优化师如何快速测试出跑量素材

2020-09-04 发布:宁阿姨

一套简单可行的方法论,如何快速提升测出跑量素材的概率!?

挖掘创意蓝海,如何通过借鉴其他行业拓宽思路?

上周四(8月27日),App Growing 狮享会特邀公众号【三里屯信息流】负责人宁阿姨,推出免费线上直播课程《优化师如何快速测试出跑量素材》,结合实战案例解读跑量素材炮制心得。

为方便大家查阅方便,针对本次课程的精彩内容整理文字版如下。

01优化师如何确定素材的方向

我所在公司的模式是:优化师会参与到素材当中,主要负责提方向。那优化师怎么能提出来方向呢?方向从哪来呢?方向主要分成三块。

第一块是从产品中来,了解产品,分析产品的卖点;

第二块是从素材沟通中来。要把广告主和媒体审核要求一定不能过的点规避掉,不要做了;

第三块是从数据中来。一个素材出来了,谁也不知道效果怎么样,不同人判断不同,但是我们的判断都不一定准,那什么是准的?数据是准的。所以数据反馈在做素材的过程中是非常重要的,我们要根据数据的反馈来不断修改素材的方向。

接下来我们具体说一下每一块的操作要点,做到这些点、在素材上就起码是一个中等偏上水平的优化师。

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  1. 了解产品

怎么了解呢?

说起来方法特别简单,无非是卖货的先看一下货、推App的下载个App,在网上搜搜相关文章、最好再能跟用户聊聊,看看用户到底是怎么想的。

都不难,难的是中规中矩地做到。我亲身的观察是:一些乙方的优化师,因为平时要做的产品比较多,可能根本不会体验一下产品,直接想想大致的产品利益点就开始投了。

但这么做的确是有必要的,这是推广一个产品的基本。

如果不体验这些步骤的话,创意的思路很大程度上就是抄别人的,但你自己按这些步骤走一遍、思考一下,就可能会想到一些被大家忽略的素材点,拿到第一波量。

看别人的思路重不重要呢?

当然重要,这能减少投放初期的测试成本,直接知道现在什么样的素材能跑起来,做相似的就行了。但这不是长久之计啊,自己想素材是一个优化师的基本能力。

  1. 沟通素材

这也是个简单但总容易出错的事。有的时候广告主会在素材上有明确的要求:哪个词是不能出现的,比如社交行业就常会有这样的要求。这个时候你如果在素材里一而再、再而三地出现禁用的词,广告主就会觉得这个代理商不专业、不认真。这些东西也的确是应该在代理商内部规避掉的。

怎么规避?

一个简单的办法:把广告主明确要求过的东西打印下来、贴在墙上,每次做素材的时候都先看看,这样能降低出错的概率。

还有媒体审核也是投放的一个坎。

审核不过再改素材很麻烦,虽然一个素材媒体有时候让过、有时候不让过给了优化师无限的想象空间,但还是有一些东西很难过的,这些东西就算了吧,省省劲。

那怎么能知道有什么审核要求呢?

媒体会有相关的文档在学习中心里,大家常看看就行了。是否符合审核要求是需要优化师先过滤一下的,只有素材审核没问题了,才能好好投放不出事。

  1. 分析数据

数据说什么素材好,什么就好;数据说什么不好,什么就不好。

通过数据反馈,把好的素材多做一点类似的,不好的少做点,这就是分析数据的意义。让数据告诉我们什么是用户喜欢的、效果好的,而不是我们自己的判断。

说到自己的判断,还有一个想强调的点:什么事从一个人手里过一遍,这个人就一定会对这个事情有一些把控。优化师是素材投到账户里的最后一环,一定会对素材有一些自己的判断。这很正常。但请大家注意,人都是主观的,每个人的判断也都是有限的,那些你完全瞧不上的素材,也不要都pass掉,也要上一下试试,没准能跑起来呢。

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比如上面这个素材,刚做出来的时候,我真是没瞧上,觉得就举个纸,能咋的;但是投出来之后效果非常好。

我非常惊讶,为啥我的判断不对呢,于是迅速调整自己的“算法”,琢磨它为啥好——你看演员的表现力还挺好的,很可爱;这个涨工资的点也比较吸引人;这种举纸的形式可能用户比较喜欢(这个素材比较早了,是18年的,这种举纸的形式着实火过一阵儿,无论是内容还是广告都用的很多,现在偶尔也能看到这类素材)。

如果我当时不上这个素材,就失去了一个爆量的机会,这是我做这个客户的时候最跑量的一个素材。每一次素材的数据反馈,都是优化师调整自己对素材感知的学习机会。练习得多了,就会判断地越来越准确。

02提升素材感大量阅片

除了以上三个基础的模块,还有什么能提升优化师素材感的方法吗?

