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ADX

外文名

Ad Exchange

名词解释

广告交易平台整合了广告资源和广告网络,通过“价高者得”的竞价机制对广告资源进行购买并最终由技术支持实现实时竞价。

历史

随着ADN越来越多,ADN 之间因为需求方和供应方的需求匹配关系需要进行交易时,多家间的 ADN 的交易变得复杂。有了 ADX 之后,ADN 就可以通过 ADX来进行交易,极大地提高了效率和降低了成本。1

应用情况

由于程序化购买的方式以受众为先淡化了广告位的概念,广告交易平台经常与 DSP 相配合工作,为广告主提供一套更为简单的购买方式,广告主通过 DSP 进行广告管理和投放决策,并最终投放到 ADX 上关联的广告媒体资源。

典型范例

国外ADX 如:谷歌Double Click 国内 ADX 如:阿里巴巴TANX、腾讯 TAE等

参考资料

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程序化交易

相关词

DSP RTB

ATD

外文名

Agency Trading Desk

名词解释

TD 的一种类型,是代理公司内部使用的程序化广告购买平台。相较于以往常见的年度购买,ATD更注重实时购买,并且运用数据及相应的技术手段,帮助广告主有效而精准地触达目标受众。1

应用情况

ATD 通过将代理公司的策略程序化,利用程序化购买的方式避免传统采购中人力成本过高的弊端,同时保证广告投放的精准性,减少媒介资源的浪费。ATD 系统可以对接 DSP、DMP及媒体等投放环节需要用到的各方。

参考资料

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程序化交易

相关词

TD

DMP

外文名

Data Management Platform

名词解释

DMP 一般应用于程序化广告交易领域,通过对目标用户的行为和属性数据采集,对用户进行标签化的管理,并在程序化交易环节,作为精准定向选项或点击率预估模型中的重要维度,参与到广告投放交易环节,目标在于通过用户的标签化数据,提高广告投放的精准度,降低投放成本,提高转化率。

历史

根据数据归属,用户数据可以归为三类: 第一方数据:需求方即广告主自有用户数据,包括网站/app 监测数据;第二方数据:需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据,如 DSP 平台业务中积累的受众浏览广告等相关数据;第三方数据:非直接合作方拥有的数据;而第一方数据的收集和加工是广告市场上非常重要的环节,因此出现了专门从事此业务的产品,即DMP。

应用情况

DMP可以为广告主提供以下几个核心功能:

  1. 为广告主网站提供受众定向功能,并将得到的用户标签用于网站业务;
  2. 如果媒体授权,可以提供接口对加工出来的用户标签进行变现,与媒体进行分成;
  3. 广告主网站可以通过DMP 与广告采买渠道进行更为方便的数据对接

典型范例

国内 DMP 产品代表有:百分点、达摩盘等 国外 DMP 产品代表有:AudienceScience、BlueKai

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程序化交易

相关词

DSP ADX

DSP

外文名

Demand Side Platform

名词解释

DSP即需求方平台,为需求方(即广告主或代理商)提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略,包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等,通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。1

历史

随着在线广告的发展,基于竞价机制和精准人群定向的核心功能,在线广告分化出了广告网络(ADN)的新市场形态,可以批量地运营媒体广告资源,按照人群或上下文标签售卖给需求方,并用竞价的方式决定流量分配。在这种情况下,需求方对广告的采买方式产生了变化,变成更多地面向受众而非媒体或广告位进行采买。此时能满足需求方对广告流量根据受众要求简单快捷进行采买和投放的需求方平台就应运而生了。2

应用情况

DSP的架构及运维在技术方面有一定的要求。首先需要有强大的实时竞价能力及快速的大数据处理能力。在整个竞价环境中,每时每刻都有大规模的流量信息需要分析处理,在收到高并发的竞价请求时,需要快速分析流量是否符合投放需求,确保在100毫秒内做出响应,同时还需要对大规模日志数据进行实时统计和立贤统计。其次,由于程序化广告的核心在于精准定向,DSP需具备很高的用户 识别能力和定向能力,但用户行为和用户需求是多变且具有时效性的,如何清洗刻画用户画像就成为了 DSP 系统面临的一大挑战。

典型范例

DSP 常见的分类有:独立 DSP、依附于流量的 DSP、独有 DMP 的 DSP; 独立 DSP 例如:品牌类品游互动、游戏类新数等;独立 DSP 不拥有资源 依附于流量的 DSP 如:腾讯智慧推、sina 的扶翼等;依附于自有的一些流量,对自有的流量有一定的优先权和变现能力。 独有 DMP 数据的 DSP 将独有的数据为广告主创建价值为和兴动力。 比如有米科技的智能程序化交易平台有米优投,就包含了 DSP的特性。经过8年的媒介资源积累,每天有超过8亿用户使用有米优投的优质渠道。

