新消费时代正在重塑一切，新人群、新渠道、新传播等推动着新锐品牌迅速崛起；而当热潮退去，传统企业的品牌力、产品力等成为品牌“翻新”长红的宝贵资产。
在复杂的营销环境下，“变”与“不变”的讨论重新引发人们的兴趣：积极适应求变，拥抱新的变革因素时，有什么不变的核心能守住品牌的长期发展？
关于“变”，日化头部企业立白科技集团是传统企业升级转型的典型代表，在蓬勃增长的抖音日化家清赛道，立白科技集团几个“敢为人先”迅速打开新市场：
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2019年，25岁的立白"闯"进抖音，成为第一批“吃螃蟹”的日化家清企业，与头部达人合作打响声量；
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2020年，立白品牌在抖音推出“洗衣凝珠”新概念产品，几乎凭一己之力盘活一个新赛道；
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2021年，立白品牌在业内率先做抖音超品日，活动期直播总GMV超3100万，“818新潮好物节”销量突破3000万，位列行业品牌TOP1；
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#立白搞定手势舞挑战赛入选行业热点话题优秀案例，曝光量3.8亿+。
关于“不变”，立白科技集团直播业务及私域运营事业部总经理周礼在接受有米有数电商课堂专访时多次强调：营销的本质并没有变。
古典的营销理论依然可以用于新兴的抖音电商平台，周礼尝试用自己理解的4P理论讲述立白科技集团的抖音增长记。
01 People（人）：打造矩阵号实现人群差异化运营
周礼认为，品牌要根据平台渠道、行业品类以及品牌发展阶段来配置品牌人群资产，制定人群策略，有针对性地研发产品、经营内容。
布局抖音后，立白科技集团直播业务团队发现看短视频内容和进入直播间的是两类人群，前者是18-25岁的年轻人，比较喜欢服装、化妆品等；后者多为25-35岁的人群，兴趣标签与前者不同。
立白品牌抖音账号沉淀了一批年轻粉丝，却在投流效率上遇到挑战：如果直播投流定向为账号粉丝人群，直播ROI会比较低，如果投直播类人群，又与账号粉丝冲突，难以与账号内容联动引流。
立白科技集团的解决方案是内容矩阵化运营，差异化配置人群资产，品牌账号通过品宣短视频沉淀未来人群资产，直播账号主打精准消费人群提高转化效率。
立白科技集团旗下专为有孩家庭研制的好爸爸品牌有4个抖音矩阵号：1个品牌号+3个直播号，品牌号规划《妈妈，你真好看》、《郝爸爸当家》等短视频栏目，以家庭剧场、冠名综艺等品牌化内容锚定年轻人群的消费心智；直播号主打直播高光片段，以产品卖点讲解有效转化精准购买人群。
左为好爸爸品牌号、右为直播号
03 Price（价格）：围绕人群痛点深挖产品价值
如今网购渠道发达，比价成为很多用户的习惯动作，很多企业也开始经常大促让利，拉新留人。
但周礼一直觉得，价格不一定代表绝对的低价，更多在于用户是否认可产品价格的价值，要基于不同人群的痛点去挖掘产品卖点价值，比如，一个马桶圈在北方主打保暖，面向女士则主打清洁。
根据有米有数，立白抖音官方旗舰店有7成以上商品的价格不足100元，从19.9元2瓶的洗洁精到299元的洗衣凝珠套装，不同套餐组合覆盖家庭的差异化需求。
立白品牌如何强化产品价值？以新品大师香氛洗衣液为例，品牌自播主推的销售套餐是【一套十斤装带回家2kg*1瓶+500g*6袋 】，直播间场景突出套装的丰富实惠，主播话术强调“持久留香72小时”卖点。
图源：抖音APP
04 Place（渠道）：大V打响声量，自播撑起销量
在用户注意力碎片化的当下，跨渠道布局是很多品牌触达目标用户的必修课，而对立白科技集团而言，抖音可说是必选项。
周礼表示，立白科技集团旗下不同品牌的策略打法不一样，但现在所有的品牌都会布局抖音。
很多品牌关心自播和达播如何权衡，周礼建议品牌在自播之前先做达播打开目标人群的认知，不然后续很难发力，像“广东夫妇”、罗永浩、贾乃亮、小杨哥等头部大V都在立白科技集团开创新品赛道、开展内容营销活动时发挥重要作用。
图源：有米有数
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