有,也是一个笨办法:大量阅片。

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你想要做出来好的素材,你肯定得先知道好的素材长什么样,对吧?

甚至在你完全不懂信息流的时候,你得先知道信息流素材是啥风格是吧。所以,大量看素材是一个优化师的基本功。我们团队新人来的时候,会要求新人一天看100套素材,前3天啥也不用管、看就完了。用这种大量灌素材的方式,在短期内让优化师对信息流素材有个概念,不至于以后做出来的素材太外行。

那素材可以在哪看?

一个是在App Growing这种广告情报分析网站,这上面有大量的素材;

媒体方也会提供一些素材供大家看,头条有一个App叫巨量创意,别的媒体也都有这样的板块。

还有就是我们自己平时在手机上刷到的广告。用户一般都不愿意看到广告,但我们做广告的人,刷到广告还挺开心的,想看看别人都在投啥素材。

简单分享一下我平时是怎么用App Growing的。大家看一下下面这两张截图。很简单,你想要看啥,就直接搜啥就行了,搜索之后就会出现相关的素材,这两张图就是搜索“闲鱼”之后出现的素材。

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我觉得App Growing有一个典型的应用是:当你做一个新产品的时候,你不知道投什么,在这上面看看能够对现在的投放方向有一个感知。比如我没投过闲鱼,开始也摸不着投闲鱼要投什么,我在这个上面搜完之后、看出现的这几个素材,就能大概有个思路。

比如有1分钱、1块钱这样很便宜的东西,那便宜就是一个点;还有冰箱、空调、电视这几个一看就不是专业的人拍的照片,就像是普通用户随手一拍然后挂在闲鱼上卖的,看起来更容易有真实和捡便宜的感觉。所以“真实、二手”也是一个点。这样就能大概知道投啥了。

还需要注意的是,看素材的时候最好要有分析和整理,这样你的思考就会更深一步,哪怕是发个朋友圈、或者跟谁讨论两句,都会加深印象。

03提升素材判断力多到素材中去

随着媒体越来越智能,对素材的感知和判断能力应该是一个优化师的核心素质,我也见到一些很优秀的优化师,跑量素材的脚本很多都是他们自己写的。是不是很神奇!

大家可能会觉得写脚本这个事、专业性比较强,自己写不了,但还记得我们说优化师在素材生产中的主要角色是啥吗?提方向对吧。所以你可以写个简陋的脚本,不用注重格式、大致写个内容就行了。

这并不是说素材团队写的脚本不好,是因为你自己做这个产品,你离数据是最近的,这些数据会促使我们对产品、对素材有一些思考,从而培养出素材感。“哪个方向没准能跑起来”,自己写脚本能够最完整地把这个感觉表达出来。

这种对素材的感知能力我觉得会是一个优化师最值钱的地方。没那么难的,没写过的试试吧!(我喜欢写,写的不好,但没有放弃挣扎)

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04测素材口诀多到一、多到一

前面我们主要讲了优化师怎么提升自己对素材的判断能力。对于一个素材来说,方向应当是最重要的。

那我们怎么测素材方向呢?我总结了一个口诀,叫“从多到一,再从一到多”。

“从多到一”指的是什么呢?

当你接到一个新产品的时候,要尽量多地去找素材方向,把能够想到的素材方向都列出来,然后在每个方向上都起码做一两个素材,看哪一个方向的素材跑得最好。这就是“从多到一”,从多个方向到一个方向。

那“从一到多”是什么意思呢?