参考资料

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程序化交易

相关词

RTB TD DMP SSP ADX

HB

外文名

header bidding

名词解释

header bidding 是库存报价管理的一种类型,它允许媒体提供第一次投标机会给多个程序化的伙伴,并将设置放在一个媒体的页面(通常是标题位),从而合作伙伴在程序化之前投标。1

应用情况

技术实现上,在进入RTB 之前,需要对进行 HB 的网页头位放入需求方的 javescript tag,有流量时会先向这些加入流量头位的需求方发送请求,对竞拍中获胜的一方展出其素材。

典型范例

在国内,淘宝、百度、优酷等都已经介入 HB,有以下优势:1、保证用户在最优质的位置看到广告;2、帮助流量方能抢到最优质的用户。 未来 HB 将可能成为“工作流自动化”的评定标准,让更多需求方伙伴可以实现看到价值流清单,以增加 first look 的价值和效用。

参考资料

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程序化交易

相关词

DSP PMP RTB

PMP

外文名

Private Marketing Place

名词解释

PMP 是将传统广告的私有交易方式和程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告形式。同 RTB 一样,是一种程序化购买的交易方式,但与 RTB 不同的是,它即保持了对优质资源的占有权,同时能兼具程序化投放的便利性和受众定向技术。1

历史

随着程序化广告的发展,品牌广告主对 RTB 仍持谨慎态度,因为品牌广告主更趋向于投放在可控制可见的优质点位而 RTB 是以受众为先。一种结合传统排期占位以及程序化广告管理投放的交易方式应运而生,这就是 PMP。

应用情况

PMP 常见的几种交易方式:1、PDB(Private Direct Buying,私有直接购买),这种方式与传统的交易方式基本没区别,由广告主与媒体确定资源价格与位置并按照排期进行投放;2、PD(Preferred Deals,优先交易),与 PDB 有所区别的是PD 不能保量。优先级上来看,PBD>PD>RTB.

典型范例

对于品牌广告主而言,PMP 有两个突出优势:1、广告主此前的广告采买方式保持,从代理配合的排期过程到媒体的沟通流程;2、能够用程序化的方式管理投放,实现受众投放,大大提升有效触达。举个使用场景:一个汽车品牌广告主拥有高中低三个档次车型的广告投放。通过 PMP 预先购买了某个固定广告位。当程序发现有高收入人群浏览时,推送高档车型广告;当较低收入受众浏览时,将看到较低档车型广告。PMP 帮助广告主在所拥有的优质广告位中实现了受众定向投放,显著提高广告的效率。2

参考资料

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程序化交易

相关词

CPC CPD RTB

SSP

外文名

Supply-side Platform

名词解释

Supply-side Platform,即供应方平台,是代表媒体进行流量托管,流量售卖的平台,专注于广告位管理,多渠道变现与收益优化,通过技术方式帮助媒体实现整体收益的最大化。

应用情况

通过 SSP,媒体方可以开放广告库存给多家需求方如 ADX、ADN 和 DSP 来进行竞投。对于媒体方而言,SSP 提高了点位资源销售的效率,并能更精细地售卖长尾流量。

参考资料

MarTech Landscape:what is a supply-side platform?

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程序化交易

相关词

DSP ADX

TD

外文名

Trading Desk

名词解释

TD(Trading Desk,程序化广告交易平台)整合对接多家 DSP 资源,能够提供一整套的整合营销服务方案,TD最初的操作和服务都是人工完成的,低效多错;后期改进到可实现自动化和智能化,能保障广告主的品牌安全、提升透明度、是独立第三方技术服务商提供的程序化广告的高频交易平台。

历史

数字广告发展到2017年,市场产业链变得非常复杂,广告主如果想投放 DSP,单 DSP 的平台选择就有媒体 DSP(广点通、阿里妈妈等)、第三方 DSP(品友、Yoyi 等)、专注视频的 DSP(ReachMax)等几十家可选,购买模式有 RTB、PDB 等。如果此时用手工方式逐个购买,效率会很低。为了提升 DSP 运营的效率和效果,TD 应运而生。1

应用情况

目前市场上分两类 TD,一类是ATD,即Agency Trading Desk,主要代表为 Xaxis(GroupM),对内是4A 集团的统一 DSP 采买中心,对外为大的广告主提供程序化购买服务。另一类是 iTD,即independent Trading Desk,代表为 Marketin等,以产品和技术驱动,深度整合了程序化购买产业链的 DSP、DMP、DCO(程序化创意)、第三方监测、品牌安全等第三方应用,成为程序化购买一站式的只能管理平台。

