30天（截至4.26）新增销量接近13万。从推广日历可见，几乎每天都有投放广告或直播带货。
家用健身扭腰盘最近30天推广数据（图源：有米有数）
这款品是典型的海量达人合作推广打法，根据有米有数抖音电商情报，最近30天监测到2000+场直播，235条广告、24000+条短视频。
合作直播达人时，这个商家主要挑选“优选好物、XX严选”类型、粉丝量在100-500万的肩腰部达人，精准触达有居家购物需求的人群。
家用健身扭腰盘最近30天销量TOP8直播数据（图源：有米有数）
短视频推广则喜欢合作居家型人设达人，比如@灰太狼是夫妻组合，@蔡凌辰一家人主打富豪家庭形象，通过达人种草来促进转化。
图源：抖音@蔡凌辰一家人
2.白牌自播+垂类达人精准转化
典型代表：龙王恨白条广普饵新品拍1送2鲫鲤草青鳊一包搞定鱼饵
这款鱼饵客单价12元，最近30天新增销量近10万，主要靠400+场直播起量，以龙王恨官方旗舰店、龙王恨饵料渔具（小鱼）自播支撑销量，@一起去钓鱼江岚、@钓鱼封神榜等垂类达人。
龙王恨鱼饵最近30天直播销量TOP 10（图源：有米有数）
最近30天的短视频量只有30+，但互动数据很好，合作的主要是测饵阿亮、曹操测饵、科学喂鱼等粉丝量不足10万的垂类尾部达人，能有效触达钓鱼圈精准人群。
龙王恨鱼饵最近30天带货短视频数据（图源：有米有数）
3.品牌自播矩阵+短视频素材引流
典型案例：FITURE魔镜旗舰版居家健身智能健身镜
融资宠儿、新消费明星品牌FITURE在抖音的打法，也可作为运动健身高客单价品牌的参考。
结合有米有数抖音大数据，笔者认为，FITURE的营销打法有三大可圈可点之处：
1.瞄准高消费人群
FITURE健身镜的买家主要来自广东、浙江等重点省份，以及北京、上海、广州、深圳等一线城市，可见品牌在做投流定向时目标十分清晰。
FITURE健身镜最近30天买家地区分布（图源：有米有数）
2.自播矩阵号运营，短视频引流直播间
FITURE已形成三大矩阵号同时运营和自播带货，以不同的内容方式来“赛马”测试和备用。
数据来源：有米有数电商课堂整理
（图源：抖音APP）
以销量较高的商品链接为例，最近30天自播16场，发布近150个引流广告，平均每场直播投放9个，其中约一半为短视频素材，优质内容有助提高引流效果。
FITURE健身镜直播引流素材（图源：有米有数）
FITURE健身镜的直播引流素材虽然总量不多，但能结合不同产品卖点面向不同人群，如产后宝妈、想学跳舞的女生等，通过精准的卖点和人群匹配来提高转化率。
下面这条素材开头就直面“健身镜是智商税”的质疑，再转折带出产品卖点，反而给人耳目一新的感觉。
3.增加产品附加价值
FITURE健身镜搭配线上课程会员售卖，利用健身课程资源赋予产品无形价值。在直播间也准备品牌子母袋、水杯等健身周边作为会员福利，打造品牌价值感。
图源：FITURE智能健身镜品牌直播间
02 运动健身素材套路公式
分析最近3个月新投放的运动健身广告素材，有米有数电商课堂总结出三种套路公式：
公式一：戏剧性冲突开头+KOC多场景产品使用混剪+厂家仓库场景背书
扭腰盘30秒素材呈现方式：开头老婆拿鸡毛扫赶老公去运动+美女多种居家场景使用产品+厂家直销促单结尾
公式二：擦边球画面设置悬念+产品性能可视化+美女身材转场
护膝44秒素材呈现方式：美女性感俯视镜头吸睛+运动场景真人讲解+多人多场景试用+插播火辣身材画面留人
公式三：直击目标人群痛点+延展产品功能+居家场景试用混剪这款乒乓器自练神器的素材有两大值得借鉴之处：
一是紧密结合最近疫情居家情景，突出亲子互动娱乐功能，比如文案使用“上海和爸爸在家打乒乓球”；
二是直击父母育儿痛点，将产品功能与孩子提高注意力乃至体育分优秀联系，延展产品的功能。
03 非运动健身类商家如何吃上这波红利?
刘畊宏为抖音直播健身加了一把猛火，运动健身垂类达人也迅速上位，比如@猫宁逆袭记最近一个月涨粉过百万，相当于涨粉速度飙升百倍。
那这场流量红利就只是运动健身品类的狂欢吗？
笔者分析了@刘畊宏、@超凡健身训练营—小明老师、@猫宁逆袭记、@健身女神月儿等多位抖音头部健身达人的直播带货数据，发现他们的带货品类以运动户外、食品饮料和医药保健品类为主，可见食品饮料和医药保健商家也适合找健身达人带货，尤其是功能饮料、营养品、维生素、健身服饰、器材等单品。
@健身女神月儿最近90天直播间的品类分析（图源：有米有数）
从合作商家来看，头部抖音健身达人的热销榜上，除了诺特兰德、户外特工、低卡博士等品牌产品，也会有性价比高的白牌产品。
实际上，笔者分析的健身达人中，直播带货产品有7成以上价格不足100元，50-100元是重点价格区间，客单价在这个范围的商家可以留意。
@健身女神月儿最近90天直播间商品价格分布（图源：有米有数）
这场近日刮起的直播健身流量热潮实现了刘畊宏为代表的达人、健身商家、抖音官方的三赢，在这个愈加开阔丰富的赛道，有米有数电商课堂期待更多有意思、可借鉴的爆单故事上演。