当我们测出来一个爆款素材之后,最想的就是能接着多测出来一些跑量素材。这时候把这个爆款素材的元素做拆分,让一些元素保持不变、另一些元素做变形,就是持续产生跑量素材最好用的办法。这就是“从一到多”,从一个爆款素材到做出多个素材。

这么说有点抽象,看一个小说产品的案例。按照“从多到一,再从一到多”这个口诀来模拟一下素材测试的过程(这个案例是我看了许多素材、再结合我做小说产品的经验假设的,素材都不是我做的)

首先要多想一些素材方向。

先写4个关键词,分别是“海量“、“小说”、“免费”、“看”。

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“海量”是一个吸引点,表示小说特别多,会有你想看的;

“小说”本身对用户也有一些吸引力,看小说、打网游都还挺有意思的嘛;

“免费”肯定也是一个点,不管这个东西有没有用,反正免费、大家就还挺开心的;

最后一个点是“看”。怎么表现出“看”在素材表现形式上也会有一些差异,可以只出现小说的内容、也可以出现人,人出现的方式可以是只出现一个手指在滑动、也可以出现真人,所以也作为一个素材的变量。

做素材的时候会把这些点结合起来,做出来的画风大概是这样的。

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小说推广素材方向1

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小说推广素材方向2

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小说推广素材方向3

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小说素材方向4

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小说素材方向5

第一个是表示小说多的,第二个用一段卡通对话的方式表示小说内容好看;第三个是像拍电影似的做的真人的素材;第四个是也是卡通对话、但是做成了视频;第五个是突出的免费。

测了这么多方向之后,发现有一个素材跑起来了。是这个。

看到这个素材我真是惊呆了,就这么个素材居然能跑量,画面都没动,就是一张图配个歌!

后来想想这段文案写的很好,在网上搜了下,发现这是一个小说的宣传文案,是原作者写的,非常有吸引力,带着一点决绝又暗示男主会后悔、后面还有情节;另外歌也不错,是古风的爱情歌曲,意境和文案比较搭;那个图也挺好看,也是古风的。

不管是因为啥吧,反正这个素材跑出来了。已经实现“从多到一”了。接下来怎么办呢?

有了一个跑量素材,接下来要“再从一到多”,重点测这个类型,把它的元素做拆分,然后控制变量,让一些元素动,另一些不动。主要的元素可以认为是“文案、歌、背景图,还有视频的表现形式”4种。看它们怎么变换。

先换个歌、换个背景图。这是一个新素材了。

还能怎么变?当然可以继续换歌、有很多歌可以换……

也可以换一种视频表现形式,比如下面这种。刷到这种表现形式的时候还是挺超乎我预期的,这个变得还挺大。

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* 本案例素材来源于App Growing广告追踪,版权归原著者所有

我们再看一个案例。

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这是我早期投的一个素材,就是一个小女孩,上面给她戴上了头套,“不高兴、思考、高兴”三个表情。最开始没有特别高的期待,就正常投,结果意外地发现效果特别好。

它跑量了之后,我就跟设计说“这个素材效果特别好,你再做几个相似的呗”,然后他就给我做成了这样。

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换了一个头套,然后又换了一个模特,然后又换了一个表情,又出了几套素材,还都能跑一些量。

这个类型的素材后来在很多贷款的产品上都有用,这是我对接的设计原创的哈哈。

“从多到一、再从一到多”是我总结出在测素材方向中一个非常好用的口诀。希望大家都能记住。

还有一点想提:当你测出一个爆款素材之后,建议拿到各个平台都试一下。

有人说一个跑量素材在一个平台行、但在其他平台可能跑不起来,比如在抖音行的、在快手不一定行;但是素材能在一个平台上跑起来,说明还是有可取之处的,所以值得拿到别的媒体平台上试一下。我见到挺多跑量素材,在各平台上通杀的。

05挖掘创意蓝海借鉴其他行业素材拓宽思路

做广告创意这行,很多东西都是旧元素的新组合,借鉴别人的经验还是很重要的。说到“借鉴”,大家一般都是紧盯着同行业的素材,这当然没问题;但还有一片蓝海:其他行业的素材。

培养素材感、“从多到一、再从一到多”这是做信息流的基础思路,各个行业、各个平台都适用。基于这个思路,我们具体来说一下怎么借鉴不同行业的素材。

首先一个素材可以分成内容和形式两个部分。

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内容就是介绍产品,卖啥吆喝啥;

