近期各个互联网大厂Q1财报陆续出炉,多个大厂收入增长比例微乎其微,甚至出现负增长。
教育、网服、电商广告需求疲软影响腾讯广告业务收入
腾讯今年一季度总营收为1354.7亿元,同比增长0%,净利润234.1亿人民币,同比下跌51%,网络广告业务Q1收入为180亿元,同比下降18%。
对此,财报称:公司仍然在消化教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软,以及网络广告行业自身监管整改所带来的影响。
阿里广告收入无明显增长 阿里巴巴的广告增收在去年年末就首次出现了负增长,今年Q1阿里的广告及佣金营收同比仅有0.3%,增长率微乎其微。
百度致力发展第二第三增长曲线 百度的一季度广告收入157亿元,同比下滑4%,但另一方面,智能云和AI业务的遍地开花,正在发展成为百度第二第三增长曲线,为百度在大盘疲软、疫情反复的Q1创造了一个不错的开局。
据AppGrowing追踪到的百度营销流量平台广告投放数据,洞察到购物类App、生活类App在百度营销上投放的广告数最多,工具类App、社交类App投放的应用数最多。由此猜测:百度广告收入下滑可能与购物、生活类应用投放金额缩减有关。
广告是宏观经济的晴雨表,大厂广告收入下降,广告主需求疲软的态势日趋明显,难道大家真的都没钱投吗?
下面AppGrowing基于自研算法及各家财报数据,对各大主流媒体流量平台进行深度分析,从用户规模、行业投放占比、媒体热投广告主等角度洞察媒体收入和买量成本走向。
01广告需求疲软 释放重要信号
1-1 联盟媒体是广告主热门投放阵地
按照AppGrowing 所追踪到的移动广告素材情报,发现穿山甲联盟、抖音短视频、快手联盟、优量汇联盟、番茄小说等媒体平台的广告数遥遥领先,聚焦到广告投放数投放最多的前30媒体平台,发现资讯媒体、视频媒体、联盟媒体类媒体居多,并且多为腾讯、字节旗下。 联盟媒体的广告收入情况可以在腾讯Q1中有所洞见:
据腾讯Q1财报显示,社交(主要由音乐、视频(号)及虚拟道具等构成)及其他广告收入下降15%,很大因素是移动广告联盟业务适应监管变化,收入大幅减少。譬如去年下半年工信部队开屏广告的重拳出击等,监管影响了广告主投放策略、广告位供给等,从而造成广告预算的缩减。
基于此,联盟类媒体该如何进行投放?
以腾讯旗下优量汇联盟为例,优量汇属于联盟类媒体,流量大且泛,在大盘整体趋势不友好的当下,并不建议通投,适当低出价才能有效控制成本。
1-2 用户规模前50的App中,视频应用占比20%
2022年4月移动互联网应用月活排行榜中,视频、音频、购物、资讯、应用管理类App数量占据应用类型TOP 5,视频应用App用户规模之大显而易见,其中抖音快手位居前二。
媒体流量平台投放量级分布与应用月活分布息息相关,目前主流重点投放媒体中,以视频、资讯、社交、浏览器四大分类居多,以下盘点这四大分类对应的重点媒体。
应用App用户规模直接决定所属媒体的投放质量,以快手为例,快手2022Q1 线上营销服务(广告业务)收入 114 亿元,同比增长 32.6%,能在低迷惨淡的Q1做到30%的增速,确实发挥超常。
据易观千帆数据显示,截止2022年4月,快手月活已达4.65亿,相比去年同期增长了12.6%,快手极速版月活达2.8亿,相较去年同期增长14.4%。用户活跃度和平均使用时长的明显增长加速用户生态不断优化,是快手广告收入增长的关键因素。
快手旗下重点媒体快手联盟,借势快手和快手极速版的巨大流量基数,受到越来越多广告主的关注,购物、社交、阅读类App重视在快手联盟平台的投放。
1-3 流量平台三巨头-重点媒体盘点
具体到三大平台旗下的重点流量媒体,巨量引擎、腾讯广告旗下明星产品已形成明显的矩阵效应,各自拥有流量城池,百度系旗下主要凭借手百也吸金不断。
02头部&新锐媒体广告投放趋势
2-1 头部媒体投放大头:电商、手游、软件应用、文化娱乐
观察到2022年Q1重点媒体的行业投放数中,各媒体中游戏、综合电商、文化娱乐、社交婚恋、软件应用行业的广告投放量大,其中综合电商行业在京东直投媒体投放占比超8成,游戏在腾讯旗下媒体QQ、腾讯新闻、优量汇联盟上买量占比十分显著。
抖音短视频上则是彩妆护肤投放占比第一,抖音平台的娱乐属性较高,信息流广告形式必须是紧跟热点、形式新颖并且创新不断的。
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2-2 新锐媒体番茄小说、芒果TV值得关注
在线阅读的营销价值正在被逐渐挖掘,字节旗下的番茄小说就是典型代表,成为当下手游、软件应用行业的重点投放阵地。在番茄小说的Q1推广排行榜上,好游快爆、文明与征服、失控玩家模拟器位列手游推广榜前三,淘特、淘宝、拼多多三大电商巨头位列非手游推广排行榜前三。
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