参考资料

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程序化交易

相关词

DSP SSP

供应方

外文名

supplier

名词解释

在广告领域中,特指为需求方/广告主提供广告投放资源的人或组织,通常也表示为媒体。

标签

效果营销 程序化交易 营销链角色

相关词

SSP 媒体

需求方

外文名

demander

名词解释

在广告领域中,特指需要广告资源进行投放的人或组织,与广告主同义。

标签

效果营销 程序化交易 营销链角色

相关词

DSP 广告主

ADX

外文名

Ad Exchange

名词解释

广告交易平台整合了广告资源和广告网络,通过“价高者得”的竞价机制对广告资源进行购买并最终由技术支持实现实时竞价。

历史

随着ADN越来越多,ADN 之间因为需求方和供应方的需求匹配关系需要进行交易时,多家间的 ADN 的交易变得复杂。有了 ADX 之后,ADN 就可以通过 ADX来进行交易,极大地提高了效率和降低了成本。1

应用情况

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ATD

外文名

Agency Trading Desk

名词解释

TD 的一种类型,是代理公司内部使用的程序化广告购买平台。相较于以往常见的年度购买,ATD更注重实时购买,并且运用数据及相应的技术手段,帮助广告主有效而精准地触达目标受众。1

应用情况

ATD 通过将代理公司的策略程序化,利用程序化购买的方式避免传统采购中人力成本过高的弊端,同时保证广告投放的精准性,减少媒介资源的浪费。ATD 系统可以对 …

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DMP

外文名

Data Management Platform

名词解释

DMP 一般应用于程序化广告交易领域,通过对目标用户的行为和属性数据采集,对用户进行标签化的管理,并在程序化交易环节,作为精准定向选项或点击率预估模型中的重要维度,参与到广告投放交易环节,目标在于通过用户的标签化数据,提高广告投放的精准度,降低投放成本,提高转化率。

历史

根据数据归属,用户数据可以归为三类: 第一方数据:需求方即广告主自 …

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DSP

外文名

Demand Side Platform

名词解释

DSP即需求方平台,为需求方(即广告主或代理商)提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略,包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等,通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。1

历史

随着在线广告的发展,基于竞价机制和精准人群定向的核心功能,在线广告分化出了广告网络(ADN)的新市场形态,可以批量地运营媒 …

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HB

外文名

header bidding

名词解释

header bidding 是库存报价管理的一种类型,它允许媒体提供第一次投标机会给多个程序化的伙伴,并将设置放在一个媒体的页面(通常是标题位),从而合作伙伴在程序化之前投标。1

应用情况

技术实现上,在进入RTB 之前,需要对进行 HB 的网页头位放入需求方的 javescript tag,有流量时会先向这些加入流量头位的需求方发送请 …

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PMP

外文名

Private Marketing Place

名词解释

PMP 是将传统广告的私有交易方式和程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告形式。同 RTB 一样,是一种程序化购买的交易方式,但与 RTB 不同的是,它即保持了对优质资源的占有权,同时能兼具程序化投放的便利性和受众定向技术。1

历史

随着程序化广告的发展,品牌广告主对 RTB 仍持谨慎态度,因为品牌广告主更趋向于投放在可控制可见的优质点 …

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SSP

外文名

Supply-side Platform

名词解释

Supply-side Platform,即供应方平台,是代表媒体进行流量托管,流量售卖的平台,专注于广告位管理,多渠道变现与收益优化,通过技术方式帮助媒体实现整体收益的最大化。

应用情况

通过 SSP,媒体方可以开放广告库存给多家需求方如 ADX、ADN 和 DSP 来进行竞投。对于媒体方而言,SSP 提高了点位资源销售的效率,并能更精 …

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TD

外文名

Trading Desk

名词解释

TD(Trading Desk,程序化广告交易平台)整合对接多家 DSP 资源,能够提供一整套的整合营销服务方案,TD最初的操作和服务都是人工完成的,低效多错;后期改进到可实现自动化和智能化,能保障广告主的品牌安全、提升透明度、是独立第三方技术服务商提供的程序化广告的高频交易平台。

历史

数字广告发展到2017年,市场产业链变得非常复杂, …

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供应方

外文名

supplier

名词解释

在广告领域中,特指为需求方/广告主提供广告投放资源的人或组织,通常也表示为媒体。

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需求方

外文名

demander

名词解释

在广告领域中,特指需要广告资源进行投放的人或组织,与广告主同义。

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