形式可以粗略地概括成内容以外的东西。比如前面提到的几个例子:一个女孩举着纸、女孩带着头套边上写着字、还有那个画面不动、放音乐的小说素材,都是素材的表现形式。

内容上很难借鉴,卖瓜的不能说成卖桃的,但是形式上可以做很多文章。来分享一下我是怎么从其它行业的素材找到素材思路的。

首先是这个二类电商的素材。

我第一次看到这个素材的时候,简直震惊了,没想到信息流还能有这么深地融入生活的素材。这就是直接在农村的集市上拍的素材,说话的口气都是“我大叔(二声)……”,非常非常真实。咱们在办公室里真的拍不出来这个劲。

那我们可以从中借鉴什么呢?

如果你做电商,你当然可以把水果、磨刀器、衣服等等拿到集市上去卖、也拍成视频;

那如果做别的行业,比如社交,可以借鉴什么呢?

做社交选模特、选拍摄的场景很重要,一般是在办公室、咖啡厅、公园这样公司附近就近的地方拍摄,也会有农村场景的,但多是自我独白类型的,画风比较文艺;

这个视频就启发我要拍一些更生活的场景,不要老是拍一个人拎东西拎不动了想找个对象、在家拖两下地然后说想找个对象,也可以拍拍她跟邻居唠嗑、在家里炒菜、在地里干活这样的场景,会更有代入感。

再看一个案例。

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这是表现小说免费的素材,把人和手机屏幕合成到一起了。见过的觉得很平常,没见过的觉得还挺新鲜。我有一个不太准的观察(能力有限能力有限,就平时刷到的,没看过整体行业数据):这种把人合成到手机屏幕里的表现方式,在不同行业里大规模应用的时间是不一样。

在游戏行业17 年就能看见这样的素材,用绿幕拍人、然后再抠出来合成到游戏画面里,有真人和游戏画面撞到一起的新鲜感;

后来这种形式在贷款行业着实火了一把,我看到5个以上不同产品的账户因为这种素材爆量了。有个账户以前一天花几千,用了这个素材一天花50万,时间大概是18年底。

类似这种,视频的主要内容是“一个小人在屏幕里蹦,原来账户余额多少,伸手划一下之后余额多少,然后说来哪哪借钱吧”。

你看过吗?

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2019年小说行业投得很大,这种形式在小说行业里也火了一把。别的行业呢?你的行业用的多吗?没有的话看看能不能用上。没准能火一把。

06总结

本次主要分享几个基本点。

第一块是随着媒体越来越智能,在后台设置上一个小白和一个成熟的优化师可能没什么区别,都是定向通投。

那能拉开差距的地方就在于素材。所以我觉得越往后优化师在素材上的能力就会越重要。

在提升素材能力上,我们首先提倡优化师参与到素材制作当中来,起码也可以提提方向。当然方向不能瞎提,要把分析产品、了解审核规则、分析数据这些基本功都做到,也要大量阅片、把自己泡在素材里,提升自己对素材的感知能力。

第二块是在测素材方向的时候,可以按照一个口诀来做,叫“从多到一,再从一到多”,能够让你测素材的时候不盲目。

虽然实际工作的时候不会这么有逻辑——即使素材的方向是对的、做出来的素材也大部分都不跑量,最后大概率是哪个方向都不放弃,挨个做。但你把素材方向都列出来、然后再根据跑量素材做相似的,你做素材的时候更明白自己在测什么,而不是觉得自己是上计划的机器。

第三块是通过几个例子让大家感受一下其它行业的素材也可以为我们提供思路,其它行业里用烂了的东西在你的行业里可能很少用,你就能拿到第一波量。

我自己是做乙方的,接触到的行业比较多,常常把各行业的经验通用,但发现很多优化师不是这么做的,尤其是甲方的优化师,所以想专门拿出来讲一讲。

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感谢宁阿姨(公众号:三里屯信息流)本次课程的精彩分享,App Growing 狮享会也将持续打造更多优质的优化师学习课程,为广告优化师答疑解惑,助力广告优化师快速成长。

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